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新定位:让战略不再孤独

2020-02-26 08:47:44 《销售与市场·管理版》 2020年2期

许战海

新定位理论VS老定位理论

定位的价值是在顾客头脑中发生的,这意味着我们要研究如何影响顾客头脑的这种思考。老定位理论和新定位理论在影响顾客头脑的这个角度上发生了矛盾,发生了碰撞,新老之间的区别就展开了。

虽然我们目的相同,都是为了成为顾客的优先选择,都是为了发生认知转移效应。但是,新老定位在具体的立论上、方法论上却发生了重大区隔。因为时空的关系,新老定位理论在具体完成这个目标的做法上是有很大区别的。最终的区别是什么?

1.重新定位“差异化”

我们知道,李斯和特劳特定位理论强调所有的目的都是为了寻找一个区隔或者差异化。这个立论对不对?我说,在那个时代是对的。回顾历史,过去十年人类的商业环境、竞争环境变化速度大于过去三十年,而过去三十年的变化速度要大于前一百年,前一百年人類发生的变化大于前一千年。同样,未来五年人类所面临的环境变化对于竞争的影响要远远大于过去的十年甚至二十年。

竞争的速度、环境变化的速度在加快,原来的一些思想在今天变得不再适用了。原来那个时代,变化相对比较缓慢,那个时代差异化很重要,因为共性的变化非常弱。

今天就不一样了。因为在今天,差异化层出不穷,今天人人都懂差异化,今天每一家企业都知道差异化。今天是一个差异化过度的时代,而过去的30年是一个缺乏差异化的时代。这两个时代需要两个完全不一样的营销理论或者立论点来支撑。

新定位理论提出:先做共性,再找特性;共性做足,特性做透;共性防守,特性进攻。这是两个完全不一样的概念。

我总结一句话,在相对静态的竞争环境中,共性易找,特性难寻,在剧烈运动的今天,特性很容易找,反而共性难寻。这是两个最大的区别。

2.重新定位“定位+配称”

坦率地说,“定位+配称”这个概念,是定位之所以在今天能够收最高三千万、五千万一年服务费的最重要的一个工具。而这个工具来自于迈克尔·波特的“战略定位+配称”框架。但是,它是一个不能再用的框架。因为今天变化速度实在太快了,而这个框架事实上就是让我们明白什么是主要矛盾,什么是次要矛盾。《矛盾论》已经告诉我们,主要矛盾和次要矛盾是相辅相成的,主要矛盾会下降为次要矛盾,次要矛盾会上升为主要矛盾,而“定位+配称”这个理论框架将定位置于恒定的主要矛盾,那么这就是错误。

新定位理论相对老定位理论是全面的理论再造和重新梳理,这才是为什么我们能够得到老定位理论最重要客户们的认同的原因。新定位理论是一个开始,需要更多的咨询师转到新定位理论来。我们2020年要推出新定位理论咨询师孵化的工作,希望跟更多咨询业同行共同发展,谢谢大家!