吴利娟

（国药诺达智慧后勤服务（上海）有限公司）

上世纪80年代中期，以农家乐为代表的旅游模式标志着我国乡村旅游的兴起。近年来，乡村旅游产业发展迅猛，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，休闲农业和乡村旅游示范地遍地开花。乡村旅游一方面转变了农业产业结构，盘活了农村资产，改善了农村生态环境；另一方面解决了农村剩余劳动力本地就业，提高了农民收入。在乡村旅游发展过程中，涉及到政府、旅游企业、社区和农户等多方利益主体。其中农户作为主要的参与者和受益者，其在乡村旅游发展中发挥了重要作用。

浙江是全国最早开展乡村旅游的省份之一。浙江省政府一直高度重视乡村旅游发展，提出大力发展全域旅游，积极培育旅游风情小镇，推进“万村景区化”建设，提升发展乡村旅游、民宿经济。农户通过土地流转、资金入股、自营民宿和农家乐、打工等形式参与到乡村旅游发展中。农户参与一方面存进了乡村旅游地的发展，最大保留了乡村性特征，另一方面增加了农户收入，增强了农户对本地的归属感。

基于此，本文利用浙江省义乌市、安吉县和桐乡市的调查数据，基于计划行为理论，分析农户在乡村旅游发展中的参与意愿。旨在提升农户参与，为地方乡村旅游发展提供理论支撑和政策建议。

1 理论基础

乡村旅游发展中的农户参与问题属于社区参与的范畴。在乡村旅游发展过程中，要充分考虑本地居民的利益和意见，需要社区的充分参与。社区参与有利于旅游资源的保护、提升游客的旅游体验、提高农户的经济收益等。在社区参与中农户是最主要的参与主体[1]。国内外学者一直关注旅游发展中的社区参与问题。研究主要集中在社区参与的机制[2-34]、参与模式[5-6]、参与的类型[7-89]、参与效果及评价[10-11]等方面。目前对农户参与意愿的研究较少，仅有的研究中主要关注影响农户参与意愿的因素，多采用线性回归分析。本文利用结构方程模型，从计划行为理论的角度出发，研究农户参与意愿的机理。

计划行为理论自提出之后，主要应用于人的行为决策分析。是从心理角度分析人的行为决策以及如何改变人的行为。计划行为理论认为决定人的行为的因素包括行为态度、主观规范和知觉行为控制（图1）。在乡村旅游发展中，农户的参与意愿和参与行为属于其个人行为决策的范畴，因此可以采用计划行为理论进行研究。

图1 计划行为理论框架

2 研究设计

2.1 数据来源

调查小组于2019年3月-5月对浙江省义乌市、安吉县和桐乡市的乡村旅游地进行调查，每个县（市）选取2-3乡村旅游地，每个乡村旅游地随机抽取100-120份问卷进行农户访谈和调查。最终获取问卷800份，其中有效问卷736份，问卷有效率为92%。问卷中包括农户家庭基本情况、参与情况、参与意愿等方面。样本分布情况见表1。

表1 样本分布

2.2 研究假设

根据计划行为理论，行为态度、主观规范和知觉行为控制会对农户参与乡村旅游发展的意愿产生影响。行为态度表示农户对参与乡村旅游的态度，包括积极接受和消极排斥两种情况。农户的行为态度可以通过其对参与乡村旅游的预期收益来表示，预期收益越高，其行为态度越积极，参与意愿越强烈。主观规范是社会关系对农户参与乡村旅游发展的态度。农户的社会关系网络包括家庭成员、亲朋好友、同村居民、村干部等。如果这些人群支持和鼓励农户参与乡村旅游，农户越愿意参与。知觉行为控制可以用农户对参与乡村旅游的难易程度来表示。农户参与乡村旅游受到自身资源禀赋、能力、知识水平、风险感知等方面的影响。基于此，本文提出以下假设：

H1：行为态度对农户参与乡村旅游发展的意愿有显著的正向影响。

H2：知觉行为控制对农户参与乡村旅游发展的意愿有显著的正向影响。

H3：主观规范对农户参与乡村旅游发展的意愿有显著的正向影响。

2.3 模型设计

根据计划行为理论框架，结合本文的研究需要，构建结构方程理论模型如下：

其中，Λx表示外生显变量与外生潜变量之间的关系，是外生显变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵；Λy表示表示内生显变量与内生潜变量之间的关系，是内生显变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵；Β表示路径系数，表示内生潜变量之间的关系；Γ表示路径系数，表示外生潜变量对内生潜变量的影响；ζ为结构方程模型的残差项。

在农户参与乡村旅游意愿的研究中，内生潜变量为参与意愿，外生潜变量为行为态度、知觉行为控制和主观规范。外生显变量为问卷中反映行为态度、知觉行为控制和主观规范的题项，内生显变量为问卷中反映参与意愿的题项（表2）。反映行为态度、知觉行为控制和主观规范的题项均采用Likert五点量表，“完全不赞成”赋值为1、“不赞成”赋值为2、“一般”赋值为3、“比较赞成”赋值为4、“完全赞成”赋值为5。农户的参与意愿的2个题项采用0-1测度，“不愿意”赋值为0，“愿意”赋值为1。

3 实证结果与分析

3.1 问卷信度与效度检验

利用SPSS20.0对问卷获取的数据进行信度和效度检验。结果发现，问卷数据总体可靠度的Cronbach's Alpha值为0.918；行为态度、知觉行为控制、主观规范和行为意愿的Cronbach's Alpha值分别为0.926、0.705、0.786、0.934，超过0.6的最小限制（表2）。问卷数据总体效度KMO为0.898，Bartlett的球形度检验5243.396，显著水平为0.000。说明问卷数据的信度和效度良好。

3.2 探索性因子分析

对数据进行因子分析，提取3个公因子，累计方差贡献率为70.681%。行为态度、知觉行为控制、主观规范和行为意愿的题项，每个因子载荷都大于0.6，说明无论是内生潜变量还是外生潜变量的结构效度良好。能够进一步进行路径分析。

表2 变量信度和效度检验结果

3.3 验证性因子分析

首先对模型的拟合效果进行分析。利用绝对拟合优度指标、相对拟合优度指标和精简拟合优度指标进行判断，所有拟合优度统计量都符合阈值的要求（表3）。因此，模型拟合度较好。

表3 模型拟合度结果

利用AMOS 24.0进行验证性因子分析，结果发现，三个假设都通过了显著性检验，其中行为态度对行为意愿的影响以及主观规范对行为意愿的影响，显著性水平为0.01；知觉行为控制对行为意愿的影响，显著性水平为 0.05（表 4）。

在影响农户参与乡村旅游发展的因素中，主观规范的作用最大。可能的原因是在浙江省这三地的乡村旅游发展中，本地村民参与较多，特别是经营农家乐和民宿，本地政府特别是本村村委会在农户参与方面给予了较多的支持，包括提供培训、资金支持和政策扶持，激励了农户的参与。已参与的村民从本地乡村旅游发展中获得了很多收益，对本地乡村旅游发展认可，积极鼓励亲戚朋友参与乡村旅游发展。行为态度对农户参与乡村旅游发展的影响也比较大。农户对乡村旅游发展带来的收益的认知水平都比较高，认为乡村旅游发展不仅带来了经济效益，还带来了社会效益和生态效益，因此其参与的态度比较积极，参与意愿强烈。

表4 假设验证结果

3.4 路径分析

利用AMOS24.0进行路径系数检验，结果见表5。

在农户参与乡村旅游发展的意愿中，行为态度对行为意愿有显著的正向影响，各显变量的标准化路径系数分别为0.794、0.863、0.910、0.914。在行为态度中，农户对本地乡村旅游发展的预期收益中，更加关注改善居住条件和改善基础设施两方面。浙江省乡村旅游起步较早，经过了二十多年的发展，农户对乡村旅游的收益从过去的经济收入增加、提供就业的认知，到目前的改善居住条件和基础设施的认知。在农户调查中发现，近年来乡村旅游发展越来越注重本地生态环境的改善。农户对乡村旅游发展带来的收益认知越明确，其参与意愿越强烈。

知觉行为控制对农户参与乡村旅游发展的意愿有显著的正向影响，各显变量的标准化路径系数分别为0.818、0.825、0.675、0.533。浙江省三地经济条件较好，例如义乌市，很多农户都经营小商品，只有农户任务参与乡村旅游发展能够带来更多的收益时，才会将精力投入进来，农户关注自己是否有时间或精力参与乡村旅游发展。同时，要参与乡村旅游发展，需要有合适的途径，如参与什么项目，是资金入股还是自营投资等。只有农户找到合适的参与途径时，其才能有参与的意愿。

主观规范是农户乡村旅游参与意愿的最主要影响因素，对行为意愿有显著的正向影响，各显变量的标准化路径系数分别为0.801、0.938、0.394。亲戚朋友的参与以及其态度对农户的参与意愿影响程度最大。周围人群对发展乡村旅游和参与乡村旅游的收益的认知，对农户有显著的正向影响。家人对自己参与乡村旅游的态度也是如此。农户的行为具有跟风和模仿的特点，特别是在乡村旅游发展较好的浙江省。农户看到周围人群从参与乡村旅游中获得收益，会争相模仿，其参与意愿强烈。

表5 路径系数估计结果

4 结论及建议

本文利用浙江省义乌市、安吉县和桐乡市736份农户调查数据，基于计划行为理论，利用结构方程模型，分析农户在乡村旅游发展中的参与意愿的影响因素。结果表明行为态度、知觉行为控制和主观规范对农户参与乡村旅游意愿均有显著的正向影响，其中主观行为规范其主要作用。在行为态度对农户参与乡村旅游意愿影响因素中，农户更加关注改善居住条件和改善基础设施两方面。知觉行为控制中，农户关注自己是否有时间或精力参与乡村旅游发展。同时，要参与乡村旅游发展，需要有合适的途径。主观规范中，亲戚朋友的参与以及其态度对农户的参与意愿影响程度最大。周围人群对发展乡村旅游和参与乡村旅游的收益的认知，对农户有显著的正向影响。

在乡村旅游发展中，政府可以通过宣传和培训，提高农户对乡村旅游发展的效益认知，鼓励农户参与乡村旅游，为农户提供资金支持和政策扶持。同时，鼓励参与乡村旅游的用户起到带头示范作用，以亲身经历来带动更多人来参与进来，从而激发农户参与乡村旅游的意愿。