冯珊珊

跨年之夜，知识直播答题活动《头号英雄》开设了连续五场以“为2020暖个场”为主题的专场，单场最高同时在线人数达195万，掀起了新一轮“答题热”。

《头号英雄》由国家广播电视总局网络司指导，西瓜视频推出，今日头条、抖音联合出品。随着大众传播方式的变迁，直播答题活动也在不断发展和进化，试图在节目内容、形式和商业变现等方面探索出一条新通路。

《头号英雄》上线

在节目内容方面，《头号英雄》采取了与主流媒体合作的方式。2019年12月14日首轮亮相的《头号英雄》央视新闻专场以“《新闻联播》里的2019”为主题，所有题目均出自央视《新闻联播》在这一年里报道过的重要新闻事件和正能量人物，“考官”则是央视主播康辉。

开播首周，《头号英雄》还相继携手中国扶贫基金会、人民日报、新华社、人民网，推出专场答题活动，包括“头版里的2019”“新媒体之追梦2019”“记录美好70年”等。

选题角度上，《头号英雄》更侧重知识与生活的结合，题库内容涵盖天文、物理、历史、人文、常识等20个领域。据报道，西瓜视频内部专门形成了一份《头号英雄安全白皮书》作为日常工作的指导，并单独设置风控小组负责审核、评估每道题目的准确性，保证题目客观安全。

用户可以通过今日头条、抖音短视频、西瓜视频的App及网页端直接参与答题，主持人会提问12道选择题，每题有10秒作答时间，答对全部12道题目的用户可以瓜分当期100万元奖金。

为了提升用户参与的热情和积极性，《头号英雄》设置了邀请码、复活卡等功能，并陆续上线橡皮擦、好友组队等功能，还增设抽奖等环节。

在商业价值方面，《头号英雄》凭借丰富的选题角度以及多样的活动设置，使得节目一上线就获得了诸多品牌的青睐，包括帮宝适、肯德基、海澜之家、吉利汽车、民生信用卡等。

西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升认为，品牌愿意入驻《头号英雄》有两个重要原因：一是有好的内容;二是互动答题的形式。“将二者做好，品牌就会看重它的用户价值和营销价值。”

直播答题“第二春”

直播答题节目由来已久，国民级爆款综艺《开心辞典》《幸运52》等被认为是这一模式的鼻祖。

随着大众知识传播方式发生迁移，从电视大屏向手机小屏转换，用户参与门槛大幅降低，直播答题也迎来春天。2018年初，今日头条《百万英雄》、花椒直播《百万赢家》、优酷视频《答题赢钱》、王思聪《冲顶大会》等直播答题产品相继出现，大众的参与热情被推至顶点。

然而，由于“题目设置不严谨”“原则性错误频出”“过度炒作”“内容品位低下媚俗”乃至“拜金主义奢靡成风”等问题，直播答题引起了监管部门的高度重视。

2018年2月14日，原国家新闻出版广电总局下发了《加强网络直播答题节目管理》的通知，明确指出未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目。对于有资质的单位，必须履行备案审核手续，责任追究到人。通知一出，直播答题活动纷纷宣布结束运营。

东山再起，直播答题能否迎来迭代升级？互联网资深分析师刘旷认为，直播答题的出现在一定意义上拯救了下行的直播平台，其大流量标签对平台生态可谓有百利而无一害。

中国电子商务研究中心生活服务电商助理分析师陈礼腾认为，直播答题的优点是能以极低的成本获取用户。全世界范围内，答题节目都有相同的流行度。无论是过去央视的《幸运52》《开心辞典》，现在江苏卫视的《一站到底》，还是英国的《百万富翁》，都创造了不错的收视率。

此外，直播答题也面临不少问题，比如产品同质化、用户黏性不高等。依靠高额奖金及名人效应来获取流量，并非可持续发展路径。

打开全新想象空间

刘旷认为，直播答题不能金钱至上。为了生存，直播答题平台必须找到输出与输入的平衡点，这个平衡点可能是直播答题演化为流量生态的补给包，也可能是直播答题变成稳定的用户娱乐项目。

中国电子商务研究中心曹磊认为，直播答题开创了一种全新的企业品牌营销方式。据其观察，目前还没有任何一种广告的营销方式能够让用户注意力在半个小时左右的时间里高度集中在某个品牌上，并且这种效果很受商家欢迎。

不仅如此，《头号英雄》通过与权威媒体合作直播答题专场，让知识科普得到高效传播的同时，也为年轻人获取知识提供了一条新途径，赋予了直播与短视频更多社会意义。比如在“《新闻联播》里的2019”主题专场，用户通过答题，可以回顾2019年曾经刷屏的人和事，感受到新闻与知识带来的力量。央视新闻也可以通过对重大新闻事件的梳理，号召人们关注时事，从不同维度提升自己的主流媒体影响力。

直播答题甚至有可能成为“新年仪式”。创业黑马公司相关分析指出，从媒介角度而言，移动互联网的发展和短視频直播的盛行，让随时随地直播答题成为可能;从文化角度而言，在新年这样的节日，大家渴望通过共同的实践活动来分享共同的价值观，而直播答题通过创造特定时空，迅速将社会大众以“答题者”的身份维系在一起;从商业角度而言，直播答题是一个快速触达百万用户，与之互动并提升用户黏性的有效方式，可产生大量营销溢价，实现品牌营销与用户权益的深度捆绑。