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新品牌的未来

2020-02-26 08:47:44 《销售与市场·管理版》 2020年2期

翁怡诺

一个生意模型起步的时候都是在流量端创新,最终能持续形成平台规模,取决于供应链的迭代能力。胆大的平台性公司把融资性现金流算到极致,但如果在规定时间里没有形成经营性现金流模型,融资性现金流又断掉,整个模型基本上就破掉了。

所以,这两年商业迭代里的资本推动,就是在与时间赛跑。如果企业能够在规定时间里把经营性现金流的模型跑通,就可以获得更长远的发展。通过各种玩法,企业能够一时地抓到很多GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额),但是如果供应链能力不迭代,往往不能形成一个闭环的商业。

公域流量的平臺性公司其实是一个单维的超级购物中心,实际上是在卖流量,相当于收租。相反,私域流量则是希望直接获得一批忠实的粉丝,留存在互动平台上,企业可以自己制定游戏规则,是商家自留地,是跟核心粉丝互动的一个管道。私域流量的意义不在于快速抓到庞大的用户量,而在于它是核心粉丝群,是构建口碑、构建转推荐、构建品牌效用非常好的一个小阵地。

这也跟今天一批品牌的崛起路径一致。过去品牌先做特渠,然后做电商。现在新品牌基本都是靠更高效的线上流量把最高效率的红利收割,快速地做到一个基本体量后,再考虑如何后续做线下成长。

消费类企业的核心是洞察背后人的变化。每隔五年,人的消费行为、特点是不太一样的,往后看十年,人口结构中体量变化最大的不是年轻人,而是初老人群,十年后他们会进入老年,消费行为、认知、对品牌的理解,都会逐步影响中国的消费品类结构以及各种消费现象。

因此,品牌本质是要考虑一定流量条件的,流量红利才是品类崛起的重要因素,它的本质是消费者认知和情感连接,从长期来看是一种文化现象。

品牌打造的核心是认知效率,过去定位理论强调快速占据心智,但是今天消费者行为有新的变化,信任的基础不再完全基于对权威的认知。过去企业能够在央视打广告,消费者就会对产品充分信任。但是今天,互动和社交所带来的信任度非常高,它直接降低了权威的品牌效率。比如,我的亲戚发了一个链接说,这个东西我用过了,非常好,我可能就会下单。这时信任成本是非常低的,很快会进行转化。

未来零售商本身给消费者的信任变化,会催生出零售商的自有品牌。如果我相信零售商,对他有一定信任度,我会把对他的信任转化到商品上,比如沃尔玛的水。

品牌营销上也有企业在尝试新的玩法,比如哈根达斯和星巴克,它们的门店本身是一种品牌,同时也具备了快消品的职能,把系列性产品打造成超级场景。联合品牌、冲突感获得注意力、品牌矩阵的整体打造等,也是新的营销点。