参考网


电商是什么?

2020-02-26 08:47:44 《销售与市场·管理版》 2020年2期

渠道驱动,在相当长时期内,都是中国营销前进的动力。区别只是在不同时期由不同的焦点支撑。曾经是大批发商,然后是批发商下沉;曾经是商超,然后是电商。

在过去几年,既对传统商业发起了摧枯拉朽般的冲击,也给传统商业创新带来生机的电商,是一个商业新业态。它具有下列属性:

1.电商是线上商业企业

可以说,电商们运用互联网,几乎是一一对应地在线上再造了一个新的商业系统。

比如大家熟悉的阿里。虽然它拥有集电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算为一体的庞大生态体系,但它首先是一家电商。商业批零业务占阿里近九成营收,并且是阿里体系中唯一挣钱的业务。阿里商业既是网上批发市场,也是网上零售巨头、网上商城。

在这个方面,除了形态,电商和实体商业并无本质区别。

2.电商是“商业地产”企业

商铺租金节节上升一度是实体商业陷入困境的原因之一,从某种程度上来说,这也是网店、网上旗舰店蓬勃发展的原因。但随着线上商业的繁荣和进入新常态,网店已经从免费和低费的红利期进入到与线下店铺的平衡期。比如天猫,主要通过向商家收取固定的软件技术服务费和交易佣金,电商的收费模式正在演变为“线上商业地产”。

“商业+商业地产”,这是电商和实体商业之间的显著差别。

3.电商是互联网流量广告企业

电商通过给客户提供营销服务挣取广告收入。比如,广告收入是阿里最大的单一收入来源。

与线下广告渠道相比,线上更易于跟踪消费者行为路径,天生具有交易基因,转换率高于线下,可以更好地帮助品牌精准营销,更易于考核广告效果。从投放上,不仅效果较好,同时,这部分费用相当于传统品牌广告费用进行的线上化迁移,比较容易转化和实现。

积极“赋予商业以营销功能”,這是中国电商相比实体商业表现出来的本质差别。实体商业也具有营销功能,但其营销功能主要体现在销售功能。电商则把营销功能拓展到品牌建设和市场推广上,这也是电商在短时期内能够突飞猛进的根本原因。

综上,电商发展到今天,已经远不是一个单纯的网上商业系统,与实体商业相比,它更趋向于一个商业综合体。

其一,电商的发展之路是由交易平台、数据平台向营销平台递进的综合发展之路。

其二,电商的商业地产、广告传播属性使得电商比实体商业拥有更完整的价值链,无论是对于成本控制,或者是对于赢利空间。这一特质如果得到优化,将使电商在与实体商业的竞争中,赢得战略优势。

其三,电商拥有比实体商业更强的营销功能、更强的营销意识。这一特质如果继续得到优化,将使电商成为新产品推广和新品牌打造的营销利器。

仅就商业属性而言,电商与实体商业并无绝对的优劣之分,更不存在谁取代谁的问题,它们分别满足不同人群、不同偏好,分别为供应链上下游提供不同的价值选择。电商的比较优势在于营销功能,电商的未来主要取决于营销功能能够得到多大程度的发挥和彰显。而实体商业的未来则同样取决于能否弥补营销功能低下的弱势。

虽然中国商业整体上一直在变化和升级之中,但有一个一直未变的主题,即一切围绕大规模销售、助力制造商产品创新和推广、品牌打造展开。中国超常规的经济发展速度,如果没有大规模动员能力带动的大规模销售支撑,仅仅依靠细分市场的自然、边际贡献,是无法实现的;中国经济的高质量发展如果没有产品升级、创新和推广支撑,是无法实现的;中国经济的全球化,如果没有持续的全球品牌打造,也是无法实现的。

很显然,所有这一切,也是中国商业未来的使命。而在过去若干年,在这些方面,电商比实体商业表现得更好,走得更快、更远。