陈文军 副教授 黄 颖（北京工商大学商学院 北京 100048）

问题提出

在虚拟品牌社区中，顾客参与品牌共创不仅能有效提升品牌资产（李朝辉等，2014），还能形成品牌对抗忠诚，即顾客通过不购买竞争品牌、向他人负面推荐甚至与竞争品牌爱好者产生对立来展现对所选品牌的忠诚度（杨爽，2017）。品牌对抗忠诚存在于汽车、手机、饮料等行业中。提升品牌对抗忠诚能巩固本品牌的顾客关系，阻碍竞争品牌新品推广，降低其品牌资产。

学界聚焦于顾客参与品牌共创对品牌忠诚及资产增值的研究，较少研究顾客与竞争品牌的对抗关系。顾客品牌关系很大程度影响对竞争品牌的态度。Yeh S Y（2012）以线上游戏为例，发现顾客参与品牌共创会提升情感体验，形成品牌对抗忠诚。随着顾客品牌关系质量提升，品牌对抗忠诚也逐渐提高。虚拟品牌社区中顾客参与品牌共创如何影响顾客品牌对抗忠诚？其影响路径如何？本文对此进行探究。

理论基础与研究假设

（一）文献综述

虚拟品牌社区是以网络为媒介，由企业、品牌爱好者或者第三方发起，围绕品牌的社会互动社群，兼具虚拟社区和品牌社区的特性。顾客参与品牌共创建立在虚拟品牌社区基础上。

品牌共创（Brand Co-creation）起源于服务主导逻辑和价值共创理论。Merz M A等人认为品牌共创是由利益相关者如顾客、供应商、服务提供商等基于社会关系互动提升品牌价值的过程。本文聚焦虚拟品牌社区中的顾客，研究顾客参与企业发起的品牌共创和顾客自发的品牌共创两类行为。

品牌关系质量最早由Fournier提出，他认为品牌关系质量是一种反映顾客与品牌关系强度和深度的品牌资产。他基于服务营销中关系质量的概念将品牌关系质量定义为顾客与品牌间以关系为导向，长期、有强烈感情因素的互动过程。本文在此定义基础上，采用何佳讯（2006）基于本土情境下对品牌关系质量的三个维度划分，即品牌信任、品牌承诺和自我品牌联结。

图1 研究模型

表1 样本人口统计状况表（n=217）

品牌对抗忠诚由Mun～iz等人提出，认为品牌对抗忠诚是顾客通过反对竞争品牌来表达对已选品牌的忠诚。Djedidi（2013）阐释了品牌对抗忠诚的构成，即顾客与已选品牌、顾客与竞争品牌、已选品牌和竞争品牌三方面的关系。本文提出品牌对抗忠诚是顾客基于对某一品牌的忠诚，对竞争品牌及其消费群体表现出反感态度和对抗行为，如排斥竞品及负面推荐等。

（二）研究假设

本文基于“刺激-机体-反应”（SOR）模型对变量关系进行探究，即外部环境因素作为自变量Stimulus（刺激），通过Organism（机体）情感和认知作用，导致态度或行为的Response（反应）。

表2 信效度检验

表3 变量描述性统计及相关系数矩阵

顾客参与品牌共创与品牌对抗忠诚。顾客与已选品牌的共创行为会加深顾客与竞争品牌的对抗。Yeh（2012）指出厂商与用户之间协作如共同设计和开发产品能产生品牌对抗忠诚，使顾客对竞争者评价较低。Kuo等人（2013）提出虚拟品牌社区成员的互动能增强感知利益，提升成员对社区的承诺及对抗忠诚。本文假设如下：

H1：顾客参与品牌共创对品牌对抗忠诚有正向影响；

H1a：顾客参与企业发起的品牌共创对品牌对抗忠诚有正向影响；

H1b：顾客参与自发的品牌共创对品牌对抗忠诚有正向影响。

顾客参与品牌共创与品牌关系质量。Demirbilek等发现顾客参与企业发起的品牌共创会形成与品牌的情感联结，如产品设计与开发。Brodie等在研究品牌社区时发现，顾客与品牌之间的互动能提升顾客信任、承诺以及情感联系。吴晓苗（2015）验证了品牌体验各个维度（感官、情感、思考等）对品牌关系质量的正向影响。朱丽叶等（2018）证明顾客参与品牌共创对品牌忠诚有重要影响，顾客参与自发的品牌共创对品牌忠诚影响更显著。本文假设如下：

H2：顾客参与品牌共创对品牌关系质量有正向影响；

H2a：顾客参与企业发起的品牌共创对品牌信任有正向影响；

H2b：顾客参与自发的品牌共创对品牌信任有正向影响；

H2c：顾客参与企业发起的品牌共创对品牌承诺有正向影响；

H2d：顾客参与自发的品牌共创对品牌承诺有正向影响；

H2e：顾客参与企业发起的品牌共创对自我品牌联结有正向影响；

H2f：顾客参与自发的品牌共创对自我品牌联结有正向影响。

品牌关系质量与品牌对抗忠诚。品牌信任是顾客于品牌互动过程中形成的对品牌形象、产品质量及企业价值观的认可。品牌信任能提升顾客对所选品牌的忠诚度，增强口碑传播意向（谢毅等，2014），即意味着不购买竞争品牌的产品和服务、在口碑传播中产生与竞争品牌顾客不同的看法。Hickman（2005）发现虚拟社区中典型性成员对社区及品牌有较高认同及承诺，并给予竞品较低的评价。Djedidi（2013）发现顾客对能够象征自我的品牌忠诚度更强，当该品牌受到威胁时，他们会采取相应的对抗行为。杨爽和郭昭宇（2017）验证了自我概念-品牌形象一致会正向影响品牌对抗忠诚。本文假设如下：

H3：品牌关系质量对品牌对抗忠诚有正向影响；

H3a：品牌信任对品牌对抗忠诚有正向影响；

H3b：品牌承诺对品牌对抗忠诚有正向影响；

H3c：自我品牌联结对品牌对抗忠诚有正向影响。

品牌关系质量的中介作用。基于SOR模型，环境中的外在刺激“顾客参与品牌共创”能够促使自身认知和心理状态发生变化。相对于品牌而言，品牌关系质量作为顾客对品牌的认知与情感的表达，能够在顾客参与品牌共创活动的“刺激”与品牌对抗忠诚的“反应”之间起到中介作用。本文假设如下：

H4：品牌关系质量在顾客参与品牌共创与品牌对抗忠诚的关系中起到中介作用。

综上所述，研究模型如图1所示。

研究设计

变量测量。为保证信效度，本文采用国内外被多次使用、较为成熟的量表。顾客参与企业发起的品牌共创借鉴了Chan等（2010）的量表，含3个题项。顾客参与自发的品牌共创借鉴了Mina等人的量表，含4个题项。品牌关系质量测量借鉴何佳讯基于中国情境开发的量表，含11个题项。品牌对抗忠诚量表借鉴Muniz等（2001）开发的量表，含4个题项。所有题项采用Likert 5点量表，1代表很不符合，5代表非常符合。

样本收集及描述性统计。本次调研采用问卷星进行在线调查，从2018年1月中旬至4月中旬在某知名手机虚拟品牌社区内发放问卷，回收268份。删除答题时间小于60s、题项一致、题目遗漏等问卷后，得到有效问卷217份，有效回收率80.97%。样本特征如表1所示。

实证分析

（一）信效度检验

通过SPSS20.0对217份问卷分析得出各变量的克朗巴哈系数值（Cronbach’s α）、组合信度（CR）和平均变异抽取量（AVE），并用AMOS20.0进行验证性因子分析。各变量的信度如表2所示，Cronbach’s α值均介于0.857～0.934，CR值介于0.856～0.934，均大于0.8，说明量表有较好内部一致性。各指标因子AVE值及因子载荷均在0.5以上，说明量表收敛效度较好。为检验量表区分效度，用Amos软件对模型中六个变量进行验证性因子分析。采用六因子模型时，拟合效度明显好于其他模型，χ2/df=2.14，RMSEA=0.73，GFI=0.858，AGFI=0.812，NFI=0.904，IFI=0.947，TLI=0.935，CFI=0.946。表3是各变量的描述性统计及相关系数。

（二）假设检验

通过回归分析来检验假设，构建了13个模型（见表4）。由模型1、2可见，顾客参与企业发起的品牌共创（β=0.329，P＜0.001）、顾客参与自发的品牌共创（β=0.394，P＜0.001）对品牌对抗忠诚有显著正向影响，H1a和H1b被验证。由模型3、5、7可见，顾客参与企业发起的品牌共创对品牌信任（β=0.496，P＜0.001）、品牌承诺（β=0.558，P＜0.001）、自我品牌联结（β=0.489，P＜0.001）有显著正向影响，H2a、H2c、H2e被验证；由模型4、6、8可见，顾客参与自发的品牌共创对品牌信任（β=0.593，P＜0.001）、品牌承诺（β=0.637，P＜0.001）、自我品牌联结（β=0.579，P＜0.001）有显著正向影响，H2b、H2d和H2f被验证。模型9-11显示，品牌信任（β=0.448，P＜0.001）、品牌承诺（β=0.483，P＜0.001）及自我品牌联结（β=0.472，P＜0.001）对品牌对抗忠诚均有显著正向影响，H3a、H3b、H3c被验证。模型12、13加入中介变量品牌关系质量后，顾客参与品牌共创对品牌对抗忠诚的影响变为不显著（β=0.086，P＞0.05），即品牌关系质量完全中介顾客参与品牌共创与品牌对抗忠诚的关系，H4被验证。

研究结论

经实证分析，本文结论如下：

第一，顾客参与品牌共创对品牌关系质量及品牌对抗忠诚有正向影响。顾客参与企业发起的品牌共创、顾客自发的品牌共创都能促进品牌信任、品牌承诺及自我品牌联结的提升，推动顾客与品牌之间形成良好关系，并正向影响品牌对抗忠诚。

表4 回归结果

第二，迄今研究文献证明品牌关系质量对品牌忠诚的正向影响，但品牌关系质量对品牌对抗忠诚的作用缺乏研究。本文验证了品牌关系质量能正向影响品牌对抗忠诚的形成。

第三，品牌关系质量在顾客参与品牌共创、品牌对抗忠诚关系中起中介作用。品牌信任能够部分中介顾客参与品牌共创与品牌对抗忠诚的关系，对品牌对抗忠诚产生正向影响。品牌承诺能完全中介顾客参与企业发起的品牌共创与品牌对抗忠诚的关系，即顾客参与企业发起的品牌共创能增强顾客的品牌承诺，进而提升品牌对抗忠诚度。品牌承诺能够部分中介顾客参与自发的品牌共创与品牌对抗忠诚的关系。自我品牌联结能够部分中介顾客参与品牌共创与品牌对抗忠诚之间的关系，即在顾客参与品牌共创的过程中，品牌关系质量能强化品牌对抗忠诚。

本文虽然探讨了品牌关系质量作为中介变量对顾客参与品牌共创及品牌对抗忠诚的影响，但顾客内在行为决策受多种因素的影响（如自我效能等），后续需探究更多中介变量来解释二者的关系。本文研究重点在虚拟品牌社区中顾客参与品牌共创行为对品牌对抗忠诚的影响，但线上与线下融合因素也会对品牌对抗忠诚产生影响，需进一步研究。