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深度分销下一站:立体连接

2020-02-26 08:47:44 《销售与市场·管理版》 2020年2期

错过一个营销时代,行业地位不保;错过两个营销时代,行业失去记忆。

截至目前,中国营销从操作系统讲,已经经历了三个营销周期,正在进入第四营销周期。

快消品行业的龙头企业,都有两点共性:第一,产品是那个时代的主流产品,占领了主流价格带,只有占领主流价格带的主流产品,才能销量极大化;第二,准确踏上了中国营销周期变迁的节奏。

第一营销周期:品牌驱动+大流通

1998年之前,龙头企业的营销模式是:品牌驱动+中心城市大流通。

营销逻辑是:因为有大传播加持,所以大流通的效率极高。没有品牌驱动,就没有大流通。

当时,品牌商的代理商,要么在中心城市(主要是省会),要么在全国性的货物聚散地(如义乌、广州、临沂、郑州、台州、温州等)的批发市场,依托大批发市场,开展大流通。

第二营销周期:市场下沉+品牌驱动

1997年,爆发亚洲金融危机,中国市场迅速从“短缺经济”过渡到“过剩经济”。企业采取的营销对策则是市场下沉,从“省代”到“市代”,再到“县代”,2002年左右,完成市场重心下沉,从此奠定品牌商以县为经销单元的基本格局。

这个阶段,大量没有下沉的企业消失了。吴晓波《大败局》中记载的大量企业,就是错过营销周期变迁而消失的。

这个阶段,渠道下沉比品牌驱动更重要。中国式营销在这个时代正式登场。

第三营销周期:深度分销+品牌驱动

市场下沉到县为止,但“县代”与终端之间仍然隔着一个二级商。2003年在快消品行业大规模推动的深度分销,就是绕过二级商,直达终端。陈春花教授也是在2005年提出在中国市场“渠道驱动与优先品牌驱动”的。

2003年至2013年是深度分销的黄金期,在营销操作系统上,有两种表现形式:一是KA店的终端拦截,主要操作模式是:堆头+生动化+促销+导购;二是渠道的深度分销,主要操作模式是:客情+铺货率+陈列+促销。

两种操作模式,均已标准化,企业之间的表现,只是投入大小以及执行力的差距。

2014年至2016年,中国营销从操作体系上处于“空窗期”。明知广告投入无用,但还寄存希望;明知深度分销已是强弩之末,但还不得不做;明知因为行业销量封顶,持续做大规模的希望渺茫,但还找不到做强价值感的方法。

2012年之后,电商、社交电商、直播等呈燎原之势,但总体上讲对传统企业的销量贡献不大。

第四营销周期:立体连接

大流通、市场下沉、深度分销都曾经是企业开疆拓土的战略性战术,在营销进化过程中,它们的历史使命已经终结。但是,只要中国渠道的多层级仍然存在,深度分销就是渠道基础工作,借助于互联网工具,深度分销还在进化。

新的时期,需要重新找到能够为企业持续成长开疆拓土的新营销体系。传统渠道销量下滑是不争的事实,电商、社交电商的几千万、几亿、几十亿的销量,无法解决传统企业几十亿、几百億、上千亿的销量问题。

施炜老师提出的“连接”理论,代表了对互联网社会商业的底层认知。一批营销专家、企业的实践已经证明,立体连接,打通三度空间,实现认知、交易、关系三位一体,才能打开更广阔的营销空间。

在新一轮营销周期到来时,希望中国企业,特别是规模巨大的传统企业,不要错失一个营销时代。