□ 白云祥 秀 梅

西瓜视频通过给予用户精准定位进行算法推送，以碎片化阅读习惯获得大众青睐。以西瓜短视频APP为代表的短视频专业平台行业火热的背后，短视频创作门槛降低，并与算法技术相结合。算法技术的加持对短视频作品的传播产生重大影响，平台、内容、用户三者之间形成联动。

一、算法技术下短视频创作与传播新发展

（一）平台传播优势：巨大流量加持与算法分发技术相结合

西瓜视频2016年开始作为今日头条旗下的短视频生产平台独立运营，定位为个性化推荐的短视频平台，依托将近6亿的激活用户进行发展，庞大的用户群体带来巨额的流量加持，帮助短视频作品带来更广的受众面，个性化的推荐引擎为短视频作品的传播进行技术推广。西瓜视频号“安妮古丽”自2018年7月12日开始进行第一条短视频创作以来，迄今为止共生产581条短视频作品，吸引近百万粉丝关注，共获得246万点赞，视频作品播放次数累计上亿次。西瓜视频平台的用户基础为其短视频作品的传播提供了广阔的受众基础，所带来的流量无疑成为短视频传播的最有力“武器”。

算法推送以其自身特有的协同过滤技术根据兴趣特征给用户推荐所感兴趣的内容。“安妮古丽”的作品以拍摄新疆风土人情为主，在2018年7月12日发送的第一条短视频作品《新疆美女带你逛乌鲁木齐特色大巴扎，原来天山雪莲这里就能买到！》后，不到4分钟的时间获得18.6万次播放量，8000多条用户评论，独具新疆特色的视频内容吸引了一大批用户。

（二）内容创作优势：低入门标准与领域垂直细分相结合

西瓜视频的推出与其自身定位密不可分，用户年龄集中为30岁以上，平台内容创作者多聚集在三四线城市以及农村乡镇地区，低入门标准为乡村题材短视频奠定了创作基础。西瓜视频创作者在符合平台政策规定的基础上进行生产创作。“安妮古丽”的创作者安妮·孜热与古丽·阿布都许库两人2018年进行短视频创作时身份都为高三艺考生，围绕着新疆美食、美景等当地特色进行创作，在宣传家乡的同时也锻炼个人镜头感的想法下，“安妮古丽”这个带有新疆色彩的西瓜视频号正式出现。

短视频垂直领域的细分同样也有利于内容的创作与传播，西瓜视频作为起步最早的PGC短视频平台，内容领域垂直细分做到了极致，涵盖农人、娱乐、文化、旅游等30多个细分领域进行内容创作与传播，为短视频面向受众进行精确推送与传播提供便利。“安妮古丽”视频作品定位为宣传新疆当地风土人情，因此内容也紧密围绕这一主题进行创作，获得了巨大成功。

（三）用户使用优势：碎片化使用习惯与多元化兴趣关注相结合

短视频的兴起与大众阅读习惯密不可分，短视频以其速度快、时间短的特点成为当下最流行的视频形式。移动互联网时代下大众更趋向于碎片化的阅读习惯，短视频凭借自身三五分钟的时间限制在保障内容完整的前提下持续面向用户进行传播推广。同时海量的短视频作品具有不同类型，通过专业平台的细化分流以及算法推送技术针对性的推荐分发更为便利地帮助用户进行接受。用户在多元领域内进行个性化选择观看时，算法技术也针对用户习惯协同过滤并关联相似内容推送给用户进行选择，用户选择过程中根据自身多元化的兴趣领域进行搜索观看以及进一步关注。

在短视频的传播过程中不同地域不同类型的美食、文化习俗等也通过吸引用户观看兴趣进行传播。“安妮古丽”短视频作品中每一期都会针对新疆的地域特色进行选题分析进而开始内容创作，为喜欢新疆人文和风景而无法亲身体会的用户们以短视频的形式进行介绍，高效化的传播效率增加短视频影响力的同时也间接激起用户多元化的兴趣关注。

二、算法加持下短视频作品传播新策略

（一）粉丝定位，有效传播

以“安妮古丽”西瓜视频号的粉丝数据为例，近百万粉丝用户年龄分布多样，关注“安妮古丽”视频号的粉丝群体呈现出两大类型特征。

一为“情感受众”，主要以当地人群和曾来过新疆的用户群体为主。新疆地域面积广阔的同时人员分布稀疏，各个民族呈现出“大杂居，小聚居”的地域特色，生活活动空间和环境相对封闭。同时新疆地域又有为数众多的来自内地各个地区的用户，内心向往并想通过作品了解新疆各地区的风土人情。对于这一类受众而言，对短视频作品的关注更多倾向于其背后寄托着个人感情因素，通过短视频作品所展现出的当地风土人情、美景美食等唤起内心的向往。

二为“猎奇受众”，对富有新疆色彩的短视频作品具有高度关注兴趣的同时受自身经济收入水平影响，只能通过短视频作品的传播进行了解。

“安妮古丽”的短视频作品从这两大特点入手，在定位为新疆特色题材创作时介绍新疆美丽风景、当地乡村文化等，通过算法技术推送给关注的用户，满足他们内心的需要，给予一种精神归属感。

（二）特色内容，地域传播

对于短视频传播而言，作品内容质量和类型决定了其在短视频平台的传播广度。另外，短视频创作过程中的标题技巧也呈现出地域特色，通过打上特有的地域标签，根据标题，用户可以识别作品内容，从而形成“标签视频”。“安妮古丽”短视频作品可以理解为“新疆视频”，让新疆地区元素与短视频内容相结合，通过算法技术进行特定地域的特色内容的传播，帮助作品在竞争激烈的短视频传播环境中更好地进行精确传播。

特色内容的传播一定程度上能够帮助受众在查看内容的过程中得到情感共鸣和归属感，更容易吸引具有共同兴趣爱好的用户进行关注，间接提高用户之间的黏度，更容易发挥社交功能。同时特色内容下的地域传播对于建立短视频作品特有的品牌形象具有关键作用，间接提高辨识度和知名度。“安妮古丽”短视频传播过程中，大众对于该视频号的作品记忆深刻，具有强烈的回忆感，提起安妮古丽就联想到新疆地域的风土人情、异域特色以及镜头下所呈现出来的新疆形象。

（三）算法智推，社交传播

西瓜视频平台是以内容为基础进行生产然后开始算法推送，用户通过浏览作品内容进一步参与评论、关注等互动交流。美国学者桑斯坦在《网络共和国》中提到：基于个人兴趣爱好的个性化推荐使内容变得“千人千面”，但同时每个人也有了自己的“个人日报”。西瓜短视频平台上的用户传播呈现出“互动式”的人际交流，创作者将自己生产的短视频作品上传到平台，作品通过算法智能推送的形式呈现到更多人面前，用户之间的互动交流进一步形成更广泛的人际传播。

在“安妮古丽”短视频作品中，古丽作为出现在镜头画面前的主持人，通过结合自己的亲身体验，以短视频的形式展现出新疆地区的风土人情。互联网时代下每个人都具备信息的生产与传播双重功能，西瓜视频平台赋予用户更多的权利进行内容的传播，从“一对多”传播深入为用户之间的社交分享，形成二次传播甚至多次传播。这种“多中心裂变式传播”以视频平台为信息传播基点，每个用户都可以建构起以自己为中心的传播网络，信息从社交平台上实现由强关系传播到弱关系传播的扩散裂变，造成传播网不断扩大，形成快速传播优势。

三、算法推送给短视频作品传播带来的挑战

（一）内容类型全覆盖与同质化并存，质量堪忧

西瓜视频自2016年开始由原“头条视频”升级为独立的PGC内容生产平台，短视频内容类型多样，基本实现全类型覆盖，涉及音乐、影视、游戏、Vlog等方面。然而随着算法技术的繁荣，内容传播过程中也出现同质化和“信息茧房”效应，并在传播过程中短视频的质量迅速下降，引发争议。

内容的同质化由两大原因引发：一是从生产角度而言，UGC模式下创作者采取相同的生产模式在内容选题、拍摄过程中难免雷同；二是从传播角度而言，短视频传播采取算法技术，以内容关联和协同过滤进行筛选分发，根据用户浏览历史和兴趣爱好，推荐相似主题或类型的作品，无形之中加剧内容的同质化。在“安妮古丽”的作品中，以新疆元素为突出点，其内容无形之中会受到一定程度上的限制，在传播过程中也易造成回声室效应。

（二）商业变现加剧，经济效益增强却引发反感

短视频APP通过UGC（用户生产内容）聚集作品，通过内容进行引流产生巨大流量。然而流量引流只是手段，引流的最终目的仍然离不开商业变现。广告盈利成为当前最主流的商业变现方式。以植入广告为代表的广告模式通过自生产情境内容模式，以现身说法式的亲身上阵推销或将广告商品信息通过隐性手段融入到内容生产中，无形之中进行宣传，实现商业变现。“安妮古丽”短视频作品中多以广告植入为出发点进行合理穿插和宣传，紧抓新疆元素，在实现商业变现的过程中，时常软性植入新疆特色产品进行现身宣传。引流之后，转型成为电商导购迎合用户消费习惯。随着技术的发展进步，观看视频进行实时消费成为一种新型的消费方式，短视频时长短但信息量大、流量高，因而成为与电商结合进行商业变现的合作对象。西瓜视频中创作者进行盈利的手段除了生产优质内容进行内容传播变现外，开通导流自营网店也是最为关键的一项营销手段。

短视频内容创作者过度进行商业手段变现，过度宣传软植入或亲身代言进行商品导购带货，间接造成收割粉丝的情况出现。创作者从自我利益角度进行商业变现一定程度上伤害了粉丝情感，过度看重经济效益的增长容易引发粉丝反感。在后现代消费主义社会里，一切因素都可以被选择成为商品进行商业化手段变现，无论是“安妮古丽”中的新疆特色产品等实质性商品，还是文化、情感等精神虚无性商品，创作者通过将自身形象与变现手段无形之中相结合，在变现过程中产生了经济效益增长与引发用户反感二元对立的矛盾。

四、结语

西瓜视频作为依靠用户进行创作内容、依靠算法传播内容的专业平台，作品内容传播离不开算法技术的加持。作为一个新兴的短视频传播形式，西瓜视频将以往传统传播过程中的“传者”与“受者”关系进行融合，用户既可以成为创作者也可以是传播者。算法技术作为短视频作品传播过程中的一把“双刃剑”，其传播的利弊影响还需进行深入研究。