刘子群

【摘 要】传统广播媒体是信息革命的亲历者，从没落到重生，从绝望到希望，并自此走上一条传统媒体借助新媒体融合脱胎换骨之路。本文对网络电台APP与传统广播进行系列对比，从中找出传统广播在新媒体的冲击与互融下得以良性发展的因素，并提出相应的建议，为业内发展提供一些借鉴。

【关键词】传统广播   电台APP   促进

一、广播媒体的现状和面临的挑战

传统广播自上世纪50年代开始在世界范围内盛行，在通信技术不够发达和普及的时代，广播是人们获取信息最快捷也是最权威的渠道，广播成为各个国家最为重视的舆论宣传工具，因此无论是内容的生产还是平台的建设都在这个时代奠定了基础并且大部分沿用至今，例如广播内容多为新闻、娱乐和实用信息，包括广告模式也都在此时代发展至完善。至上世纪八九十年代，电视机逐渐普及，传统广播迎来第一次冲击，在这次冲击下，广播作为媒体业的霸主地位被新兴的电视媒体撼动，这次的冲击对于传统广播最为巨大。接着是新媒体时代的到来，传统广播媒体再次受到网络媒体冲击，然而我们发现曾经甚嚣尘上的“传统广播消亡论”并没有实现，相反传统广播在这个时代迅速找到自己的定位并在竞争激烈的媒体市场占得一席之地。很多传统广播都开始发展自己的网络广播，中国之声的APP《云听》就是一个典型案例。

在我国，传统媒体能发展并延续至今必有其不可替代的优势，也正是其生命力重新焕发的根源，主要有以下几点：

1.发展时间较长，形式内容经受时代考验，已较为完善。传统广播至今已发展半个多世纪，无论内容生产还是传播形式都经过无数次改良进而基本达到了受众的认可。

2.传统广播媒体依然是主流媒体。其信息的权威性、时效性、实用性及内容格调都具有较高的社会认可度。

3.借助车载平台、移动平台焕发新生。由于近年来国内私家车销量的迅速增加和智能手机的普及，传统广播借助车载平台和移动媒体平台迎来了一批较为稳定的新用户。

4.在信息爆炸的今天，人们有了更多的选择自由、选择的多元让人们难以甄别良莠，而传统广播在此起到了内容初选及推荐的作用。作为内容的筛选者，传统广播具有天然的优势。

然而不得不承认，传统广播在这个时代有明显的局限性，主要表现在以下几点：

①内容单向流动导致的稍纵即逝，不可保存。如同电视一般，传统媒体的最大局限之一就是内容的不可重复和保存，听众很难进行重复收听。

②交流渠道的局限导致反馈较少，互动较弱。传统广播交流渠道较少，一般只能采用来信或者来电形式，在实时通信的今天，这两种渠道都难以让大众产生互动意愿，降低节目效果。

③传统媒体的运作模式导致单向传播、选择狭窄。传统媒体运作模式一句话概括为“我生产什么受众就接受什么”，这种模式很难满足受众的个性需求。

二、网络APP的国内外应用概况

相比传统广播，新兴网络广播起步较晚，在智能手机和4G普及后以APP形式迅速崛起，占有大量市场。根据国内知名收听率调查机构赛立信等权威机构调查，截至2019年上半年，网络广播APP的前五名分别为喜马拉雅FM、懒人听书FM、企鹅FM、荔枝与酷我听书，其中前三名的活跃用户量分别为3733万、860万和206万人，如此大规模的用户量积累仅用了数年时间。

相较传统广播，网络电台APP的优势有以下几点：

1.内容可重复，传播成为双向流动。

2.互动渠道广阔、灵活，形式轻松、活泼，促进传者与受者的更多互动，内容上更加及时、到位。

3.受众选择性更广。网络电台APP内容包罗万象，受众选择更广，以喜马拉雅FM为例，其内容可分六大类32个小类，涉及知识、娱乐、法律、生活等，基本涵盖了社会的方方面面。

4.收听工具更加便捷，受众涵盖面更加广泛。一部手机就可以随时进行收听，对于收听环境也没有较多限制。这也是网络电台APP能够网罗众多年轻上班族的原因。

5.更注重媒体融合，供给侧产出优势更加明显。相比传统广播的传统媒体理念，网络电台APP是新兴事物，更具有新媒体视野，更关注用户体验，更注重媒体融合。因此，其发展更具有时代特色，更加迎合新的时代形势。

但同时，网络电台APP并非完美，也存在缺陷。其一，内容过于繁杂，追求浅、平、快，优质内容埋藏于各类节目的海洋中，难以被受众接收。其二，内容的实用性、时效性整体偏弱。相比传统广播，消息来源的可靠性、實用性、时效性等方面都存在明显差距。

现在很多传统广播的专业人士都开始为网络APP提供更加专业的类型化节目，传统广播在尝试转型，制作适合这些平台传播的类型化节目，笔者所在媒体就制作了《我是创客》和《花儿故事乐园》两个类型化节目在蜻蜓FM、中国广播、阿基米德、爱上Radio等网络广播APP上进行投放。

三、受众变化趋势

1.受众年龄段呈年轻化趋势。广播听众早已不再局限为老年人，由于智能手机和快速网络的普及，中青年一代需要收听广播来满足自己求知、娱乐、信息等多方面的需求。

2.受众时间呈碎片化趋势。广播听众以职场人士和学生为主，这些人群的最大特点是职场压力和学业压力大，空闲时间多为碎片化时间，如上学与上班途中、午休和进餐时间等。这些碎片化时间往往被用来进行适当的放松或者能力提升。

3.受众需求呈个性化趋势。广播听众年轻化、高学历化、职业多样化，其需求根据其本身特性及目的不同差异较大。根据调查，听众对于娱乐和资讯重视程度相当高，对官方权威消息更加看重。

4.受众的收听平台呈多样化趋势。除了移动端，受众还可以选择多种媒体进行广播的收听，如车载端、PC端等。

四、网络APP对传统广播的影响

网络电台APP基于其优势对传统广播在新时代的发展起到了很大的促进作用，主要表现在以下几点：

1.加快传统广播的新媒体融合步伐。网络电台APP作为新兴媒体对于行业内的传统广播造成巨大的冲击。这种冲击除了带来不利影响也带来改革动力。传统广播由此更加正视新媒体时代的到来，加速自己的新媒体化建设。据统计，传统广播电台推出自身品牌APP并非少数，加速融合新媒体在传统广播行业里兴起。

2.传统广播借助网络电台APP建设经验，加速发展。网络电台APP的迅速崛起有其独特的优势所在，其发展路径和手段值得传统广播学习，其先进的新媒体经营理念对于传统媒体未来的发展都有重要的借鉴意义。

3.网络电台APP可为传统广播起到内容补充作用。传统广播的性质决定其传播形式的单向性，但其权威性使其成为更多听众的信息把关者。受众在传统广播得到的是相对权威的信息和更具时效的信息，但由于其稍纵即逝和无从选择的特性，可能让受众想进一步了解的愿望难以实现，网络电台APP却可以充分补充这一点，受众可在APP上选择其需要深入了解的内容，完成意愿。这种传统广播作为引导、网络电台APP作为补充的模式能够充分实现两种媒体的相互融合与促进。

4.网络电台APP为传统广播实现舆论引导提供帮助。传统广播除了信息传播、提供娱乐等功能外更具有舆论引导、营造良好社会氛围的作用。网络电台APP配合传统广播更好地实现了这一功能。传统广播设置议程，引导受众参与话题，而网络电台APP则设置相应节目回应热点，引发听众共鸣，能有效提升传统广播的社会影响力。

5.网络电台APP可为传统广播提供更为便捷、直接的反馈渠道，使得互动更加主动，节目革新更加迅速。传统广播电台很难有合适的渠道与受众进行互动得到反馈，而网络电台APP有更自由、更广泛和更轻松的渠道帮助传统广播实现这一目标。网络电台APP拥有众多互动模式和革新潜力，节目下的评论区便是受众发表意见、进行互动的场所。此外，利用平台公众号、微信、微博平台也能实现更加良性的互动。

五、建议

传统广播在新时代的发展虽然具有一定的主动性并且占有了比较稳固的市场地位，但依然存在一些问题，笔者所在单位也在这些媒体APP上进行了很多尝试，由新媒体中心搭建了10套互联网音乐电台，包含90后潮流音悦台、80后音悦台、民谣音悦台、爵士FM、摇滚天空台、天籁古典、格莱美音乐台、动感音乐台、安全百科网络台，在蜻蜓FM、中国广播、阿基米德、爱上Radio等网络广播APP上进行投放。除此以外，还尝试做了一些单元型音频类节目，如《我是创客》《花儿故事乐园》等，为这些栏目制作专属微信公众号，通过微信公众号做推文，尝试把传统广播节目向移动客户端推送。

通过这几年的尝试，笔者觉得可以给出一些建议以供参考。

1.提升受众“黏度”。学习网络电台APP对受众和内容进行细分，在更专业、更精细上下功夫。受众的年轻化、高学历化使传统广播“大”而“全”的内容不再让人青睐，相反更具知识性、专业性和实用性的内容会让受众更愿意選择。

2.实现“开门造车”。在内容生产上有所提升，更需要多方面人才的引进和培养，需要多行业的协同生产，实现“开门造车”。无论传播形式如何变化，传播内容始终占有非常重要的地位。与兄弟媒体合作，与各行各业合作已成为融媒体时代的趋势，要想做出更加专业和独到的内容，更须敞开门生产。

3.在权威性、准确度上胜出一筹。传统媒体包括传统广播具有极高的社会认可度。对这个优势，传统广播要坚守，以更加审慎的态度严格审查内容，提高社会影响力、公信力。

六、结论

传统广播和网络电台APP发展至今，拥有各自的优势和各自的受众，这些优势和受众并非完全对立。传统广播并没有因为网络电台APP的火爆而走向没落，反而借助网络电台APP的新媒体优势成就了更高的发展。在未来，传统广播除了重视自身优势的拓展更需要进一步进行媒体融合发展，在新时代迎来新生机，结合优势多做类型化节目，完善自身的全媒体发展。

（作者单位：河南广播电视台）

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