骆晓昀

2020年国际消费电子展海尔展区现场

权威市场调查机构欧睿国际于2020年1月9日发布的数据显示，海尔连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜继续蝉联全球NO.1，其中，海尔冰箱连续12年蝉联全球第一、洗衣机连续11年蝉联全球第一、冷柜连续9年蝉联全球第一、酒柜连续10年排名第一。

海尔与“第一”“创造”“创新”的故事，要从35年前说起。自1984年创立伊始，海尔便开始铺设自己的“闯关”路径，书写中国品牌的全球传奇。

“砸”出的名牌

2019年12月26日，是海尔集团创业35周年暨第六个发展阶段战略发布的关键时刻。

早上8时55分，海尔集团董事局主席、首席执行官張瑞敏准时出现在座无虚席的冰山之角活动中心，迎接他的是一个个热情洋溢的拥抱。

此情此景，与35年前张瑞敏来到青岛冰箱总厂的情境判若云泥。那时冰箱厂已亏损147万元，同样是春节将近，却“年关难过”，张瑞敏到农村大队借了钱，才使全厂工人能够过年。

1985年，中国仍处于物资匮乏时期，普通工人一年的工资只有400来块钱，这一年的海尔“砸”掉了6万余元，“砸”出了中国家电业质量改革的先锋。

那年4月，张瑞敏收到一封用户投诉海尔冰箱质量问题的信件后，来到仓库进行检测，库存总共只有400多台冰箱，却发现76台不合格。

他把职工们聚集到车间，问大家怎么办。多数人提出，便宜点儿处理给职工算了。张瑞敏却没有同意。

这些冰箱最终全砸掉了，谁干的谁来砸。很多职工边砸边流眼泪——一台800多元的冰箱，相当于他们两年的收入。

6万多元没有白白损失，每一锤都在以震撼的方式“砸”醒全体海尔员工的质量意识。张瑞敏趁此明确提出了“创优质、夺金牌”的目标，制定了“名牌战略”。在海尔品牌塑造之初，质量就成为最牢固的奠基石，“名牌战略”帮助海尔在此后的市场竞争中脱颖而出。

1988年，海尔获得中国电冰箱行业第一块“国家优质产品”金牌，在所有获奖企业中，它只用了短短四年时间创业。

在海尔发展的第一阶段，它抓住了改革开放的机遇，改变了企业的质量理念，提高了员工的质管素养，以过硬的质量创出了冰箱名品。

即使此后国内家电市场出现波动，消费者持币待购，众多冰箱品牌开始打价格战，海尔依旧能凭借高质量创出品牌效应，哪怕提价12%，仍被用户抢购。

海尔产品的战略是，依照“先难后易”的出口战略进入欧美等发达国家和地区，在发达国家市场创名牌后，再以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。

多元化布局蓄势待发

1991年11月14日，经青岛市政府批准，青岛空调器厂和青岛电冰箱总厂整体划入海尔，成立“琴岛海尔集团”。由此，海尔从“名牌战略阶段”进入“多元化发展战略阶段”。

半年后，海尔在青岛市东部高科技工业园征地800亩，开始建设中国家电行业中的第一个工业园。此时，上海证券交易所刚刚成立不到两年，它与“多元化”的海尔即将发生一场邂逅，这是中国资本市场与中国家电企业的初恋。

1993年11月19日，海尔智家（600690）在上海证券交易中心挂牌上市，共募集资金3.69亿元。

公司股票上市后，海尔充分发挥上市公司优势，积极利用资本市场整合市场资源，在公开发行股票后，又先后进行了四次再融资，极大地促进了公司的发展。

融资资金先后用于为拓展世界冷柜市场奠定基础的无氟冷柜项目;形成小家电新利润增长点的青岛海尔电冰箱（国际）有限公司二期工程以及小家电项目;推动公司国际化进程的出口大型冰箱生产项目、出口洗碗机项目、出口燃气灶项目、建立国际物流中心等项目;以及收购青岛海尔空调器有限总公司74.45%的股权，通过整合空调这一高盈利业务，增强企业的国际竞争力，完善白色家电概念。

在资本市场的助力下，海尔完成了对多元化产品资源的整合，实现了跨地区兼并、企业管理与文化的实力输出。在勇敢探索中，海尔奠定了中国家电领军者的地位，已然做好迎接国际市场的准备。

“先难后易”打开国际市场

早在1987年，海尔就已经在世界卫生组织的招标中战胜十多个国家的冰箱产品，首次在国际招标中中标。十年后，它正式开启了国际化战略。

1997年2月，世界家电博览会在德国科隆举行。莱茵河两岸矗立着科隆大教堂和科隆市展览馆，前者代表这座文化城市的古典艺术之美，后者则体现了现代工业文明和工业发展的最新成果。世界家电业的迅速发展促使市场竞争日趋激烈，世界家电博览会是当时展示企业实力、产品技术、工业设计和产业发展潮流的重要场所。这一年，中国家电协会组织几家国内名牌企业首次参展，“海尔潮”由此在莱茵河畔掀起。

这是海尔系列产品第一次在国际上整体亮相，其参展面积占到中国展团的一半，产品类目包含冰箱、空调器、洗衣机、冷柜、微波炉、热水器等。

展会期间，海尔召开了一场具有特殊意义的新闻发布会，张瑞敏在会上向12位业绩突出的海外专营商颁发海尔产品专营证书，这开创了中国家电企业的先河。至此，海尔已在31个国家拥有专营商，建起5776个专营点。

时任中国驻德国大使的卢秋田感慨，自己在国外工作二十几年，历任驻荷兰、罗马尼亚、德国三任大使，从来没有看到中国人给外国人颁发产品专营证书，真是让人扬眉吐气。

工作人员在青岛海尔集团总部讲解海尔的产品发展计划（徐速绘/ 摄）

此时，海尔已在128个国家和地区注册商标406本，国际市场布局可见一斑。

1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工厂，迈出了开拓国际市场的关键一步。海尔产品的战略是，依照“先难后易”的出口战略进入欧美等发达国家和地区，在发达国家市场创名牌后，再以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。

海尔深知，一个企业，一个产品，只有走向世界，与强手竞争，才能不断提高自身水平，立于不败之地。

2001年6月，海尔并购意大利迈尼盖蒂冰箱厂的签字仪式在海尔总部举行，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购。

2002年3月，标志性建筑纽约中城百老汇原格林尼治银行大厦被海尔收购，并作为其北美总部。

次年8月，日本东京银座广场四丁目七宝楼楼顶亮起了海尔霓虹灯广告，这是中国企业在东京银座竖起的第一个广告牌。

2004年7月1日，在海尔美国总部大楼3个街区外的曼哈顿广场，大批美国消费者排起长队，在临时搭起的帐篷外等候海尔空调直销。

一个个集装箱装着几千台空调堆叠在曼哈顿广场上，现场一个帐篷是现金或信用卡付款区，另一个帐篷是提货区，最后顾客用免费拖车将空调运走。最终，7个小时销售了7000台空调，平均每3.5秒卖出一台。现场直销并没有降价活动，唯一的“实惠”就是免费赠送的价值3美元的小拖车。

销售数字表明，美国人已经认可了海尔品牌，其空调仅用4年时间便做到美国市场占有率第三。

从1998年起，海尔“纵列”踏出了中国企业走向世界的步伐，“走出去 走进去 走上去”成为企业坚定的信念。

全球化运营成效渐显

自2005年开始，海尔进入全球化战略阶段，它致力于打造全球化自主品牌的新模式，布局全球研发制造，融合世界高端品牌，以坚韧的付出，培育出白色家电全球第一品牌。

当年8月12日，北京奥组委在青岛奥帆基地正式宣布：海尔成为2008年北京奥运会唯一白色家电赞助商。

2008年8月8日，奥运会开幕式当天，海尔启动了“一枚金牌，一所希望小学”计划，最终共建立了51所“海尔奥运希望小学”。奥运会期间，海尔为37个奥运场馆提供了6万件绿色节能的创新产品。

成为顶级赛事的赞助商，进一步强化了海尔品牌在全球的高端形象，与此同时，企业的全球化布局成效渐显。

奥运会后一年，2009年12月1日，世界著名消费市场研究机构欧睿国际发布数据，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率为5.1%，这是中国白色家电首次成为全球第一品牌，也开启了海尔蝉联世界第一的征程。

2010年，海尔与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸馆一同将创新文化和创新理念带入世博会，成为百年世博会历史上第一家由全球各地分公司同时赞助多个国家馆的企业。继奥运会后，海尔再次于国际重要赛事、会议中承担重要角色。

次年7月28日，海尔并购日本三洋电机株式会社在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务，这标志着海尔在日本以及东南亚地区形成了本土化架构，此举成为海尔全球化战略中的重要一步。

时至今日，海尔的7大品牌已成世界第一家电品牌集群，并且均搭载企业原创科技的“最佳发明”，实现了在不同市场的引领地位。

高端品牌卡萨帝在高端市场的销售额连续2年增长40%以上，研发出了一系列“双”创新家电;最年轻的家电百亿品牌统帅，在2018年创出100亿元的销售额;此外，北美高端家电品牌GE Appliances、新西兰国宝级品牌斐雪派克、日本最受欢迎的高端品牌之一AQUA和欧洲专业家电制造企业Candy，均成为当地市场多个用户圈层的“高端标签”。

作为中国最早出海的家电企业，海尔已在全球布局122个工厂、“10+N”全球开放研发体系，并牢牢掌控着全球的服务体系。

“海尔正在颠覆海尔”，它将家电产品扩展到成套家电，再扩展到智慧家庭，最终扩展到衣食住娱的全生态。

经过二十多年布局，企业的全球化运营已进入收获期。海尔智家三季报数据显示，2019年前三季度，海尔智家海外业务收入增长25%，海外收入占比47%，近100%为自有品牌。

生态致胜

1969年，全球最早的网络Arpanet在美国诞生。30年后，滚滚浪潮席卷了中国：没有互联网，今天的人们基本将寸步难行。

尽管海尔在2012年才正式进入网络化战略阶段，但其董事局主席张瑞敏早有先见——2000年初应邀参加第30届世界经济论坛年会时，他就提出了“不触网，就死亡”的论断。

2013年12月19日，海尔与阿里联合宣布达成战略合作。双方将基于海尔在供应链管理、物流仓库、配送安装服务领域的优势，及阿里巴巴集团在电子商务生态体系上的优势，联手打造全新的家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准，该体系对全社会开放。

2015年3月，中国家电博览会期间，海尔发布了7大智慧生态圈，还对外公布了工业4.0战略的实践，并同时上线了用户交互定制平台和模块商资源平台。

2017年，中国海尔COSMOPlat工业互联网平台被ISO、IEEE、IEC三大国际标准权威机构指定，主导制定大规模定制等国际标准。

“万物可联网”的时代带来了全新的商业模式，也开创了一片未知的蓝海市场。根据艾瑞咨询的数据，2022年全球消费级IoT（物联网）硬件销售额将达到1.55万亿美元，这还只是未来四年的情况。

在时代风口下，海尔在智慧家庭生态品牌新赛道加速落地，让人们看到了一个还不熟悉的“新海尔”。

海爾传承“两创精神”，通过着眼网络时代行业生态，创造智慧科技产品理念，引领中国智造新风尚，向物联网生态品牌坚实迈进。

“海尔正在颠覆海尔”，它将家电产品扩展到成套家电，再扩展到智慧家庭，最终扩展到衣食住娱的全生态。

海尔带来了新的“全球化观”——围绕用户生活的方方面面形成生态，满足用户的个性化需求：冰箱不只是简单制冷，更是每个人的健康管家;空调不只是升降温，更能让空气更清新;洗衣机不只是洗洗衣服，它还和晾衣架、护理液等形成了智慧阳台场景方案……“以场景代替产品”成为创新，显著提高企业客单价至十万元以上级别。

2019年6月，“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜在纽约发布，海尔作为“物联网生态品牌”成功登榜。“物联网生态”是2019年BrandZ全球的新增品类，海尔成为该品类下全球首个上榜品牌。

《财富》杂志曾评价张瑞敏：“他的突破性管理模式创新，在西方国家非常罕见，在中国更是从未有过的颠覆。”

2019年12月26日，在海尔开启企业战略第六阶段“生态品牌战略”之际，张瑞敏引用了葡萄牙“诗魂”卡蒙斯的这句诗：“陆止于此，海始于斯。”35年风雨兼程，是告别一段过往，亦是迎接一段未来。