陈俊荣 博士 孙梦晨（ 北京联合大学管理学院 北京 100101）

引言

我国动漫产业的营销模式经历了三个阶段。第一阶段是借鉴迪士尼的传统营销模式，其代表作是蓝猫系列，它是我国第一部按照市场模式运作的动漫作品；第二阶段是尝试建立完整的动漫产业链，其代表作是喜羊羊系列，它运用“动画片+院线+衍生品”的盈利模式和“分区作战+二次宣传”的营销模式取得了成功。同时喜羊羊与迪士尼合作，借助迪士尼频道在全球播放，从而提升了自身知名度；第三阶段是将传统媒体与新媒体进行优势互补，从而使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。具体表现为，电视端、PC端、移动互联网及社交媒体形成联动，全面整合动漫产业营销渠道并完善产业链。代表作是《大圣归来》，该团队首先向业内人士进行点映，在取得了业内人士的一致好评后，充分利用互联网平台进行宣传，创新出“领袖效应+社交平台”的营销模式，最后其通过上架衍生周边产品增加利润。

基于“互联网+”大数据时代背景，截止2018年12月，我国网民规模已达到8.29亿，互联网普及率为59.6%，通过手机接入互联网的网民占总网民的98.6%，手机上网已成为我国最常用的上网途径之一。“互联网+”背景下，与动漫相关的网站、APP增长迅速。动漫企业如果能够充分利用我国互联网普及率高、增速快、移动互联网用户多以及互联网在信息传播和信息收集方面的优势，其产业链将得到不断完善。创新出适合我国国情的动漫产品营销模式，是推动我国动漫产业的快速发展的必然选择。对此，本文通过分析影响我国动漫产业营销模式的因素，探索了在“互联网+”背景下的动漫产业营销模式的创新思路。

影响动漫产业营销模式的因素分析

本文从社会各年龄层消费者对动漫的需求、对动漫产品的偏好、我国动漫产品的劣势、信息传播渠道及我国动漫产业结构五个方面分析了影响动漫产业营销的因素。一共向动漫消费者发放121份调查问卷，回收有效问卷105份，有效率86.7%。

社会各年龄层对动漫的需求。调查数据显示，我国动漫消费者主要集中在儿童、青少年和成年人。按年龄划分，3-16岁的人群100%看动漫；17-28岁的人群85%看动漫；29-38岁的人群80%看动漫；39-50岁人群66.67%看动漫；50以上的人群40%看动漫。其中，性别对动漫需求无影响。因此，动漫企业应按照消费者年龄层次进行市场细分，从而针对不同人群进行动漫产品的制作与营销。

各年龄段消费者对动漫类型的偏好。如表1所示，不同年龄段消费者对动漫类型偏好不同。3-16岁人群对各种类型的动漫都有观看，但其更偏爱青春校园、耽美、魔法玄幻、运动治愈类动漫，这与3-16岁人群处在儿童期和青春期有关；17-28岁人群中半数以上的消费者偏好热血冒险类型动漫，除百合、教育儿童和灾难恐怖这三类的观看人数较少外，其他类型的动漫都是该人群的次要偏好；29-38岁人群主要偏好悬疑推理类动漫；39-50岁人群主要偏好搞笑吐槽类动漫；50岁以上人群主要偏好美食类动漫。以上五个年龄段中3-16岁和17-28岁的消费者涉及所有动漫类型，其是动漫市场的消费主力。

表1 年龄与动漫类型偏好交叉统计

我国动漫产品劣势。美、日、韩三国的动漫产品质量优秀、内容丰富、风格多样，其在国内动漫市场占比很高。通过调查发现，我国消费者普遍认为我国动漫产品的劣势在于技术、内容、配音和宣传力度，对此应该从这四个方面进行加强。

信息传播渠道。如表2所示，其中动漫消费者中选择通过哔哩哔哩观看动漫人数最多，主要原因在于哔哩哔哩平台播放无广告、动漫资源多，同时其平台用户均为二次元用户。因此动漫企业在进行宣传推广时，可以选择二次元用户较多的渠道。另外，我国的漫画消费者以购买实体漫画书为主，以APP看漫画为辅。购买实体漫画书的消费者中，以购买日本漫画者居多，这主要是因为日本漫画通过日本本土杂志连载，其出版速度要快于动画制作的和国内中文版翻译的进度。用APP看漫画的消费者群体中，以快看漫画APP使用者最多，快看漫画在2019年三月统计数据中其月活跃人数是同行业第一。快看漫画APP内作品多为国产原创，内容丰富且观看免费，同时消费者能够通过APP平台与漫画产品创作者及其他消费者进行交流，同时还可以进行漫画投稿。对于动漫企业而言，漫画APP中的观看量排行榜可为企业筛选出高人气、内容好的漫画作品，从而有利于企业收购版权并进行动画改编。在消费者了解动漫信息的传播渠道方面，以微博最高其占到了总人数的52.4%，其次是微信公众号占比37.1%。而在线下信息传播渠道中，最主要的是动漫展，动漫展可以让消费者近距离接触动漫企业，同时也能加深与其他参与者的交流。调查数据显示，动漫消费者群体中参加过动漫展的用户占比46.6%。随着动漫展越来越普及，其对提高动漫企业知名度、宣传相关产品的作用也越来越强。因此动漫企业可以通过举办动漫展等活动，构建“线上+线下”一体化的营销模式。

表2 动漫观看渠道人数统计表

图 1 中国动漫产业结构

中国动漫产业结构。2018年，我国动漫产业总产值已达1768亿元，二次元用户达到3.7亿。随着二次元文化受众的不断增加，我国动漫企业从动漫作品本体、衍生品及形象授权等方面的收益逐渐提升。我国动漫产业结构如图1所示。其中衍生品收益占领动漫产业总产值的一半以上。高品质、高人气的动漫作品可以带动其衍生品市场的发展，从而让动漫企业获得收益。因此，动漫企业在制作作品时应重视衍生品的开发及版权的保护。

中国动漫产业营销模式存在的问题

缺少分级制度、消费人群定位不准。目前我国没有出台相应的动漫分级管理制度，从保护未成年人的角度出发，无分级制度可能会使未成年人接触到包含暴力、血腥等内容的动漫作品，从而会对其身心造成不良影响。另一方面，从动漫制作的角度出发，无分级制度会限制动漫作品题材和类型的选择，从而会导致国产动漫过于低龄化，其阻碍了动漫产业多元发展。另外，过于低龄化的作品会使动漫企业失去具有强大消费能力的青年动漫群体，这对动漫企业的经营发展会带来不利影响。调查数据显示，58.6%的人支持制定动漫分级管理制度。因此，只有对动漫作品进行分级管理制度，动漫企业才能大胆创新，才能有针对性的创新动漫产品，并以此推动动漫产业发展。在国家未出台分级管理制度之前，动漫企业有责任在动漫产品上清晰的标注出其是否适合未成年人观看，如《大护法》电影在宣传时就主动标注了“PG-13”，以避免13岁以下儿童观看。

企业盈利模式少、风险系数高。我国动漫企业主要有两种盈利模式。一种是传统模式，其主要以面向儿童的动漫企业为主，传统模式下动漫企业通过投入大量资金将动漫作品一次制作完成，并以播放版权的形式卖给电视台，从而通过电视台播放、政府补贴和图书音像产品的发行来收回成本，这种模式有较高的资金风险。另一种则是新型的盈利模式，即企业通过互联网平台播放动漫作品的预告，通过评估关注度决定是否投资制作，如果决定制作，动漫企业会采取边制作边放映的模式，并通过在动画内植入广告、开发衍生品的方式进行盈利。如果制作的动漫作品得不到观众的喜爱，动漫企业便停止制作，从而及时止损。相比传统模式，新型盈利模式资金风险小，成本回收快。

产业链不完整。标准的动漫产业链是“制作漫画作品-在动漫杂志上连载-选择读者反馈好的作品出版成单行本-制作成动画-开发衍生品-创造形象价值”。我国多数动漫企业没有利用动漫作品热度开发衍生品盈利的意识，而衍生品是很多成功动漫企业重要的盈利途径，其带来的利润远超作品播放本身。因此，我国动漫企业应在制作动漫作品时加大相关衍生品的设计力度，从而通过借助作品热度大量销售衍生产品，最终赚取利润。例如，2019年大获成功的《哪吒之魔童降世》在上映时授权三家专门生产周边产品的企业进行衍生品的开发，同时其在微博等网络渠道进行大力宣传，最终使得电影热度不断上升、衍生品大卖。另外，基于优秀的小说等作品进行动漫创作也是可行之路，如由小说《斗破苍穹》改编的同名动漫，其一经上线便获得了广大小说粉丝的追捧。

营销模式缺乏创新。《大圣归来》创新营销模式取得的成功为我国动漫企业打开了新思路。随着互联网的飞速发展，我国动漫产业已步入营销模式的第三阶段。但是，我国大多数动漫企业仍处于传统的营销模式阶段，其没有充分利用多媒体优势，也没能结合动漫发行时的国情、经济情况、同类型动漫作品的数量、市场和消费群体心理，这就造成了其经营困难。因此在营销模式方面，我国动漫企业亟待转型。

动漫产业的机遇与营销模式优化建议

“互联网+”背景下动漫产业的机遇。第一，传播渠道增加。互联网环境的成熟，为我国动漫产业带来更为便捷的传播方式。以动漫类APP为例，我国专门针对动漫产业而出的网站、APP数量众多，且线上用户数量增加迅速。第二，动漫素材增加。随着互联网的发展，信息传播速度加快，信息接收便捷，各类优秀的原创作品（小说、漫画、游戏）在互联网平台被网友喜爱和传播。调查数据显示，对动漫企业而言，其通过购买热门原创作品的改版权并对其进行IP改编后，原作品粉丝群体中会有70%以上的消费者会观看并愿意消费其相关衍生品。如动漫《魔道祖师》就是一部成功的IP改编作品，2019年暑假爆红的影视作品《陈情令》就是由小说《魔道祖师》改编而来。第三，动漫产品多样化。我国动漫衍生品市场份额占动漫总产业的一半以上，其是动漫企业主要的盈利来源。对此，为了让动漫产品延长生命周期，开发动漫衍生品必不可少。调查数据显示，在观看动漫的人群中，愿意在衍生品上进行消费的人群占49%，同时潜在消费者也有29%。

优化建议。第一，进行市场细分、提高制作水平。我国动漫企业在制作动漫作品时，应按照消费者年龄进行市场细分。同时，在制作水平方面，要加强向动漫大国学习，从而提高自身实力。在动漫制作的内容方面，要注重原创性和传统文化的推广，如通过原创将我国的历史故事、神话传说改编为动漫作品，从而将我国文化通过动漫作品的方式对外进行传播，这符合习近平总书记提出的“文化强国、文化自信”的理念。另外，动漫企业在进军国际市场时，要注重本土化经营，风格设计应符合东道国国情，如《疯狂动物城》在不同国家上映时，其电影中动物主播的形象就是按照上映国家的国宝进行变动，这进一步增加了该电影的吸引力。第二，利用新媒体平台营销。新媒体的快速发展为动漫产业带来了广阔的营销环境。因此，我国动漫企业可利用不同的新媒体平台进行营销，并以此实现多渠道有效推广。例如，动漫企业在作品开播前，可以首先在二次元群体较为集中的APP进行推广，并以此获得反馈。经反馈调整后，企业便可继续加大推广力度，如通过微博、微信等平台推广，并请业内人士、知名博主、关注度高的公众号进行转发，同时结合微信朋友圈的推广视频功能进行进一步宣传。高效利用新媒体营销资源，能使动漫作品宣传范围更广。第三，利用完整产业链营销。动漫企业应该利用完整产业链进行组合营销，从而使出版社、动画制作室、漫画工作室、游戏开发商、玩具制造商等企业进行联动，最终通过“动漫产品+授权开发衍生品”的方式扩大自身市场规模。第四，创立动漫营销公司，加强营销人才培养。虽然每年我国的动漫作品产量很大，但是其企业营销能力不足，这就导致了大量动漫产品不能及时推出，从而出现积压的现象。因此，只有培养出更多的动漫营销人才、创立专门的动漫营销公司，并实现专业化分工，使“生产--推出”同步进行，才能更好的让动漫企业实现盈利。