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综合施策,打造中国曲艺海外传播的超级IP

2020-02-10 04:00:51 《曲艺》 2020年1期

管宁

对外民间文化交流或者说中国曲艺的海外传播工作,是中国曲协中心工作的重要组成部分。中国曲协对外联络处设立至今已有10个年头,这10年间,中国曲协艺术团的足迹已遍布世界六大洲的近50个国家,平均每年在海外举办20多场展演、近30场讲座等交流活动,累积直接观众达30余万人次。通过中华曲艺海外行龙头工程、中国曲艺唱响“一带一路”交流计划、巴黎中国曲艺节和德国中国曲艺周等重点品牌、周边常规交流活动,中国曲协用这10年时间完成了曲艺海外传播的全球布局,这是前所未有的发展,更是历史性的突破。回顾这10年,我们的曲艺海外传播之路走得极不平凡,也极为艰辛,但也形成了自己的特色,得到了海外合作方和观众的广泛认可。

2019年10月10日,第十二届巴黎中国曲艺节在法国巴黎圆满落幕,在为期5天的时间里,中国曲协与巴黎中国文化中心共同举办了4场展演、1场讲座、1场主题展览、1场曲艺沙龙,交流效果超出了预期。这也是巴黎曲艺节首次将“讲座+展览+演出+推介”等多种模式融为于一体,通过不同视角、不同重点的展示,实现了面向法国观众进行比较系统和全面的中国曲艺推介。回顾本届巴黎中国曲艺节及近几年协会对外民间文化交流的经验教训,我们发现,曲艺海外传播交流活动的成功主要在于协会的长期持续性投入、对传统曲艺表演方式的保留与呈现、邀请曲艺名家大咖参与的明星效应等;而不足则在于中国曲艺的海外传播文化标识度不够,海外观众对中国曲艺的认知能力较弱;展演曲目多为片段式、碎片化的节目,好故事没有讲完整、讲精彩;对外宣传推广的能力比较低、覆盖面较小;没有利用好互联网尤其是社交媒体的快速传播功能等。面对这些问题,我们只有不断加强学习,努力提升中国曲艺海外传播的精准策划能力,以丰富的手段形式打造好中國曲艺这个超级IP,才能更好地推动中国曲艺更好地走向世界,更好地服务于国家外交、外宣战略布局,在海外弘扬中华优秀传统文化的同时,讲好中国故事、展示好中国精神、传播好中国价值。

那么,什么是IP?如何让传承千年的曲艺与这个时髦的新事物有机融合,并打造出一个富有新时代气息又饱有历史传承感的传统文化IP呢?传统意义上讲,IP是知识产权的英文“intellectual property”的缩写,是指人类在社会实践过程中创造的智力劳动成果的专有权利,包括版权和工业产权。但在文艺界,IP不只是“知识产权”的概念,它的涵义已经得到延伸,泛指文艺作品、人物、产品、服务等各方面所具有的社会认同的核心价值,包括社会价值(吸引力感召力)与经济价值(变现能力);其特点是:拥有深厚的内容值、人格化的产品、快速的传播方式、广泛的品牌影响力和引人的亚文化产品开发。

而中国曲艺拥有与生俱来的IP化优势:一是曲艺植根中华大地上各民族人民千百年来的生产生活,讲述的是中国各族人民最熟悉的英雄史诗、历史典故、民间传说和家长里短等,比如《格萨尔王传》《梁山伯与祝英台》《西厢记》《偷年糕》《借髢髢》等,连古典名著《三国演义》《水浒传》《西游记》都由说书故事演变成民间文学,如此丰富的内容为曲艺的IP转化奠定了扎实的资源基础;二是曲艺表演,不论说的还是唱的,都是用老百姓最熟悉的乡音表现人的喜怒哀乐,讲的是中国人的精神与价值追求,这些被称为中国人“八德”的忠、孝、仁、义、礼、智、信、勇等,其实也是全人类所追求的共同价值。它们都体现在艺术家的说唱故事、角色性格、动作腔调,甚至是服装、乐器和伴奏中;三是表演的可变性。与戏剧、歌曲、舞蹈、电影、电视等任何其他表演艺术不同,曲艺表演多由一至数人完成,表演者以本体完成表演,不需要进入角色或只是在角色之间、角色与演员之间转换,这种表演方式独具魅力、灵活多变,当然对表演者艺术修为也有更高要求,同时表演的长短、节奏、故事情节的变化等均由表演者掌控,这与现代社交媒体、自媒体上传播的小视频等非常相近,这种可控变性让曲艺表演既易于网络传播,又有较强的海外传播适应能力。

因此,打造中国曲协海外传播的超级IP,首先是要打造好中国曲艺海外传播的文化标识或文化符号,让海外观众在看到它的第一眼就能够识别出这是中国的曲艺。其中,最关键的是要找准对外传播的点,这个点既可以是一个享誉海内外的人,也可以是一件众人皆知的物或事(故事),如孔子、花木兰、孙悟空、梁山伯与祝英台、关羽、林徽因,四大发明、丝绸、青花瓷、茶叶、长城、兵马俑,唐僧取经、白蛇传、郑和下西洋等,然后结合海外观众的审美需求,有针对性地挖掘这些熟悉面孔、事物本身具有的中国特质,从而增强所传播内容的海外接受度和短时传播效力。当然,这个点也可以选择海外观众所不熟悉的人、事、物,但其前期大量的铺垫工作必不可少,包括对传播对象的翻译、推介、宣传等。考虑到曲艺品种繁多、形式多样,不易于海外观众的识别,但曲艺有悠久的历史,四川成都出土的俳优俑憨态可掬、生动形象,应着力以此为蓝本打造中国曲艺的文化符号,增强曲艺在海外的辨识度欢迎度。

其次是要做好传播对象的现场呈现,要把好故事讲好、讲出新意、讲到人心里。这是打造中国曲艺海外传播的另一个关键。曲艺演员是最会讲故事的人,因为他们需要一人分饰多角,在演员和角色之间跳入跳出、来回转换;表演时也不需要借助华丽的服饰、惊险的动作身段、炫目的舞美夺人眼球,而全靠演员自身的真功夫,声情并茂地演绎一段段引人入胜的故事。曲艺表演的代入感很强,同时又能通过自己的说唱叙事给观众创造无限的想像空间,在演与观之间形成情感共鸣、现场互动。在2019年的第十二届巴黎中国曲艺节上,四川清音《昭君出塞》用汉朝皇帝将王国存亡寄托在弱女子王昭君身上,遣她与匈奴联姻的故事打动了在场的全体法国观众。当演员唱完最后一个音符,全场静默了3秒钟后才爆发出热烈的掌声。原来,这段故事与17世纪时西班牙国王腓肋三世将安妮公主嫁给法兰西路易国王的政治联姻非常相似。相近的历史、类似的故事随着中国演员优美的唱腔、精彩的情感演绎勾起了法国观众似曾相识的历史记忆。这种演员与观众间的共情随着故事情节的推进、角色悲愤与离别情绪的升华达到高峰,促进了观众对节目的理解,真正让观众不仅看得懂,更能看进心里。

此外,未来的海外传播交流中除传统表演方式外,还可将流行的表演样式与曲艺的传统表演形式进行有机融合。比如“浸入式表演”,其实,这种表演方式并非西方首创。2018年,天津的谦祥益剧场举办过一场原生态相声大会,与传统相声表演不同,这场大会的特点是全场没有主持人,演出在演员和观众互相融入之中进行并完成,达到演与观的独特体验。这一拥有上百年历史的早期“浸入式表演”的回归,不仅充满新鲜感,更带有时代气息,不失为吸引海外观众参与曲艺传播交流的一种表演方式。

第三是要运用多种方式做好有针对性的宣传推介。跨文化交流与传播要解决很多问题,包括语言、历史背景、风俗习惯、审美情趣等,而有效的多种形式宣推可迅速接近传播者与传播对象之间的心理距离,比如展览、讲座、学术研讨、广播、电视、户外广告和海报等。这是正面宣介。比如电视剧《四世同堂》(1985),让一首京韵大鼓《重整山河待后生》(主题曲)唱响大江南北,后来还进入了中学的音乐课程,虽说那个年代没有IP的概念,但這却是一次极为成功的曲艺IP植入,甚至影响了那一代人对传统艺术的观念。

同时,还要注意传播交流内容的亚文化产品设计、开发与推广,注重全方位发力。还是在第十二届巴黎中国曲艺节上,我们首次举办了中国曲艺发展成就展。展览除28幅精选的全景式回顾新中国成立以来中国曲协、中国曲艺发展成就的图片外,最吸引法国观众目光的就是协会首次推出的曲艺系列文创产品,即俳优俑、曲艺伴奏乐器书签、参演节目明信片等。虽然参展的产品种类不多,但却极大地吊起了法国观众的胃口,他们驻足在展台前仔细打量着面前的陶俑,对书签更是爱不释手,如果不是工作人员看得紧,部分书签很可能会被一些观众“顺走”;免费发放的500多张明信片,在瞬间被一抢而空。这些通过适当投入、精心设计的小物件,只要符合国际受众的心理,完全可以达到事半功倍的宣介效果。一样小小的书签或是精心设计的明信片可能就能让中国曲艺常驻“老外”心中,让他成为中国曲艺的粉丝。

此外,还要充分利用互联网尤其是社交媒体的传播优势,促成曲艺IP在更广范围内的传播。当前,互联网+的概念已被广泛应用,尤其是在网络社交媒体爆炸性发展的今天,使文艺与网络的结合可以促进彼此的共赢发展。让互联网尤其是海外社交媒体为中国曲艺的海外传播与交流加持,在中国春节、巴黎中国曲艺节、德国中国曲艺周等重要节点投放形式丰富、符合海外受众审判的小视频、动漫、文宣等内容,将极大地促进曲艺文化与全世界的接触,扩大中国曲艺的海外吸引力传播力。同时,要加强线上宣传与线下活动的形成优势互动,增加海外传播与交流项目的人气,提升活动与项目执行的品质与效能。

第四是既要持续用功用力,更要“趁热打铁”。品牌的形成不是一蹴而就的,是常年积累而逐渐形成的。要充分利用好每一次活动,持续地打造曲艺IP形象。就像网络文学向影视作品的IP转化一样,要趁其热度不减的时候持续投入资源,延伸品牌的瞬时热度。比如花木兰的故事——很遗憾这个在中国家喻户晓的故事不是我们自己传播出去的,而是因美国迪士尼的同名动画电影而享誉海内外,2020年迪士尼将推出《花木兰》真人电影,可否在适当时候推出曲艺版《花木兰》并配合推出相关的亚文化产品,形成良好的角色人物和其所承载的中国价值的广泛传播与深入人心。虽然这有蹭热度之嫌,但花木兰毕竟是中国的故事,难道我们还不如美国人更了解她和她的故事吗?

中国曲艺的海外传播已艰难地完成了历史性突破,未来,更加艰苦的工作等待着我们进一步解放思想,投入更多的智力、资金、技术资源去呵护、支持她持续通往世界说唱艺术舞台中央的道路。

(作者:中国曲协对外联络处处长)

(责任编辑/邓科)