苑卫卫 （郑州科技学院 郑州 450064）

随着新零售业态的不断发展，目前零售消费正朝着信息化及品质化方向发展，而这一发展趋势主要表现为以下几个特征：第一，市场交易下的商品品质升级进入新的阶段，品质保障和消费者关怀成为零售企业市场竞争力的主要表现形式；第二，消费者对规范化生产和销售的关注度逐渐提升，其促使了传统鱼龙混杂的市场逐渐向规范化发展；第三，消费者的购买力提高，相应地消费者的消费行为更加个性化、多元化，因此消费市场的细分程度决定了消费者的多样化消费需求能否得到满足。当前阶段，新零售市场的深度发展已离不开需求多样化的消费群体，同时由于消费者行为的不同也使得零售市场的发展出现了不同方向。在这一过程中，消费者更加重视体验和情感方面的满足，并且消费者直接参与商品生产和流通的各个环节。因此，消费者的体验和情感价值诉求成为了新零售市场在不断经营和发展之中首先应考虑的问题。消费者体验不是一个具体的问题，而是关于新零售业态下企业经营和市场服务机制的一系列具体事项，因而需要通过一定的调查和研究明确其消费体验的有关因素。

新零售视角下消费者体验相关理论概述

（一）消费者行为理论

消费者行为理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入进而达到满足程度的最大化的理论。该理论概括了消费者在消费过程中的想法、决策和行为机制，学者Kotler指出，消费者行为是一种了解消费者“黑箱”的研究，消费者“黑箱”包括两个主要方面，一是消费者特性，二是消费者决策过程。当消费者受外界刺激后，即受到营销活动与宏观环境两项因素的刺激后，会经由消费者“黑箱”处理，从而使消费者产生相应的购买决策。同时，消费者行为理论涉及到文化、社会、个人、心理四个层面。根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论可以得出消费者消费需求的基本动机。马斯洛在对人类行为和需求进行多年的研究后，其认为社会人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，这些需求的层次是逐渐升高的，而消费者的消费行为从深层次来看是一种自我需求，对其可运用数理分析的方法进行分析，诸如可采用有边际效用分析法、序数效用论等。

（二）消费者体验的测度

消费者体验是一个主观变量，指的是由商品或服务的质量而引起的消费者主观感受。当代西方心理学家将情绪定义为“一种生理和心理的复杂模式，包括生理觉醒、感知、认知和行为反应。这些都是独特的个人看法的集合。”（格雷格等人，2003）就本文研究的范畴而言，消费者的体验指的是商品或服务与其现实消费者需要之间的匹配度，即商品和服务的质量水准与消费者预期之间的差异。图1显示了新零售视角下消费者体验相关要素的基本构成。

新零售视角下消费者体验影响要素实证分析

（一）影响要素的分析及问卷设计

新零售视角下，市场中信息不对称的情况愈发减少，产品的可替代性增加，产品的丰富程度和购买的方便性提升，因而消费者的购买需求在很大程度上从对产品品质的关心转移到了消费体验环节，因而关乎消费者实际消费体验的因素可近似的缩小为产品和服务两个方面。基于此，本文将消费者的预期、产品的安全性、服务满意度、消费的感知价值四个因素选定为可能影响消费者体验的因素，据此通过实证分析明确了其与消费者在新零售环境下消费体验情况的关联性，具体如表1所示。另外，本文将影响因素的重心放在消费者预期、安全性、服务、感知价值切实相关的潜变量的联系，通过评估这些潜变量如何相互作用，从而初步构建新零售视角下消费者体验情况的分析系统，具体如表2所示。

图1 新零售视角下消费者体验要素分析

本文设计7级李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在某一线城市大型购物商城零售超市内随机发放问卷，问卷中涉及到有关消费者体验的因素如表2所示。

在问卷调查方面，本文让受访者对其最近购物的体验进行评价。本次调查共发放200份问卷，经过回收并剔除无效问卷后，问卷的有效率为92%。其中受调查的男性为80人，占全部样本的45%，女性为100人，占全部样本的55%。基于此，本文利用SPSS统计软件，采用Cronbach’s alpha信度系数分析法对其进行信度分析，并使用因子分析法（KMO检验和巴特利特球度检验）进行效度分析，最终得到的变量信度分析结果如表3所示。通过表3中的数据可以看出，本文所研究的5个潜在因素的信度都超过0.7，并介于0.8之间，可以看出其总体信度较为理想，总体信度系数达到0.92也说明了本次研究的调查可信度较高。

表1 潜变量对消费者体验的影响

表2 新零售视角下消费者体验影响要素汇总表

表3 变量的信度分析

表4 消费者体验影响要素的模型检验

（二）影响要素的具体描述

1.消费者预期。消费者预期主要表现为消费者在新零售环境下的购物过程中，通过将预期受到的服务待遇，如摊贩的交流、整体的购买体验，以及可能花费的价格、所购买产品的安全性和适用性与最终实际消费情况进行对比，从而判断自身消费体验是否良好。消费者预期是用来与消费者实际体验形成对比的，这种对比程度越大，消费者的满意度就越明显，其也越容易追加消费和提高消费频率。

2.安全性。新零售环境下消费者的消费过程更加便利，但同时也带来了更多的风险性因素。其中，支付及产品的安全性直接关系到消费者的消费决策。例如，一旦消费者察觉到某一商家的交易的环境较差（在新零售业态下可能表现为电商差评数量），并存在不规范的经营情况，其存在会危及购物安全的因素，消费者就会放弃购买。所以安全性对于消费者体验至关重要。在实际环境中，安全性还包括支付和售后等环节。支付是指消费者在完成消费时所需进行的资金支付的方式，一般可分为线上支付或者线下支付两种。新零售环境下消费者的支付方式逐渐由现金支付扩展到线上支付，但线上支付的安全风险较大，且具有一定的使用门槛。线上支付需基于第三方的支付平台，个人的相关信息资料、资产账户信息等可以轻易被查看，严重情况下会出现信息泄露的风险，一旦被不良之人利用就会产生不可估计的危害。因此消费者会对不同的支付方式有着特定的偏好。

3.服务。网络作为新零售业态下消费者进行购物的主要场所，商家的服务质量和服务态度将在很大程度上影响消费者的消费意愿。服务的好坏包括销售人员能否有效满足消费者的消费预期，同时在购物交流的过程中，其是否对消费者的问询进行良好的应答。在进行线上购物时，提高与消费者的沟通质量，可以减少一些不必要的麻烦，这对于提高消费者的消费意愿和消费量具有一定的现实意义。

4.感知价值。消费服务质量（包括安全性、服务）的任意一方面出现变化都会直接关系到消费者对此次消费的支付意愿。新零售业态下消费者对于商品或服务的价格敏感性极强，相同价位下的商品或服务质量的同类比较，可以清楚的表明消费者对公平的诉求。感知价值包括购买产品的费用（单价）和实际支付的费用。

（三）评价模型的建立

SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家A.Parasuraman、Zeithaml等依据全面质量管理理论而提出的一种新的服务质量评价体系，其适用于消费领域，核心是“服务质量的差距模型”，SERVQUAL理论通过对不同指标项下消费者的满意程度进行分析，可以在一定程度上反映出消费者在购物过程中体验值的高低。根据SERVQUAL原理，将新零售下消费者购物的满意情况分为n个维度。因此，消费者对各维度i（i=1，2，…，n）消费体验的实际感知与期望的差距值按式（1）计算：

式中：SQi为项目维度i的服务质量的总体感知值；PSi为项目维度i的消费者感知分值；ESi为维度i的顾客期望分值；P—Sij为维度i中的问项j（j=1，2，…，m）的顾客感知分值的平均值；ESij为维度i中的问项j（j=1，2，…，m）的消费者期望分值的平均值；m（m∈M）为维度i包含问项的个数，M为问项总数。

计算总感知服务质量。如果该值大于0，则表示维度I的感知服务质量低于消费者期望，即难以达到消费者的满意，得分越高，其服务质量越好；如果该值等于0，即维度I的感知服质量等于消费者期望，即服务水平等于一般服务水平；如果该值小于0，则意味着维度I的感知服务质量超出消费者期望，即达到了高质量的服务水平。分数越小，消费者体验越好。

（四）新零售视角下消费者体验影响要素的模型分析结果

对同一问项的不同消费者打分值取均值可得该问项的消费者体验均值、消费者期望均值以及感知与期望的差值，具体如表4所示。

将调查计算结果及表4中各问项的权重分别代入式（1），计算可得各维度i服务质量加权得分=0.112*1.57+0.106*0.99+0.103*0.22+0.0997*（-0.77）+0.088*2.04+0.096*0.48+0.096*0.56+0.079*（-0.91）+0.1009*0.77+0.113*0.61=0.588

同理可得：1.149、0.550、1.141、0.631。

将以上所得各值代入（3）式，可得到新零售视角下SERVQUAL的总体感知体验SQ值为：SQ=0.16*0.588+0.2*1.149+0.31*0.550+0.21*1.141+0.14*0.631=0.822

即SQ大于0，所以当前消费者体验没有达到消费者的期望。由此可知，在新零售视角下影响消费者体验的不同因素中，服务质量和消费者预期的影响性更大。

结论

在现阶段激烈的市场竞争中，新零售业态的市场营销格局发生了较大变化，随之而来的营销理念和营销策略的变化对于明确零售行业未来的发展具有重要意义。本文基于消费者在新零售业态下的体验及其影响要素进行了调查分析，采用数理统计的方法明确了当前新零售业态下消费者体验受到服务质量和消费者预期这两个因素的影响较大。同时，本文还得出在目前情况下新零售业态中的消费者体验还未达到良好状态。