王凌凯

摘 要：考虑存在分别聚集高、低质量卖家的两个互联网平台上买家对卖家质量敏感度的差异，构建Hotelling竞争模型，探究买家日趋质量敏感对互联网平台竞争的影响。研究表明：买家日趋质量敏感对平台双边用户定价的影响与两边用户间的交叉网络外部性息息相关，对高（低）质量卖家聚集平台的双边用户市场份额产生积极（消极）影响，且能进一步放大高质量卖家聚集平台所获得的利润优势。

关键词：质量敏感;平台竞争;双边市场;交叉网络外部性

中图分类号：F272        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）36-0135-04

引言

当下，我国居民消费能力不断提高，消费提质升级步伐加快，已呈现出从注重量的满足向追求质的提升转变。在此背景之下，2018年9月中央出台《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，为促进消费提质升级明确了主攻方向。对互联网平台而言，消费提质升级预示着消费者的消费诉求正从“便宜”转化为“质优”，消费者由价格敏感日渐转变为质量敏感。值得注意的是，面对消费者日趋质量敏感的大趋势，各互联网平台的应对策略不尽相同。以天猫等为代表的传统平台紧紧把握消费提质升级的方向，不断在商品质量端发力。具体主要表现在：一方面，布局品质电商，如网易上线自营品牌“网易严选”、阿里上线自营店铺“淘宝心选”等;另一方面，加大平台商家质量监控，天猫、京东、苏宁易购等传统平台纷纷加大对入驻商家的质量监控，商家产品通过相关检测并获得质检报告成为入驻平台的基本要求。然而，另一些新晋平台则聚焦消费提质升级趋势下“被升级”的消费者，通过不断向三线及以下城市渗透，下沉用户，以山寨低价产品开发尚未引起传统平台足够重视的边远市场。典型代表为社交电商平台拼多多，截至2019年9月底，成立仅四年的拼多多便拥有超5亿年活跃用户，体量已超京东。

综上所述，当下我国互联网产业内正上演着迎合高质量敏感型用户的平台与满足低质量敏感型用户的平台之间的竞争，两者表现出依托各自优势实现市场扩张与争夺的态势。用户日趋质量敏感背景下的平台竞争及运营问题日益为学界及业界所关注，因此，研究用户质量敏感对互联网平台竞争的影响无论在理论上还是在实践上均具有重要意义。

一、文献综述

（一）平台竞争

平台竞争是双边市场理论的重要话题，而后者又是近年来产业组织理论研究的热点领域之一。其中，从网络外部性与价格结构特征界定双边市场成为相关学者的共识。也正因如此，早期关于平台竞争的研究多从平台的定价策略入手[1]，强调跨边网络外部性的重要作用;后期平台竞争中的非定价策略逐步得到重视，例如排他性[2]、投资激励[3]等。在我国学界，关于平台竞争从定价到非定价策略的研究脉络得到较为全面的拓展，相关研究分别聚焦了平台竞争中的定价策略[4]、归属性[5]、兼容性[6]等，这些研究奠定了平台竞争的理论基础。值得注意的是，近年来平台差异化竞争[7～8]日益受到学者关注。

（二）用户质量

管控平台的用户质量水平通常被认为是平台差异化运营的重要手段。Li等提出平台上的交叉网络外部性存在数量维度及质量维度，用户质量与用户数量一样，均对平台竞争优势产生贡献[9];陆晓菁等针对电子口碑虚拟社区平台的定价战略，讨论了单边卖家质量对平台定价水平的影响[10]。此外，张阳等针对社交团购平台引发的商品质量问题，研究了社交团购模式对企业入驻平台的影响[11]。桂云苗等[12]提出的电商平台质量保证策略，是有效管控平台用户质量问题的重要举措。

总体而言，用户质量对平台竞争的影响已经受到学者们的重视，但需要指出的是，相关研究大多并没有区分平台用户对质量敏感程度的差异。實际上，平台用户存在异质性，用户对质量的敏感程度有高有低，且会随着外部环境发生变化。因此，探究平台用户质量敏感程度高低及其变化对平台定价及竞争的影响更加具有现实意义。然而，目前在该方面的研究却并不多见。

因此，本文基于Hotelling模型及相关双边市场理论，构建考虑用户质量敏感的互联网平台竞争模型，探讨用户质量敏感度的变化对平台定价、用户规模以及平台利润的影响。相关结论旨在为平台依据产业实践制定竞争策略提供理论指导。

二、模型构建与分析

（一）模型假设

本文的具体假设如下：一是存在两个相互竞争的互联网平台1和2，分别位居单位长度的线性空间两端。它们同时向两类用户，分别为买家和卖家，提供服务。买家与卖家均匀分布在两平台间的线性空间之上，市场的总规模均为1。二是卖家的质量水平存在差异，不失一般性，考虑距离平台1越近则低质量卖家相对较多，而距离平台2越近则高质量水平卖家相对较多，因而导致平台1与平台2卖家的平均质量水平不同，分别为q■■和q■■，且00、k>0），买家及卖家加入平台的保留收益均为v，且其足够大以保证完全市场覆盖。五是买家与卖家在平台间单归属，用x、y分别表示买家和卖家所在的位置，用t表示两者加入平台的交通成本，且t>λ。

（二）均衡分析

基于上述假设，低质量敏感型买家、高质量敏感型买家及卖家接入平台1或平台2的效用函数分别为：

当市场上仅存在低质量敏感型买家，或仅存在高质量敏感型买家时，根据上式解出该时两类买家、卖家加入平台1或平台2的无差异点。考虑到市场上存在不同比例的两种类型买家，分别为1-δ和δ，以及双边用户的单归属性，则有：

以下分两种情况进行讨论：

1.当0

此时有：

综上，我们得到如下结论：

命题1：当平台买家端产生的交叉网络外部性较卖家端的大，且两平台的卖家平均质量水平差距不太大时，低质量卖家聚集平台的双边用户定价、双边用户市场份额及平台利润均较高质量卖家聚集平台小。

命题2：当平台买家端产生的交叉网络外部性较卖家端的大，且两平台的卖家平均质量水平差距不太大时，低（高）质量卖家聚集平台的双边用户定价、双边用户市场份额及平台利润均随着市场上高质量敏感型买家比例的增长而降低（增长）。

2.当k>1时。同样在保证平台利润函数的二阶条件及平台定价、市场份额均为正值条件下进行分析。

此时有：

综上，我们得到如下结论：

命题3：当平台卖家端产生的交叉网络外部性较买家端的大，且两平台的卖家平均质量水平差距不太大时，低质量卖家聚集平台在买家端的定价、双边用户市场份额及平台利润均较高质量卖家聚集平台小，而在卖家端的定价较高质量卖家聚集平台大。

命题4：当平台卖家端产生的交叉网络外部性较买家端的大，且两平台的卖家平均质量水平差距不太大时，低（高）质量卖家聚集平台在卖家端的定价随着市场上高质量敏感型买家比例的增长而增长（降低），而在买家端的定价随着市场上高质量敏感型买家比例的增长而降低（增长）;同时，平台双边用户市场份额及平台利润均随着市场上高质量敏感型买家比例的增长而降低（增长）。

三、案例分析

下面结合互联网平台天猫和拼多多的市场竞争进行案例分析。作为典型的双边市场，天猫及拼多多连接卖家与买家两类用户，通过向双方提供产品和服务吸引双方在平台上发生交易。从目前平台服务技术、商品质量来看，拼多多较天猫仍存在一定差距。因此，总体而言，天猫的卖家平均质量水平较拼多多高。

下表汇总了天猫和拼多多两平台在2017—2019年（共9个季度）商铺入驻平台保证金、使用年费、用户数量及商铺数量等数据。

首先，在平台定价方面。天猫自成立之初凭借完善的平台服务和技术体系设定两档技术使用年费以及高额保证金，使得入驻平台的商家整体质量趋优。自2017年开始，天猫将口号“上天猫就够了”调整为“理想生活上天猫”，不断强化品牌管理以迎合消费者对商品品质的追求。反观拼多多，作为市场后进者，自成立伊始便在商家端施行低价策略，既不收取商家使用年费，保证金起点也较低，甚至允许个人开设多家店铺，导致商铺数量急剧增长，大跃进式的发展不可避免地导致大量低质量水平的商家入驻。通过两大平台定价的对比，天猫对卖家端的定价较拼多多高。

其次，在平台用户规模方面。拼多多发展前期将战略定位在“五环外”的下沉市场，通过社交拼团模式和大力补贴极大程度地降低了商品下单价格，以满足大量低质量敏感型消费群体的刚需，使得平台用户数量急剧增加。待平台用户规模稳定后，拼多多又以极致的商品性价比进一步上浮一线市场，与传统平台争夺市场份额。而天猫成立伊始便塑造“品质、潮流、时尚”的消费理念，充分迎合了各级市场追求高品质用户的需求，同时依托集团旗下淘宝、饿了么、支付宝等平台做用户引流，使得其平台用户基数巨大，后期通过整合银泰、盒马、大润发等线下资源，使得其市场份额得以进一步扩充。通过两大平台买家规模的对比，天猫买家端的市场份额较拼多多大。

最后，在平台利润方面。从两平台2018年、2019年Q1全年商品交易额（GMV）来看，拼多多仅花费一年时间，从天猫的1/11—1/5，增速虽令人惊叹但仍存有较大差距，从中分析可得出两平台人均GMV相差较大。通过平台利润的对比，天猫的利润较拼多多的高。

此外，通过对拼多多9个季度以来净亏损数据的统计，发现累计超150亿元，据分析巨额的净亏损很大程度上源于逐渐增长的获客成本（如下页图所示），拼多多的季度获客成本呈现出先急剧增长后缓慢下降的态势，前期的急剧增长与当下我国消费升级的大趋势存在一定关联，后期的缓慢下降则与拼多多为弥补自身在商家质量的短板，而不断加强把控平台商家的整体质量水平的举措息息相关。平台一方面开展打假行动，2018年全年主动查封有违法违规嫌疑的超6万家店铺，同时下架了几百万件的假冒商品;另一方面打造品牌馆，邀请国内外近500个知名品牌入驻，以此提升平台商家的整体质量水平。这些举措均暗示拼多多正不断在迎合消费者对产品质量的诉求上发力，以应对消费者日趋质量敏感对平臺收益的冲击。通过对拼多多9个季度获客成本的分析，一定程度上从侧面印证了拼多多的利润随着市场上高质量敏感型买家比例的增长而降低。

两大互联网平台在卖家端定价、买家端的市场份额、利润的现实对比与本文理论分析中时平台竞争均衡相一致，而拼多多9个季度获客成本的变化态势也一定程度上印证了本文命题2。

四、结论及建议

本文考虑买家对卖家质量水平具有不同的敏感程度，构建平台面向高、低质量敏感型买家的竞争模型，探究买家日趋质量敏感对互联网平台竞争的影响。主要研究结论如下：一是当平台买家端产生的交叉网络外部性较卖家端的大，且两平台的卖家平均质量水平差距不太大时，低质量卖家聚集平台的双边用户定价、双边用户市场份额及平台利润均较高质量卖家聚集平台小。二是当卖家一端平均质量水平存在差距的平台在竞争时，买家日趋质量敏感对平台双边用户定价的影响与平台两边用户的交叉网络外部性息息相关、对高（低）质量卖家聚集平台的双边用户市场份额产生积极（消极）影响，且能助力高质量卖家聚集平台拉大其与低质量卖家聚集平台的利润差距。

本文研究为平台型企业提供如下政策建议：消费提质升级趋势下，平台管控用户质量水平势在必行。高质量用户聚集平台应持续加大用户质量控制力度，而低质量用户聚集平台则应致力于平台用户升级，逐渐打造高质量用户生态圈。此外，用户质量水平存在差距的互联网平台在竞争时，对双边用户的定价应结合双边用户交叉网络外部性及用户偏好变化适时调整。

参考文献：

[1]  Armstrong M.Competition in Two-sided markets[J].The RAND Journal of Economics，2006，37（3）：668-691.

[2]  Armstrong M.， Wright J.Two-Sided Markets，Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts [J].Economic Theory，2007，（2）：353-380.

[3]  Belleflamme P.， Peitz M.Platform Competition and Seller Investment Incentives[J].European Economic Review，2010，（8）：1059-1076.

[4]  曲振涛，周正，周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制——基于双边市场理论的研究[J].中国工业经济，2010，（4）：120-129.

[5]  谢运博，陈宏民.多归属、互联网平台型企业合并与社会总福利[J].管理评论，2018，（8）：115-125.

[6]  刘大为.差异化平台竞争中的兼容激励研究[J].软科学，2018，（4）：140-144.

[7]  Zhang K.， Sarvary M.Differentiation with User-generated Content [J].Management Science，2014，61（4）：898-914.

[8]  张凯.存在水平差异化的多寡头双边平台企业竞争研究[J].运筹与管理，2013，（2）：249-255.

[9]  Li Z.， Penard T.The Role of Quantitative and Qualitative Network Effects in B2B Platform Competition[J].Managerial and Decision Economics，2014，35（1）：1-19.

[10]  陸晓菁，陈宏民.引入信息传递效率的电子口碑虚拟社区平台策略[J].系统管理学报，2015，（5）：625-633.

[11]  张阳，徐兵.“拼多多”式的社交团购会降低平台商品质量吗？——基于电商企业入驻平台选择视角的分析[J].商业研究，2019，（5）：10-17.

[12]  桂云苗，龚本刚，程永宏.双边努力情形下电子商务平台质量保证策略研究[J].中国管理科学，2018，（1）：163-169.