李已颂

【摘 要】随着经济的飞速发展和多元化社交媒体的出现，很多原先具有一定影响力和知名度的传统品牌已不适应新的品牌营销环境。本文探究社交媒体环境下的传统品牌再定位，通过例证法对社交媒体环境下百雀羚品牌再定位的相关策略进行研究，以期为急需革新的传统品牌提供参考，使传统品牌在持续更新的社会环境下吸引消费者，从而占据市场份额，重振传统品牌。

【关键词】社交媒体   传统品牌   百雀羚   品牌再定位   营销策略

推陈出新的技术革新带来各种新形式的网络工具和社交媒介，传统品牌已不能停留在过去的营销思维和品牌推广上。为了更好地适应市场竞争和社会背景的新变化，传统品牌的品牌重塑趋势不可避免。品牌再定位是传统品牌获得长久发展的关键，想生存和发展就要适应社会环境的变化，与消费者产生互动从而获得情感共鸣，重获消费者的支持，保持品牌的可持续发展。

一、当前形势下传统品牌遇到的问题

1.传统品牌形象老化问题。品牌以一种特定的形象在消费者心中形成印记，具有悠久历史的传统品牌更是在消费者心中形成一定的厚重感和美誉度，传统品牌在消费者心中有一定的固有印象，面对新形势难以适应市场新变化。品牌要想更易被识别和被消费者青睐，并由此得到持续发展的动力，升级品牌形象势在必行。

2.消费者偏好会发生转移。不断更新的消费趋势与流行风向会对消费者产生影响，现在的消费群体对信息的接收习惯、审美标准、购买商品的方式和消费能力都发生很大的变化。由于消费选择和消费方式更加多元化，消费者可以更自由主动地购物。

3.媒体环境的变化对品牌产生巨大影响。在社会化媒体普及的时代，消费者随时随地可以上网，在社交平台发布各种各样的内容，他们已经不是过去传统媒体时代的内容接收者，而是具备了塑造品牌的主动权。在这样的时代背景下，品牌企业要充分地与消费者进行互动，使品牌营销达到最好效果。

二、传统品牌再定位的相关理论

1.品牌再定位理论。品牌再定位意味着打破旧有认知重新建立品牌认知系统，而要想成功达到品牌认知的改变，需找到优化的媒体策略以实现强大的品牌营销。在品牌营销过程中，改变人们已有的认知要比建立认知困难得多，特别是认知深刻的品牌。长期不变的品牌形象会让消费者产生审美疲劳，品牌失去新鲜感，因此品牌要在适当的时候增加新内容，这样才能让品牌内涵更丰富、品牌个性更鲜明。

2.品牌核心价值理论。品牌核心价值是一个品牌创建或进行重塑战略的内核，它确立了品牌形象建立与品牌设计推广的方向，决定了品牌在沟通过程中与消费者的互动。品牌的核心价值包括三个方面：理性价值、感性价值和象征价值，品牌的核心价值提升了品牌吸引力，从而構建完整清晰的品牌形象，实现品牌传播的最大价值。

3.情感性广告策略。情感性广告策略是品牌常使用的宣传策略，情感不仅可以传播广告，还可以传达广告以外的品牌信息，提高传播成效。怀旧情感策略是情感性广告策略之一，通过情感链接唤起消费者内心深处的怀旧记忆，增强品牌美誉度和好感度，形成竞争有利形势。怀旧情感策略将传统文化元素与现代市场融合起来构建自己的品牌特征，进一步与消费者形成情感共鸣，激发目标消费者购买意愿并增加产品销售。

三、传统品牌再定位的成功案例

百雀羚是在中国享有一定声誉的有历史和文化内涵的护肤品牌。黄蓝色的小铁盒包装、独特的香味以及可识别的鸟形图案已成为百雀羚的品牌印记。

然而，年轻消费者却并不买账，给它贴上陈旧落伍的标签。百雀羚原有的品牌定位已经不适应发展要求，导致品牌日渐式微。百雀羚意识到这一不足，实施品牌再定位策略，以东方美为核心理念推出一系列草本精华产品，并在产品包装上用草本绿色系取代原有的黄蓝色包装，营造出清新自然的新形象，顺利实现由内到外的品牌形象转型。

1.时尚蜕变后呈现新形象。自2008年以来，百雀羚品牌重新定位了“草本护肤”系列护肤品。首先去除消费者对这个老品牌的固有印象，例如香气太浓郁、质感不够清爽等。其次也符合年轻消费者的审美需求。百雀羚草本护肤产品系列从选择产品源头种植基地到采摘新鲜优质草本原料、从提取草本精华成分到精心研发产品配方、从产品包装天圆地方的设计思路到色彩的搭配，都呈现出新颖时尚的形象。最后，百雀羚起用莫文蔚作为代言人推广草本护肤系列，使品牌革新后获得飞速发展，随着品牌传播的进行，人们心中的经典品牌获得了重生。

2.接地气的营销策略。百雀羚的成功有个值得学习的地方是接地气的传播策略，百雀羚在2014年做了一件令人瞩目的传播事件，一夜之间百雀羚的线上平台最显眼的地方出现了黄永灵营销事件的广告。消费群体想知道这位黄永灵是何方神圣，之后，黄永灵的身份被揭露出来。从沉默寡言到幽默自信，这种普通人的蜕变比大明星更容易打动消费者。这一精心策划的广告在社交媒体环境下引发了大范围传播，既很大程度上提升了百雀羚产品的销售量，又使品牌具有独特个性。这些有成效的传播策略迎合了新媒体时代消费群体的需求，品牌与消费者实现零距离互动。

3.品牌跨界合作模式。随着80后和90后的成长并变成主流消费群体，品牌攻占年轻人市场已成为关键，百雀羚在品牌再定位过程中抓牢消费者心理，进行一系列品牌跨界合作，让人印象深刻。2015年，百雀羚获得了“中国好声音”第四季的独家特约权。此外，百雀羚还成为“快乐大本营”首席特约，扩大了品牌在娱乐营销中的影响力。2013年，百雀羚产品新包装“天圆地方瓶”系列荣获广告创意大奖——“金投赏”金奖。这一突破性的设计恰到好处地诠释了功能、美感和文化的巧妙融合，极大满足了消费者的多种需求。这一系列新形象包装也是社交媒体上口碑扩散的来源。百雀羚以现代手法进行品牌再定位，打造有百雀羚独特印记的东方美，进而占领市场。品牌跨界合作模式通过加入新内容引起消费者关注，形成有识别性的品牌特色。

4.传统品牌在社交媒体环境中的重新定位策略。传统品牌是具有一定历史背景的老品牌，已在人们心中留下一定印记。传统品牌与普通品牌的重要区别在于它们所带来的历史印记。社交媒体环境下，网络改变了消费方式，打破了传统的品牌认知模式。市场和消费者的变化不可避免地影响品牌的变化，年轻消费群体已成为消费生力军。而年轻消费者是互联网和智能手机等新技术产品的深度用户。因此，企业品牌的改变本质上源于消费者的改变。然而，不少传统品牌的营销传播策略并未因消费者的改变而改变，没有达到品牌传播的预期效果。传统品牌应重新定位品牌，全面分析市场和消费者的需求变化，力争品牌形象和产品包装的创新和突破。既有丰富的文化内涵又具有精美的外观，才能让品牌在激烈竞争中依靠再定位后的品牌差异化得到市场认可。

一是时尚表达让传统品牌换新颜。追求新事物的年轻消费群体已是消费主体，因为消费者诉求改变，所以需要将时尚元素融入品牌。不仅延续老品牌的印记，也给年轻消费者留下品牌时尚的印象，实现传统文化与时尚的碰撞。二是与时俱进调整传播策略。在社交媒体占据人们生活方方面面的今天，传统品牌要适应环境的变化，更新传播形式，使品牌扩大沟通效果，进而加深品牌在消費者心中的印象。三是充分利用微博、微信等多元化的社交媒体进行接地气的品牌传播。传统品牌再定位后，使用微博等社交平台既可作信息发布平台又可进行产品推广，尊重新一代消费者的个性化需求和参与互动需求，关注热门话题，强调品牌受众的参与感，让消费者感受到他们的需求被尊重。四是以传统文化为品牌价值的内核。随着社交媒体颠覆性地改变了人们的生活方式以及近年来政府出台对国产品牌支持的政策，人们慢慢改变了对传统文化的认知，年轻消费群体面对表现形式焕然一新的传统文化有了一定关注。传统品牌应当借此良机进行革新，以现代方式进行品牌建设，既传承文化底蕴又开拓出品牌的新形象。

总之，品牌再定位是传统品牌生存下去的重要法则，只有传统品牌在传承核心价值的同时投入产品研发，创建品牌新形象，才能增强产品的竞争优势。通过在社交媒体上开展各种传播策略，使品牌焕发新颜，实现可持续发展。

（作者单位：深圳市米度文化传播有限公司）

【参考文献】

[1]毕研韬.品牌之道[D].中央编译出版社，2012;

[2]吴中宝，李桂玲.指尖上的微博——企业营销微时代[D].中国经济出版社，2013;

[3]周满.传统企业在社会化媒体下的品牌营销[J].中小企业管理与科技，2013.