黄 翼（上海杉达学院商学院 上海 201209）

消费成本的结构解析

广义的消费成本是指消费者在消费过程中为了获得某种效用而付出的所有代价的总和，这一成本概念过于宽泛，较难研究。对此，本文从狭义的角度研究消费成本，即研究消费使用所付出的成本以及附带成本。消费成本的结构从大框架来看主要分为价格成本、过程成本和机会成本。

（一）价格成本

价格成本就是指消费者在消费过程中因商品价格的存在而付出的一种成本代价。根据微观经济学理论，价格是商品成本的一种最直观的体现，它用于表征消费者向商品供给方所支付的商品的价格，一般构成了供给方的成本和利润。从中观角度来看，消费价格成本即指消费者对于生产经营者提供商品所支付的社会平均合理费用。

从零售业的视角来看，作为最贴近消费者的产业之一，它在各个业态中往往都有商品的价格属性，即对商品进行标价。而从零售业态结构来看，由于不同业态的商品进货渠道和营销方式都存在区别，因此对于同一件商品在不同的零售业态所表现出来的价格也存在不同。例如，电商业态由于存在无门店经营和囤货足等特点，其商品价格往往会低于实体零售店铺，而便利店等业态由于需要实体门店支撑，而且店铺一般24小时经营，囤货也相对较少，因此商品价格较其他零售业态往往更高。

（二）过程成本

1.信息成本。信息成本即指消费者搜集倾向性购物商品的有关信息所需要付出的成本。从成本-效用的角度来看，信息成本的大小与商品信息量成正比，而与商品信息获取的容易程度成反比。商品信息量，取决于商品的种类以及差别化程度。商品种类越多，差别化程度越高，那么消费者需要掌握的信息也就越高，因此消费者往往需要在甄别商品过程中付出更高的信息成本。对于零售商而言，如果营销手段多、力度大，那么消费者更加容易甄别商品信息，减少付出的信息成本。例如，电商经营者可以通过电商平台向消费者展示多方位的商品信息，消费者如果不急于试用甄别，那么一般不需要进实体店就可以获取商品信息，从而降低信息成本。

2.交通成本。交通成本即指消费者在购物过程中所需支付的交通费用，包括往返于购物地和居住地所产生的自驾车油费、停车费、公交车或打的车票价等交通费用。交通成本取决于购物地和居住地之间的交通距离，也取决于消费者选择的交通方式。一般来讲，交通成本与距离成正比，与交通方式的费用成正比。到超市、百货店购物往往需要更高的交通费用，而便利店由于目前已经社区化，因而所需交通费用较少，网上购物则只要电脑或移动设备即可操作，因而免去了交通费用。

3.物流成本。物流成本即指消费者在购买某种商品后所产生的商品物流费用。物流成本与商品发货地到目的地的距离成正比。与交通成本相反，网购虽然免去了交通成本，但代价就是要付出更多的物流成本，因为商品往往不是消费者自提，而是送货到家。此外，对于超市、百货店等实体店铺购买的空调、电视机等大件商品，有时也需要服务商进行配货，这也产生了相应的物流成本。

表1 样本描述性统计

表2 不同零售业态的价格成本统计情况

4.维权成本。维权成本即指商品在购买之后，消费者对于商品维护和维权所需要付出的一类成本。维权成本主要取决于商品的质量和服务。一般来说，大型超市的售后服务体系比较完善，因此消费者的维权成本一般较低。但是一些电商如淘宝电商等由于规模不大，部分商品的展示是为了吸引更多消费者，其产品质量有时不到位，因此加大了消费者的维权成本。

（三）时间机会成本

时间机会成本指的是消费者在购物的整个过程中所耗费的时间，这是一种隐性成本，容易被消费者所忽略。例如在进行商品比选时，消费者容易因商品繁多而反复比较，于是花费更多的时间，但消费者也容易乐此不疲，从而忽略了消费时间。按照消费购物的时间先后，可以将时间机会成本分为购物前搜索信息的时间成本、交通过程的时间成本、实际购物过程的时间成本、物流时间成本。

研究方法及样本选择

本文通过实地调研的途径获取样本数据，从而实证分析消费成本结构视角下零售业态结构差异。在研究方法上，根据以上提及的各类成本，结合样本数据进行统计分析，并根据分析结果得出一般结论。

图1 各零售业态最具价格成本优势统计情况

表3 认为各零售业态最能提供有效信息的统计情况

表4 各零售业态交通成本统计情况

在研究样本上，本文设计了调查问卷，第一部分为被调查者的基本信息，包括性别、居住地（城或乡）、职业、收入和购物频率等；第二部分为购物消费的有关情况，涉及的问项包括商品价格、搜索信息、交通费用、物流费用、维权成本、往返时间、实际购物时间、物流时间等。为了比较不同零售业态的消费成本结构，笔者选取了超市、百货店、便利店和网上商店4种零售业态。本次调研历时约2个月，调研地为上海、青岛、杭州、广州、武汉、西安和成都7个城市的大型商场、连锁超市和便利店等商业集中地带，调研地区包含了我国东中西区域，覆盖面较全，商业集中地带的被调查群体往往也是网上消费的主要群体，因此调研样本具有一定的代表性。本次调研发放问卷1000份，实际收回有效问卷916份，问卷有效率达到91.6%。调研结果见表1所示。

不同零售业态的消费结构情况比较

（一）价格成本比较

表2给出了超市、百货店、便利店和网上商店4种不同零售业态的价格成本调查情况。从各类零售业态各自的价格成本来看，认为便利店价格成本偏贵的被调查者最多，样本数量达到448个，占比达到48.91%；在便利店价格成本的调查统计中，认为价格适中的样本数量为329，占比为35.92%，认为价格便宜的样本数量仅为139，占比为15.17%。便利店在经营时间上比较苛刻，而且贴近社区，因而价格上存在比较劣势。而超市和百货店较便利店存在价格成本优势，而且超市的价格成本优势更明显。根据统计结果，有39.52%的样本认为超市商品价格普遍较便宜，有42.03%的样本认为超市商品价格适中，仅18.45%的样本认为价格偏贵。但无论如何，网上购物是4类零售业态中价格成本优势最明显的，认为网上商店价格便宜的样本占比达到50.44%，而认为该零售业态的价格偏贵，不具有价格成本优势的样本占比仅为12.55%。

图1显示了各受访者在四种不同零售业态的价格成本优势方面的认同情况，有63.54%的受访者认为网上商店最具价格成本优势，22.16%的受访者认为超市购物最具价格成本优势，13.43%的受访者认为百货店购物最具价格成本优势，而赞同便利店购物最具价格成本优势的样本占比仅为0.87%。由此，进一步表明了四种零售业态在价格成本优势方面的排序为：网上商店>超市>百货店>便利店。超市和百货店的价格成本相对网上商店较高，在一定程度上也是由于商品的售后服务费用较网购更高。

（二）过程成本比较

1.信息成本。根据调查结果（见表3），有599人认为网上商店购物时提供的有效信息最多，占比达到65.39%；便利店次之，占比为19.10%；超市次于便利店，占比为12.77%，认为百货店提供有效信息最多的人数最少，占比仅为2.73%。与此同时，调查结果还显示了有87.89%的受访者认为零售商提供的有效信息对自己向购物决策起到了一定的辅助作用。根据经验，便利店规模一般较小，因而在商品信息搜索方面往往不需要耗费太多的时间和精力，同时便利店的商品品种较少，因而在提供有效信息方面往往有利。而对于百货店和超市，由于规模大，而且商品繁多，同时国内大部分的零售店铺都尚未提供有效的商品信息指引，仅仅是根据商品类别陈列，因而加大了消费者的信息搜索和鉴别的成本。与此同时，网上购物由于存在虚拟商品的特性，需要消费者首先对商品进行信息搜索，但是网上商店对于每一件商品基本都在网页上显示了大量的信息，不仅是商品自身的信息，同时也可能提供商品对比信息，因而可以方便消费者对同类商品进行比较，从而降低信息成本。

2.交通成本。不同零售业态在店铺的空间布局上存在较大区别，消费者从起点到购物点的距离也不同，因而会形成交通成本上的差别。根据调查结果，网上商店购物一般不会产生交通费用，受访者一致认为网上购物产生的交通成本为零。对于其他三种零售业态，则都会产生一定的交通成本。比较来看，百货店的平均交通成本最高，为7.16元，即消费者去百货店购物的平均往返交通费用为7.16元；超市次之，平均交通成本为5.85元；便利店的平均交通成本相对较低，仅1.2元，这主要是由于便利店贴近社区，更加靠近消费者居所（见表4）。

3.物流成本。调查结果显示，仅便利店的物流成本为零，其余三种零售业态都需要物流成本。其中，网上购物的物流成本最高，平均为8.63元，超市和百货店的平均物流成本分别为3.25元和2.77元。网上购物消费，物流成本是对交通成本的替代成本，商品一般需要通过物流形式运输和配送到消费者手中。百货店和超市存在物流成本，主要是因为家用电器、家居商品等大件品往往需要服务商配送到消费者家里，理论上这一配送费用应该较高，但很多零售商考虑到这类商品本身价格较高，因而会选择免费配送和上门服务，因而降低了物流成本。总体来看，虽然网购产生一定的物流成本，但是网购的便利性也是非常明显的，消费者一般不需要出门就可以实现购物和交易，因而总体上优势也是明显的。

表5 各零售业态时间机会成本的统计情况

4.维权成本。根据调查结果，有70.63%的受访者认为网购的维权成本最高，有19.21%的受访者则是认为百货店购物的维权成本最高，认为超市购物维权成本最高的样本占比为10.15%，而没有受访者认为便利店购物的维权成本最高。总体来看，超市的管理体系较百货店更加优越，质量管理体系更加完善，因而为消费者售后质量安全提供了更大保障，因而售后维权成本较百货店更低。但是，网购由于存在商品虚拟化、不透明化的特点，容易出现购物时商品与描述不符、买到假货等问题，于是加大了消费者的维权成本。

（三）时间机会成本

从路程时间来说，网上商店和便利店的成本优势是比较明显的，调研结果显示（见表5），100%的受访者网上购物的路径时间在0.5小时以内（事实上网上购物的交通路程时间为零），87.88%的受访者往便利店购物的路程时间在0.5小时以内，且基本不会出现1小时以上的路程时间。而去超市和百货店购物，有部分受访者表示路程时间在1小时以上，而且大部分受访者去超市和百货店购物的往返路程时间都在0.5-1小时之间。

从购物车时间（即消费者选择商品所需时间）来说，便利店的时间成本优势是非常明显的，100%的受访者均表示便利店购物的购物车时间在0.5小时以内，这显然是由于便利店规模小、商品种类少且固定，消费者挑选商品方便。超市和百货店购物的购物车时间普遍较高，其中分别由21.62%和23.58%的受访者表示两种零售业态的购物车时间在1小时以上，这是由于超市和百货店规模大、商品种类多，同类商品区分度不明显，因此消费者搜寻和比选商品往往需要耗费较多时间。另外，有24.34%的受访者表示网购的购物车时间在0.5-1小时，甚至有9.28%群体认为购物车时间在1小时以上。

从交易支付时间来说，网购和便利店购物的成本优势显然是比较明显的，其中耗时5分钟以内的占比分别达到100%和98.36%。但是，超市和百货店的交易支付时间相对较高，特别是百货店，表示交易支付时间在5分钟以内的受访者占比仅为7.42%，但20分钟以上的受访者占比达到14.52%，其原因在于百货店客流量大，但交易柜台有限，因此容易出现排队等待支付的情况。

实证结果的进一步说明

从消费成本来看，网购与实体店铺购物存在较为明显的区分度。根据调研实证结果，无论是价格成本，信息成本、交通成本等购物过程成本，还是路程时间、交易支付时间等方面的消费成本，网上零售业态都存在较为绝对的比较优势。即相比超市、百货店和便利店等实体零售业态，网上购物可以明显地降低这些方面的消费成本。从实体零售店铺看，超市和百货店在价格成本、信息成本、交通成本和时间机会成本等方面都存在一定的相似性（总体上超市的消费成本优势相对明显）。但无论如何，在消费成本方面，网购较实体零售店铺存在着明显的区分度，这些消费成本往往也成为消费者倾向于网购的重要原因。

总体而言，百货店零售业态在消费成本方面的劣势普遍突出。相较于超市、便利店等实体零售业态和网购零售业态，百货店这种零售业态在国内的起步较早，零售经营方式也相对比较传统。从调研实证结果来看，百货店零售业态在多项消费成本上都具有比较劣势。比如，在有效信息显示方面，百货店较超市和便利店的劣势明显，较网上商店的劣势更加突出；百货店购物的往返交通成本平均为7.16元，是四种零售业态中交通成本最高的；百货店在时间机会成本上相比其他三种零售业态也是最高的。因此，如何推动以百货店为代表的传统零售业态转型，提高消费效率，成为重要的现实问题。

网上零售业态即使在消费成本上具有明显优势，但也仍存在自身的劣势。网上购物除了带给消费者明显的购物便利之外，也衍生出一系列额外的消费成本。也就是说，网上零售业态也仍存在自身的消费成本劣势。一是虽然网购减免了交通成本，但衍生出较高的物流成本，而且物流过程中商品也存在破损、丢失等问题，不利于消费。二是虽然网购方便，但由于存在商品虚拟化、不透明化等特点，因此会出现描述与实际商品不符的问题，而且假货也相对较多，无法满足消费者预期，从而加大了消费维权成本。三是网购存在较强的上瘾性，容易使消费者产生依赖性，花费更多的闲暇时间无目的性浏览商品信息，这虽然会带来更大的消费空间，但是也会诱导消费者产生更多的非理性消费，同时也会浪费更多的时间。

有关建议

加快推进传统零售业态转型，鼓励线上线下零售业态融合发展。一是要鼓励和支持百货店、超市等线下实体零售业态积极拓展线上零售业务。由结果可知，网上商店通过信息成本、价格成本、时间机会成本等多种消费成本的比较优势，不断赢得消费者的购物青睐。因此，百货店、超市等线下零售店铺应积极探索自建网上商城、移动商城等业务，或者直接与第三方电商平台合作，拓展网上零售业务。二是要鼓励线上零售业态延伸实体零售业务。从本文的分析也可以看到，网上零售业态也存在自身的消费成本劣势，因而单一的网购也并不是最优购物方式。对此，线上零售企业也要积极探索与实体零售店铺开展合作，不断开拓线下零售市场。三是要强化提升中介服务平台支撑能力。利用互联网技术，借助第三方力量兴建集成化的信息服务平台，提供消费市场和商品信息收集、分析、发布、展示等服务，为线上线下零售主体的合作搭建平台桥梁。

优化零售业态的空间布局，提高对社会消费的空间承载力。一是要强化区域零售业态布局的宏观指引，制定区域零售行业发展与优化布局的规划，对当地零售业态方向与空间布局提出指导性的意见和方案。二是有序引导微观区域范围零售业态的合理布局，对分布较多，但以低小散零售店铺为主的区域进行行业整治，引导这些主体通过兼并重组、战略联盟等方式开展合作，形成零售共同体，再进行网络化布局，从而降低消费成本。

强化零售行业监督管理，降低消费者的维权成本。一是政府部门和社会都要积极宣传法治，利用电视、电台、微信、微博等方式，对消费者拥有知情权和购物后的维权事宜进行广泛宣传，让更多消费者知法懂法。二是建立诚信零售体系，在零售行业建立白名单和黑名单，对列入黑名单的商家坚决予以抵制零售。三是加大对违法零售的惩治力度，提高零售商的违法成本，尽量带给消费者一个安全的购物环境。

倡导适度合理消费，营造良好的购物消费环境。一是要加大适度合理消费的宣传普及，必要时开展对青少年甚至是社会群体的消费教育，劝导社会群体树立科学消费观，进行适度合理消费，杜绝盲目消费。二是强化对消费者文化知识的熏陶，因为文化学识对一个人的消费观念有重要影响，缺乏文化知识的消费者难以把握技术含量不断提高的各种产品，也难以确立自身的精神生活需求，只有具备了较高的文化修养，才能更好地根据自身物质和精神需要进行合理消费，实现消费与真实需求的匹配，也实现商品资源的合理配置。