秦绪顺 张 靖 张德全 王爱东 高京华

（1.山东省五莲县高泽街道农业技术服务中心，山东五莲 262300；2.山东省林业监测规划院，山东济南 250014）

中国加入世贸组织以后，农业面临巨大的机遇与挑战，大力发展特色产品是迎接挑战、抓住机遇最有效的手段之一。果品生产属劳动密集型产业，中国的劳动力价格相对便宜，生产资料价格又相对较低，所以生产的果品成本低，价格优势是其他国家所无法比拟的[1-3]。目前，果品生产正面临着严峻的生产形势，由于品种结构失衡、果品质量差、高档果品少、产业化程度滞后和果品生产标准化程度不高等原因，使传统果品生产受到了强烈的冲击。因此，为保证果品产业持续稳定发展，全面调整果品品种植结构，立足国内市场，着眼国际竞争，依靠科技创新，实施名牌带动战略，大力发展名、特、优果品新品种，全面推行果品标准化生产，推进果品产业化进程，已势在必行。

五莲县所产大樱桃具有个大、肉嫩、色艳、皮光、形正、香甜和口感好等优势，但是栽培分散、数量少、无规模，形不成市场，而且品种杂乱。大樱桃产业仍停留在农户自发栽培、分散管理的阶段。为了更好地发展大樱桃生产，进行市场分析，营销策略策划尤为重要。基于此，笔者对五连县的大樱桃市场分析及营销策略进行论述。

1 市场分析

市场分析是以市场调查为基础，分析预测并研究项目产品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险等，一是为确定项目建设规模和产品方案提供依据，二是为项目建成后的市场开拓奠定基础。此外，对于主要投入品的供应状况进行分析，可以解决主要投入品的可得性和可靠性问题。

1.1 市场调查市场调查是进行市场预测和市场分析的前提，主要是调查项目产出品的市场现状以及一段历史时期内的状况，必要时也包括对主要投入品进行分析。市场调查内容主要包括市场容量、价格状况及竞争力状况3方面。

随着社会的发展、人类的进步，城乡居民的生活水平不断提高，在生活中对优质高档及珍稀果品的需求将不断增加，特别是集营养、保健、医疗、观赏等功效于一体的无公害大樱桃更是供不应求。其适应性强，对土壤要求不苛刻，抗寒耐旱，产量高，效益好，具有“水果之王”的美称。它用途广泛，不仅可以应用于医药、化妆品、果汁、罐头、酿酒等行业，还是药用保健品，其富含17种氨基酸，维生素C含量高[4-6]。

2019年，五莲县的大樱桃果品价格在18元/kg以上，苗木根径3cm以上的在每株50元以上，成年大树价格有的在万元以上。大樱桃可生食、炒食、腌制，也可用于做蜜饯、果汁、果脯、果酱、罐头等，还可制成青丝、红丝，是甜食、糕点中不可缺少的原料。随着相关保健品和医疗产品的开发，将进一步扩大樱桃的市场需求，而且大面积种植大樱桃，对绿化国土、改善生态环境具有重要的意义，可产生较好的生态和社会效益。

目前，我国的樱桃总产量不足30万t，远远满足不了市场的需要。因樱桃是灌木类树种，可防风固沙，生命力强，且先花后叶，花朵蔟生，比桃花还早，花红色艳、花香果香，是生态、旅游观光、美化山川的最佳树品。因此，樱桃产业有着广阔的市场前景。

1.2 市场预测市场预测是在市场调查所得数据的基础上，采用适当的方法预测一定时期内该产品的供求状况，是对市场调查内容在时间上的延伸，一般采用5～10a。预测过程可视为一个输入、处理、输入的动态反馈系统。供需预测包括供应预测、需求预测、供需平衡分析和价格预测。

现行市场大樱桃年销量以3%左右的速度递增，10a内供不应求，很难达到饱和状态，产品远销日本、韩国、美国、东南亚等国家和地区，现行价格为12～18元/kg，10a内价格会略有上升，基本保持稳定。主要投入物苗木全靠自繁自育解决，苗木生产基地就在项目实施区周围，交通便利，优质吉塞拉矮化砧2年生嫁接苗价格稳定在每株13元以内（地径1cm以上），近期苗木价格波动的可能性很小。主要投入物有机肥料及化肥农药地膜，近期价格上涨的可能性不大，当地能做到保质保量的供应，交通运输也十分便利。

2 市场营销

2.1 销售方式项目的主要产品为鲜大樱桃，采取以订单销售方式为主，以直销为辅。在国内外各大城市设立代销点，价格定位以批发为主，以低于市场均价的10%进行销售。结算方式采取售后结算，要不定期向客户发放宣传材料及产口贮藏说明书，及时通报产品市场信息及价格信息，坚决避免发生各种惜售压售现象，加快产品周转速度，以微利多销为原则，及时处理劣质变质产品，树立良好的产品品牌声誉，建立良好的信誉。

2.2 营销方案影响消费者行为的因素有消费者自身因素、消费者相关群体、企业形象、客观因素，在制订营销方案时应以满足顾客需要为出发点，必须对消费者行为进行细致研究。在了解消费者行为后，计算营销方案所需的投资和费用。具体来说，笔者提出以下营销方案。

2.2.1 加大宣传力度，打造品牌优势 项目实施区根据当地条件和优势，利用电视、广播、报纸等媒体，积极组织大樱桃的对外宣传工作，以扩大五莲大樱桃国内外的影响力，提升五莲大樱桃品牌的影响力。

2.2.2 提高产后处理能力，延长产业链条 为促进大樱桃的贮藏保鲜、分级包装以及加工等产后处理能力的发展，增加产后增值，实现农民增收和企业增效，各级地方政府和有关部门，应积极采取相关政策，大力扶持大樱桃产后处理业的发展。

2.2.3 重视开展市场体系建设，积极开拓国内外市场 在大樱桃生产过程中，一方面，积极开拓市场，积极与上海、苏州、广州、深圳等主销区城市建立无公害大樱桃产销体系，并对部分产品实行定点生产、定点加工、直接配送或连锁经营；另一方面加快五连市场建设。①采取各种有效措施，抓好基础设施建设，有计划地选择一些交通便利、易于集散、能形成规模效益的地方，发展专业批发市场。②充分发挥龙头企业、合作经济组织和个体运输大户的作用，广辟营销渠道，搞好果品销售，尤其要重视龙头企业开拓市场的作用，让龙头企业充当开拓市场的先锋。

2.2.4 建立完善的经营体系 探索加工、运销企业与生产农户的合作模式，建立健全市场风险抵御能力较强的生产经营体系。推动大樱桃发展过程中，必须坚持以销促产、市场拉动的原则，为此，在项目实施中应与龙头企业密切协作，建立合同契约式的产销经营机制，以保证果品生产、加工、贮藏、运输、销售等环节的顺利进行。龙头企业与项目区果农签订收购合同，对达到质量标准的果品，实行最底保护价和优质优价，使农民吃上“定心丸”，实现生产与销售环节的有机结合，调动果农生产的积极性。此外，应积极发展各种类型的农民股份合作经济组织和种植、加工、运销“三大户”，引导扶持其自建基地，并向区域化、规模化种植和精深化加工、品牌化销售的方向发展，走产加销相联、贸工农一体的路子，形成“企业+基地+农户”模式和农民利益共享、风险共担的利益联结机制，让农民从加工、流通环节也能受益，最大限度减少或避免农民承受来自自然和市场的双重风险，激励农民自发按照无公害大樱桃产品标准进行生产。

3 市场风险分析

3.1 市场风险因素分析市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势及竞争力等常规分析已经达到一定程度的前提下，对未来国内外市场发生某些重大不确定因素的可能性，及可能对大樱桃生产造成的损失进行风险识别、风险估计、风险评价。

产品在近期内将供不应求，价格会略有上升，市场竞争不会很大，不利因素是受国际金融危机的影响，产品出口量近期有可能会下降，但是影响不大，甚至还有增长的可能性。随着人们生活水平的提高及对健康理念的追求，产品需求量有迅速增加的趋势，因此风险较小。

3.2 降低风险的对策信息反馈是进行风险对策研究的重要组成部分，通过信息反馈可改进方案设计，完善营销策略，促使大樱桃生产健康发展。为了降低风险，营造好以下工作。①加大宣传力度，树立良好的信誉，加快产品流转速度，及时注意天气预报，及早采取减灾避灾措施，做好产品包装工作，定期不定期对生产及销售人员进行技术培训，加强爱岗敬岗教育，不断提高凝聚力和生产活力。②不断选育新品种（品系），不断提高树木抗性和果品品质，防止品种老化，必要时进行更新换代。

4 结语

笔者在充分进行市场调查的基础上，查阅了相关资料，并请教了有关专家，对五莲县大樱桃市场进行了科学预测，对市场风险进行了分析，并提出了相应的策略，对促进当地大樱桃生产具有重要的指导意义。