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网络社交媒体的传播窘境及策略思考

2020-02-23汪良廷

视听 2020年9期
关键词:社交主体内容

□ 汪良廷

互联网时代的飞速发展,让网络社交媒体成为人们共享、共建、协作、共赢的新兴交际平台,利用网络社交媒体,人们可以实现内容生产、人际沟通及友好互动,这极大地推进了现代网络社交形式的变革。网络社交媒体的快速发展,为人们更好地表达自我、实现信息交互和能量传递创造了良好的机会和平台,在这里人们可以获得自我提升和自我满足,从而收获良好的交互体验。但是与此同时,网络社交媒体开始“变质”:从内容生产上看,商业行为占据上风,盲目变现问题十分突出;从媒体生态来看,网络社交主体的身份“不对等”,导致大V、网红等粉丝量较多的主体左右着整个媒体舆论走向,从而影响了良性生态的构建;从社交主体来看,信息茧房主导下的群体孤独症候越来越明显,导致社交主体价值观错位,不利于其长远发展。为此,深入讨论这些问题,对于整治网络媒体环境、弘扬网络正能量具有重要意义。

一、网络社交媒体的发展及特征

所谓的网络社交媒体是指,建立在多种社交媒体形式基础上而发展起来的,注重用户内容生产和社群参与的媒体综合体。一般而言,网络社交媒体具有两个明显特征。

第一,注重实现内容生产与社交体验的紧密结合。用户凭借自身的原创内容生产(UGC)实现与其他用户的交互,这样一方面可以实现原创内容生产的快速传播,另一方面还可以有效地增强不同用户之间的互动和共享,让网络社交媒体更加具有持久力和传播力。第二,用户是网络社交媒体发展的核心力量。在网络社交媒体中用户既是内容的生产者,也是内容的传播者,是推动网络社交媒体更好地向前发展的重要推动力。比如现在十分火热的社交媒体主要有:QQ、微信、抖音、快手、Facebook等通讯类的媒体;淘宝、大众点评、亚马逊等购物类社交平台;小红书、网易考拉、蘑菇街等美妆类社交平台;优酷、腾讯、哔哩哔哩、网易云音乐等音乐类平台;今日头条、西瓜视频、字节跳动等信息类社交平台等。用户借助于网络社交平台,进行内容创作和信息交互,并吸引更多的用户参与其中,有效地实现了信息的多向互通。在这里,原创用户可以实现自身价值和人格的释放,对于受众而言,则可以因此获得更多元化的信息和内容,从而有助于推动网络社交媒体更好地发展和进步。

二、网络社交媒体的传播窘境分析

(一)网红经济主导下的“盲目变现”偏离社交媒体初衷

在网络社交媒体的不断发展下,涌现了一大批的意见领袖和网红,他们是网络社交群体中的佼佼者,掌握着网络社交媒体的走势和发展。与此同时,这些意见领袖和网红的号召力较强,他们的意见往往能够带动普通民众,从而主导着舆论走向。比如现在快手上非常火热的“农村会姐”就是典型的案例,在经过两年时间的运营之后,拥有上千粉丝量的“农村会姐”在原有美食类小视频的基础之上,还增加了每天直播、橱窗带货等,其经济收入也是普通上班族难以匹及的;又比如“西北小强”不仅拍摄农村视频,还在头条出售家乡特产等,获得了不菲的经济收益;又比如“巧妇九妹”“泥土的清香”等都是鲜明的代表。

意见领袖和网红利用自身粉丝量多、黏性较高的优势来进行商业变现,这就在很大程度上簇拥了网红经济的出现,也让原先纯内容生产的网络社交媒体,开始朝着商业化运作的方向转变。而网络社交媒体本身节制性差、监管难度大的特点,也纵容了这种“盲目变现”现象的漫天飞舞。大量的商家开始涌入网络社交媒体中,有的商家甚至同时注册很多账号开始疯狂地宣传劣质产品,这在一定程度上导致了网红经济的盲目变现,偏离了社交媒体的初衷,不利于社交媒体的长远发展。

(二)网络社交主体身份“不对等”破坏社交媒体生态建设

从目前来看,网络社交媒体中,拥有粉丝量较多的主体往往会拥有更多的主动权,在整个媒体生态中占据着主导地位,其言论行为、个性主张、价值观等都会左右社交媒体生态建设。这种“不对等”的状态,会造成一些分众话语权的缺失,他们的个性价值、个人观点会被淹没,从而导致时刻处于一种“失声”的状态。特别是对于明星群体或者具有商业价值的群体而言,一方面,他们凭借感召力强的优势,迅速占领网络社交高地,他们的言论一般具有较强的权威性,即使其言论是错误的,也有可能会在一定程度上将部分受众带入歧途;另一方面,很多商家为了获得炒作的效果,往往会通过“买粉”“买刷手”“水军”等方式来进行舆论控制。这样就造成了网络社交主体身份“不对等”所导致的话语权失衡,不利于构筑良性的网络生态。

(三)“信息茧房”诱导下社交媒体“群体孤独”症结明显

社交媒体为受众营造了一个虚拟的舆论空间,受众在这一网络媒体空间中可以实现自身观念、价值态度的有效表达,他们可以结合自身的兴趣爱好、思维方式来选择某一类的话题和内容。但是与此同时,不容忽视的是,一旦网络主体对某一类的内容关注形成一种惯性和定式,那么主体就会陷入信息茧房,无法与其他领域的信息产生交互。这就在很大程度上让主体与其他领域的联系减弱,继而交际度降低,同时人际交往能力减弱,造成了社交媒体的“群体孤独”现象。很多社交主体在信息茧房的影响下,会出现错失恐惧症,他们会更多地依赖于资讯来实现与外界的联动,缺乏对于真实世界的关注,他们更喜欢借助于Twitter、Facebook等社交媒体实现“自我麻醉”;此外,“群体性孤独”还体现为价值观的迷失和丧文化的弥散,在这一虚拟的空间中,他们不仅对正向的价值观无动于衷,同时也会导致自身自制力较差,往往会沉浸于自我世界的感性狂欢,这对于个体的发展和成长十分不利。

三、网络社交媒体传播窘境的化解策略

(一)合理把控好“内容打造”与“商业运作”的关系

合理把控“内容打造”与“商业运作”的关系,从而实现优秀内容建设与合法合规商业运作的紧密结合,共筑健康良性的网络社交媒体运营空间。第一,优秀内容和商业运作并不是矛盾的,而是相互统一、共同进步的。对于网络社交媒体而言,优秀的内容是平台建设的必然前提,也是吸引更多流量的原动力;而对于商业运作来说,通过必要的商业发展,能够吸引更多的广告投入等,这是平台建设的保障,所以这两者是统一的关系。第二,在内容建设方面,首先平台要加强对于优秀内容的筛选,对于不良商家、低劣产品要加以监管和整治,从而还原健康良性的网络生态;其次,打造优秀内容对于平台可持续发展具有重要意义,为此平台可以多组织主题营销活动,比如今日头条就曾经先后开展过“我要上游轮”“西瓜视频:一切皆可烤”等活动,这一方面能够鼓励原创作者生产出更多优秀的内容,另一方面还可以更好地吸引商家入驻,实现了内容生产和商业化运作的有机统一,这对于网络社交媒体的健康发展具有重要意义。

(二)营造“平等、公开、监管”于一体的媒体生态

营造“平等、公开、多元、监管”于一体的媒体生态,是构建健康和谐网络媒体环境的关键所在。第一,塑造平等的主体关系,给予不同主体同样的发声机会。避免拥有较多粉丝量的主体成为网络世界的“一方霸主”,而是要让不同感召力的群体都参与进来,保障其发声的权利。第二,注重网络社交媒体的公开化和透明化。注重对于恶意评论、网络刷粉等现象的管理,确保所有的民众都处于同样净化的网络空间,在这样纯净的网络世界中实现信息交互和情感互通,从而更好地实现自我价值。第三,强化对于网络平台的监管力度。首先要出台相关的法律法规,针对网络社交媒体的传播窘境进行有效的管理。一方面对于以假乱真、混淆是非的信息加以屏蔽和管理,对于破坏网络生态、误导社会大众的内容要进行抵制;另一方面对于刷粉、买水军等现象进行查处,严重的给予封号处理。只有如此,才能让不同的受众主体更加公平地参与网络社交,从而获得自我价值的满足。

(三)构建共享开放的社群环境,强化参与主体的归属感

为了更好地克服信息茧房作用下的群体性孤独问题,必须要构建共享开放的社群环境,不断强化主体的参与感和归属感。第一,塑造友好、共享的学习空间,注重知识的分享和传授,从而来弥补主体孤独现象的出现。比如目前业界做得比较好的有“薄荷英语”“流利说”等学习型社群,在这里参与者既能够学到知识,还能够实现彼此之间的信息交互和内容分享,从而实现共同进步。第二,加强网络生态环境建设,把控舆论走向。培育一批富有正能量的意见领袖入驻网络社交媒体,以其正向的知识型内容、健康的价值取向和积极的人生态度,为网络社交媒体空间注入一股清流,从而促进和谐生态环境的塑造。第三,注重对于参与主体归属感的强化,使之获得人生价值感和认同感。可以利用搜索引擎或者自动推荐功能,为之推荐身边好友或者熟人,这样就可以建立起一种超越虚拟网络的“强关系”,在这样的交互和沟通下,参与主体必然能够强化自我“现实存在感”,这对于缓解网络社交空间中的群体孤独有着重要的促进意义。

四、结语

综上所述,网络社交媒体在传播过程中存在诸多问题,这些问题的出现在很大程度上阻碍了高质量媒体内容的生产,影响了媒体生态的建设,不利于社交主体产生认同感。为了更好地对这些问题进行疏导,应合理把控“内容打造”与“商业运作”的关系,营造“平等、公开、监管”于一体的媒体生态,构建共享开放的社群环境,强化参与主体的归属感,只有这样,才能从根本上克服网络社交媒体传播中出现的种种问题,不断推动良性、健康、友好、互助的网络社交空间的构建。

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