黄诗怡 周启航 朱宇欣

【摘   要】 实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，乡村振兴战略重点强调发展休闲农业的重要性。发展休闲农业有利于发展农村新产业生态新模式，有利于农民就近就地创业，有利于改善农村人居环境。乡村拥有自然生态景观，兼具生活、生产、工艺、文化等多功能结合的发展地，与城镇互促互进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间。

【关键词】 乡村振兴;休闲农场;重游行为

中图分类号：S-9               文献识别码：A               文章编号：2096-1073（2020）01-0001-03

现代乡村旅游对于农村经济收入、农村剩余劳动力的就业、农村基础设施的改善、农村经济的改善，农村文化水平和整体素质等方面看，乡村旅游对新农村建设有着积极的影响。2000年初，我国全面建设小康社会，人民的经济能力进一步提升，对于生活的需求逐渐多样化起来，越来越多的人开始追求有文化内涵的休闲形式，亲身体验式的娱乐活动被人们所接受，再加上政府推行“美丽乡村”建设，无形中给休闲农业带来了莫大的支持与帮助，更多的农民愿意加入進来，开起了一家又一家休闲农庄，携手致富，早期活动形式单一的农庄也跟随社会发展的脚步踏上转型的路途。

1  休闲农场发展的模式

休闲农场从最开始分布集中在大城市的周边逐步向中、小城市及乡镇发展，也从近郊区向中、远郊区发展，把农村经济和城市旅游相结合，逐步形成了新的格局。从前人们所知的农家乐和观光型的农业现转为了田园、体验、休憩休闲、开发创意型等多种多样类型的休闲农场，现在的休闲农场都往高品质、多功能方面发展。例如田园农业休闲旅游模式，该模式主要是游览田园农景、参与农作物的生产以及开发农产品特色等，从而向游客开展农景游览、农作物生产体验等，满足游客对于农业保持原生态景观的心理需求。还有科普教育模式，该模式是利用高新技术开展科普教育、科技生态园、农产品展览馆、博览园等为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动等等，从而提升农产品的价值等。现开展的休闲农场形式越来越多，还有以酒庄、以休闲农牧场、以农业示范园为形式开展各种多元化的休闲农场，通过多种方式指引农村经济的发展，进而提高休闲农场的自身文化价值与提高农业型旅游的经营水平等。

2  案例分析

本次调查于2019年5月至9月进行主要以泰宁县小背岭农场为调查主体，以小背岭农场旅游的游客为调查对象，进行随机发放问卷，并对问卷进行了数据收集、分析、假设。共计问卷114份，本次问卷共分为两个部分，第一部分主要是对游客的年龄、职业、月收入、这三个题样进行数据调查，第二部分主要是对游客出行选用的交通工具、农场停留的时间、农场消费的情况以及每年农场旅游的次数这四个题样进行数据调查，所有选项均为单项选择，数据采集信息如下所示：

2.1  基本信息及分析

从被访游客的年龄中18～40岁占有的53.51%的比例人数最多、通过询问这一部游客一般都是上班族，40-60岁占有28.95%，这类游客大多数都是快步入退休阶段，并且通过调查这两部分游客基本都是家庭旅游。其次18岁以下、60岁以上分别占有10.53%和7.02%。

从被访游客的职业分布中企、事业单位人员（包括教师）人数较多，在调查访问中了解到这部分游客一般是单位有稳定的双休日，这部分游客占55.26%，其次是退休人员和学生分别占有17.54%、14.04%，而个体经营人员由于时间需要自己把握，没有确切的时间段，仅占到13.16%。

从被访游客月收入水平中2000～4000元、4000～6000元收入的游客是农场的主要消费者，这两者分别占有30.70%和42.11%，其次中高收入占有15.79%，高收入占有11.40%，说明农场在各个消费层面都是可接纳性的。

2.2  游客重游因素及分析

从被访游客出行的交通工具中得出大多数游客都是以自驾游的方式旅行，以自驾游方式出行的游客占37.72%，以公交车方式出行的游客占20.18%，其他及自行车方式出行的游客共占42%，说明农场的地理位置也是相对合理的，多种出行方式均可到达。

从被访游客在农场停留的时间中在半天和一天的共占84.21%，说明有很多游客都是短途旅行，停留两天的游客也占了15.79%。

从游客在休闲农场的消费情况得出，大多数游客消费水平都在100～500之间共占73.68%，其余消费水平在500以上共占26.32%。由此可以看出农场的消费水平还目前还是偏低的。

2.3  问卷变量分析

除了以上问卷信息外，为探究游客重游休闲农场存在的因素本问卷还设计了18项关于游客重游相关因素的问题，问题为多选题，并分为了三个变量：感知吸引力、感知费用价值、游客满意度。其中有12项对于游客愿意重游的相关性都占有>50%的意愿，说明这些项目是游客愿意重游的关键因素。并对此进行了数据收集及分析，信息如下所示：

感知吸引力中有四个测量指标与游客重游有关，其中有69.47%的游客觉得景观独特，景色宜人较为重要;有60.35%的游客觉得交通便利，时间短较为重要;有78.56%的游客觉得特色项目较为重要;有72.00%的游客觉得口碑不错，令人期待较为重要。

感知费用价值中有四个测量指标与游客重游有关，其中有78.50%的游客认为农场的整体消费价格较为重要;有56.80%的游客认为到农场交通成本低也相对较为重要;有63.55%的游客认为休闲农场游玩设施价格是否合理较为重要;有71.86%的游客认为特色产品是否值得购买较为重要。

游客满意度中有四个测量指标与游客重游有关，其中有72.00%的游客认为农场整体环境较为重要;有80.86%的游客认为农场卫生状况好，安全可靠，让人放心较为重要;有82.30%的游客认为服务人员的态度较为重要;有73.00%的游客认为餐饮特色较为重要。

以上项目从感知吸引力、感知费用价值、游客满意度三个方面通过对休闲农场游客进行问卷调查收集数据进行分析得出研宄游客重游的相关关键因素，得出结论。

3  游客重游行为的影响因素研究

3.1  游客感知吸引力因素影响

从问卷变量分析中的感知吸引力可以看出，特色项目因素影响占有较高比重，其次是口碑因素，再就是环境及其交通便利因素影响。由于许多地区开始大面积没有规划开发休闲农场，没有清晰定位，缺少创新创意，许多休闲农场的功能设施基本雷同，景色、农产品、可体验的项目单一，缺少新鲜感、乏味，令游客并没有想要继续重游的计划。口碑和景色也是导致现在游客重游的关键，此地的环境景色是否优美，口碑是否好，交通是否便利对于游客来说也是吸引的一大关键。如果没有利用好周围环境打造农场景色特色，将会导致游客缺乏视觉上的享受，若是交通不便路途遥远，也会导致游客在路上花费太多时间，会导致游客大大下降，原有游客重游次数降低。

3.2  游客感知价值因素影响

从问卷变量分析中的感知费用价值可以看出费用是部分游客选择的重点。现在由于物价不断上涨，所以对于大部分游客价格的敏感度相对较高，对花费在休闲农场的成本和时间都有相应准备，如果超出了计划的成本，就很难再进行下一次旅游。其中整体消费价格占比重较高，说明游客对于消费价格是比较关心的。如果游客重游的价格每一次都相同，那么可能会导致游客下次游玩时选择别处地点，毕竟可以享受到不同的体验。其次特色产品是否值得购买，游玩设施价格是否合理，交通成本是否低，都是游客选择重游的重要因素，应从这些方面采取对应措施。

3.3  游客满意度因素影响

从问卷变量分析中的游客满意度可以看出服务人员态度以及环境卫生状况占有较高比重。人们去休闲农场的目的就是远离喧嚣的城市来到舒适、悠闲的场地去体验生活和放松身心。由于现在经济水平不断的提高，游客们更多的是针对在休闲农场感受到的整体环境与农场服务质量是否满意。实际上让人感知的服务态度的质量越好，其满意程度就会越高。其中服务质量对于游客满意度的影响较大，有一个好的服务态度对游客满意度颇为重要。其次休闲农场的地理位置中的交通条件、环境卫生、餐饮特色对于外来游客也有很大的影响，若游客们既能够快速到达又能品尝到当地特色美食，当然优先选择此地。因此这些对休闲农场的影响颇为重要。

4  提高游客重游休闲农场的建议

4.1  打造优美景观加强感知吸引力

吸引游客的创意很重要，想要在众多休闲农场中做到别致还取决于特色的项目与优美的环境。首先要让游客们在视觉上有独一无二的享受，应该要从农场的整体环境中着手，愈来愈多的城市人希望能够回归到大自然之中， 从中找到更为舒适的发展环境，城市化的发展，对于人们也越来越热爱大自然的生活。所以应该保持整体的大自然景观，有鸟鸣、稻田香、微风、蓝天白云，让游客们体验到更高层次的精神享受。除了打造优美环境以及特色项目之外，更重要的是要发挥农产品的作用，使其得到真正的目的。農场还可以通过周边环境投入和建设相应的主题设施，吸引消费者回流意愿和兴趣，对传统的农业也越来越向往。过去农家乐是人们的喜爱，现在丰富活动，项目齐全的休闲农场也更将受到人们的喜爱。

4.2  优化价格提高感知费用价值

上述提到游客对于价格方面较为敏感，首先可以推出一些不同的价格方案。可以推出会员制，对于重游的游客来说可以从来游玩的次数做出不同会员等级与消费的金额做出相应的折扣，还可以对一些达到一定的消费额而言的游客赠送当季农产品。把原有的游客群体留住，让他们保持继续游玩的热情。同时，可以通过多种方式吸引游客的注意，比如通过微信朋友圈推出积攒领东西、积攒折扣、项目试玩等多种优惠政策。再与当地知名的公众号合作，时时更新农场信息，让游客们更加了解农场情况。这种方式既大大减少了宣传成本，又起到一个很好的推广作用。其次在特色产品上要有当季特色产物既要做到价格实惠，又要做到产品质量保证。可以在包装上下点功夫，打造精美包装。既可以送人，又觉得精美，使游客们觉得物超所值，产生再次购买的心理需求。

4.3  优化服务品质加强售后服务

休闲农场有着优良的生态环境，以特色农业为基础，向游客提供绿色安全的农产品及高品质的乡村生活方式的体验消费需求。首先服务的质量对于每个行业来说都是要求极高的，服务人员的态度是其关键，要让游客感觉到自己被重视。例如可以在采摘过程中、制作过程中能有一个专业的工作人员讲解农作物的信息。还可以做到一点：上门送货服务，即游客没在农场也能够品尝到当季农场新鲜的水果，让顾客们能够轻松又快速的品尝到最新鲜的水果。然而优质的服务能够弥补宣传的局限性，更能够取得游客的信赖。其次利用独一无二的景观特点，融入地方特色和农耕文化元素;利用周边环境可作为颐养身心的温泉之地;利用当地的药材做出有益于身心的膳食等等从而满足城市消费者的向往以及好奇心。从而增加游客重游的推荐行为和可能性。

参考文献：

[1] 林华卿. 休闲农场游客重游行为影响因素研究[D].福建农林大学，2017.

[2] 吴榕昊. 基于旅游动机与游客满意度的休闲农场景观提升策略[D].福建农林大学，2015.

[3] 如何打造生态休闲农场[J].新农业，2018（12）：55-56.

（编辑：李晓琳）