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增量从何而来:三大增长源

2020-02-26 08:47:44 《销售与市场·管理版》 2020年2期

刘春雄

对于一个企业来说,如果社会没有增长或增长很小时,你的增长从哪里来?以快消品行业为例,我大致总结了企业增长的三个源泉:

增长路径一:结构性增长

以方便面行业为例,2013年之前的增长是数量强增长、结构弱增长,企业的目标是卖得更多,2017年进入了数量下降、结构强增长,企业的目标是卖得更贵。在这之间的2014年~2016年,是中国做营销最困惑的时期。困惑在于数量没有增长,结构也没有增长,于是销量没有增长,利润没有增长,结构没有增长。

我们必须承认存在行业销量峰顶,过去大多数企业为了卖得更多降价,未来可能只有卖得更贵,才可能卖得更多。

对此,企业可以把握好结构增长的两個方向:一是最大销量在主流价格带。要想获取最大的销量,只有抓住某个时期的主流价格带;二是IP化产品。同样是茶饮料,小茗同学和茶π因为IP化,能够比绿茶贵1~1.5元。

增长路径二:挤压式增长

在行业销量增长很困难的情况下,今麦郎实现了连续多年的高速增长,它的玩法是“四合一”模式:

1.人——小工。过去深度分销的对象是终端店老板;现在今麦郎认为,激活老板的人,才是最重要的,称为小工,也就是经销商业务员。

2.车辆。一旦配备了车辆,小工就能够高频拜访客户。

3.片区。每个小工负责一个片区,不光有销售的提成,还有利润分配权。人和片区结合起来,把业务员、小工变成二老板。

4. 终端机。利用了互联网技术的终端机,把营销的过程数据化、可视化,形成了一个管理闭环。

这个模式里,终端机是一个核心,想要建立起深度分销管理闭环体系,需要利用互联网技术实现终端渠道场景的数据化,有了这个数据化,管理人员就能做出判断。

增长路径三:全渠道增长,立体连接

未来的销售体系是什么样的?我想用一个词来概括:立体连接。把线下社群和网络打通,从原来做多渠道变成全渠道,就会以比较低的代价带来销量的增长。

三只松鼠规划5年要做300亿元的销售额,其中有200亿在线下,只有100亿在线上。松鼠小店开业第一天,一个不到100平方米的门店就卖了十几万元。它们采用的一个策略是双IP策略,有线下店、社群、电商,是全渠道而不是多渠道。

社区团购是把三度空间真正打通,既有线下,也有社群、网络。李渡对业务员只考核场景打造+用户体验+粉丝运营,当李渡第一次把三度空间打通的时候,28分钟卖了280万元。

企业完全可以借助三度空间,实现效率的最大化。因为存量可能在B端,但是增量在C端,销量在B端,势能在C端,交易在B端,认知在C端,我们可以把B端C端打通,这时就会发现:流量会越来越贵,因为企业可以选择流量最便宜的一个领域来传递认知。

立体连接的结果就是,一个企业传统线下做B端,互联网做C端,把BC一体化运营,就成了效率最高的营销体系。