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基于SET和TAM的消费者在线评论的动因研究

2020-02-06 04:01:01 《北京科技大学学报(社会科学版)》 2020年1期

江琳

〔摘要〕 基于SET和TAM,文章从社会-心理和技术的角度构建了消费者在线评论动因的影响因素模型,利用Amos22.0软件使用极大似然估计法就感知有用性、感知易用性、经济报酬、情感分享、评论成本、感知乐趣对消费者在线评论动因的影响进行研究。研究结果表明:感知有用性、经济报酬、情感分享显著影响消费者在线评论意愿,评论成本负向显著影响消费者在线评论意愿,而感知乐趣对其无显著影响。此外,感知易用性对消费者在线评论意愿无显著影响,但其对感知有用性呈显著影响。文章深入探讨消费者发表在线评论背后的动因,解决消费者在线发表评论意愿低等客观问题,对于互联网经济的长期发展具有非常重要的现实意义。

〔关键词〕 在线评论;评论动因;社会交换理论;技术接受模型

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689(2020)01-0087-08

移动互联网的出现和发展极大改变了消费者购买、决策的过程。大多数消费者在网络购物前会查看在线评论系统,在线评论已成为消费者购物决策的重要参考。有研究显示在线评论不仅能提高消费者购物决策的准确性和满意度,还能降低网络购物的风险性和不确定性[1][2]。根据CNNIC2018年中国网络购物市场的研究报告,购物品质和消费体验正在显著影响网购消费者的购买决策,其中重要的一个影响因素无疑是已购消费者的在线评价[3]。虽然商家希望更多的消费者能发表在线评论,但现状是绝大多数商家对做出评论的客户并没有激励措施,消费者发表在线评论的主动性较低,且意愿严重不足。根据艾瑞咨询的2018年中国互联网流量年度数据报告,高达70%以上的用户从不分享其网络消费体验,仅仅只有不到10%的用户经常分享购物体验[4]。基于此,探讨消费者发表在线评论背后的动因,并有针对性地激励消费者发表更多更有价值的在线评论,对互联网经济的发展无疑具有十分重要的现实意义。

当下已有不少学者将研究视角转移到消费者在线评论的动因中。国内外对于在线评论动因的研究主要借鉴口碑传播理论、以交换与共享为背景的社会交换理论、借鉴技术接受模型、顾客满意度理论以及计划行为理论等,来探讨消费者在线评论行为的影响因素。现有关于消费者在线评论的口碑传播动因的经典研究主要有Davis[5]、Sundaram[6]、Henning[7]、閻俊[8]等学者所提出的产品涉入、自我涉入、帮助公司、寻找信息、投诉商家或服务、经济报酬、社会交往、分享意愿、提升自我等因素。从社会交换理论角度对消费者在线评论动因进行研究的学者主要有Cook[9]、Kankanhalli[10]、尹敬刚[11]、李亚琴[12]、张新香[13]、张丽[14]等,他们认为与社会交换理论有关的因素包括经济回报、乐于助人、执行成本、社交动因、用户的声誉、互惠动因、感知乐趣、自我提升、情感分享、归属感和道德责任等。尹敬刚[11]、李亚琴[12]、曹高辉[15]、毕继东[16]、郭恺强[17]等学者利用技术接受模型构建消费者在线评论的动因影响因素模型,通过实证研究发现,感知有用性对评论的意愿具有正向显著影响,感知易用性可通过感知有用性的中介作用间接影响消费者持续参与在线评论的意愿。另外,国内外学者还有从顾客满意度理论、计划行为理论、动因理论等来探讨消费者在线评论行为,如赵宇翔从社会驱动、技术驱动、个体驱动、人口统计学四个角度,利用扎根理论方法和内容分析法等来构建用户生成在线评论动因的整合模型[18]。彭丽徽基于ACSI,从感知视角出发,综合感知质量、感知期望、感知价值等测度消费者网络口碑发布行为影响因素[19]。谢佳琳以微博消费者为调查对象,研究发现消费者的在线评论动因的首要因素是内在动机中的感知娱乐性和外在动机的预期互惠关系[20]。

目前国内外学者对在线评论的动因研究成果虽然很多,但主要集中于发现各种影响因素,不仅缺乏系统性,且分散在不同文献中,对消费者在线评论动因的影响因素鲜有从社会-心理和技术角度进行综合视角的分析研究的。基于此,为了更好促进电子商务市场健康良性的发展,本文试图从社会-心理和技术角度探讨消费者发表在线评论背后的动因的是什么?这些动因对用户在线评论的意愿影响程度如何?如何根据用户在线评论动因的影响因素设计出一套科学合理的激励用户发表更多更有价值的在线评论的机制?

一、 理论基础

现有研究表明,移动互联网技术环境下消费者在线口碑行为主要受到社会-心理因素和技术因素影响[11][12][13][14],而学术界对于社会-心理因素的分析主要基于社会交换理论[11][12],技术因素影响的分析主要建立在技术接受模型[13][14][15]。而消费者在线评论行为作为在线口碑行为最常见表现形式之一,也受到社会-心理因素和技术因素影响。所以本文试图从社会交换理论和技术接受模型角度构建消费者在线评论动因影响因素的综合模型。

(一) 社会交换理论

社会交换理论(Social Exchange Theory,SET)是社会心理学中研究人的行为决策的重要理论之一。该理论认为只有人们在与他人交换和共享知识中所付出的成本和所得到的报酬达到互惠平衡时,人际关系才能维持[9][10]。其中成本是指交换行为引起的消极结果,如在交换过程中付出的执行成本、机会成本等。报酬除了指在交换行为中取得的、可见的、可以摸到的具体性报酬,如金钱、地位、服务外,还包括看不见的抽象报酬,如赞许、声望等。在用户社会交往行为方面,社会交换理论显示出较强的可靠性和解释力。国内学者文鹏[21]、刘小平[22],国外学者Cook[9]、Kankanhalli[10]的研究都对此予以证实。电商平台用户发表在线评论的行为无疑也是社会交往行为的一种,通常用户往往从成本-报酬角度对在线评论行为进行评估后才会产生产换的行为意愿。用户只有在感知成本小于感知报酬时才会积极参加在线评论活动。因此,将感知成本和感知报酬纳入构建的消费者在线评论动因模型中,将会使得模型更加合理。

(二) 技术接受模型

技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)是Davis在理性行为理论的基础上,结合自我效能、期望确认理论所提出来的,最初用于解释说明在信息系统或计算机技术等领域用户接受并使用某种新系统或技术的决定性因素。TAM认为当消费者面对新系统或技术时,使用态度、感知易用性、感知有用性是影响用户对信息系统的采纳或接受的基本因素[5][23]。其中感知有用性是指用户使用该新系统或技术能够提高其工作绩效的程度,感知易用性是指用户使用该新系统或技术的容易程度,而感知易用性对感知有用性呈正向显著影响。伴随着该理论的快速发展,TAM广泛应用来阐释移动商务环境下消费者的持续行为[15][16][17]。本质上,电商平台的用户评论系统作为一种新的信息系统,TAM可以很好用于解释消费者在线评论的行为。因此,我们可以把TAM中的感知有用性和感知易用性作为影响消费者在线评论动因的重要因素。

二、 研究模型与假设

(一) 研究模型分析框架

本文从消费者参与评论的心理和行为角度出发,在社会交换理论和技术接受模型基础上,结合Cook[9]、Kankanhalli[10]、尹敬刚[11]、李亚琴[12]、张新香[13]、张丽[14]等从社会交换理论基础上建立的影响消费者在线评论动因的整合模型,构建消费者在线评论的动因影响因素模型,详见图1。本文认为,用户在电商平台发表在线评论动因主要受到两个方面的因素影响,即社会-心理因素和技术因素。其中社会-心理因素主要包含感知乐趣、情感分享、经济报酬、评论成本,技术因素主要包含感知有用性和感知易用性。

(二) 研究假设

1.感知有用性

感知有用性是指消费者感知在线评论系统的有用性程度。早在20世纪末,国外众多学者已证实感知有用性对消费者意愿有正向显著影响,消费者感知产品或系统的有用性越大,其使用意愿就越强烈[5][23]。近年来,随着电子商务的快速发展,两者之间的正相关关系也不断得到证实。尹敬刚[11]、李亚琴[12]、赵宇翔[18]等在研究中均证实感知有用性是影响电商平台用户评论意愿的关键因素。在线评论系统有助于优化消费者的购买决策,减少网购风险,同时消费者也可以得到有形和无形的利益。基于此,本研究提出以下假设:

H1:感知有用性对消费者在线评论意愿具有正向显著影响

2.感知易用性

感知易用性是指消费者发表在线评论相关操作的容易程度。根据TAM理论,感知易用性决定了消费者采纳新技术的意愿,其中感知易用性对感知有用性具有正向相关影响。Liu等[24]和Lee等[25]的研究都认为,信息系统的操作的容易程度,如界面操作的清晰友好性、发表评论内容的字数等,会极大的影响用户的使用感受,操作过程越简单,用户体验感就好,用户在线评论意愿就越高。尹敬刚[11]、李亚琴[12]、毕继东[16]等在研究中均证实,感知易用性对感知有用性和在线评论意愿存在积极的影响作用。基于此,本研究提出以下假设:

H2:感知易用性对消费者在线评论意愿具有正向显著影响

H3:感知易用性对感知有用性具有正向显著影响

3.感知乐趣

感知乐趣是指消费者发表在线评论时感到的快乐情绪。Lin等[26]在研究门户网站用户的持续使用时发现,用户在与环境互动过程中感受到的心理愉悦状态是影响人机交互过程中最有影响力的一个因素。Hsu等[27]研究发现,在互联网活动中,感知娱乐性能够正向影响消费者的满意度和使用信念。而曹高辉[15]、谢佳琳[20]等研究表明,消费者发表在线评论可以消磨时间或打发无聊,释放和娱乐自己,从而获得乐趣,进而影响消费者参与在线评论的愿意。消费者发表在线评论的感知乐趣越浓厚,就越会主动发表在线评论。基于此,本研究提出以下假设:

H4: 感知乐趣对消费者在线评论意愿具有正向显著影响

4.情感分享

情感分享是指消费者通过发表在线评论与其他消费者分享购物体验和购物情感。Henning[7]和Kankanhalli[10]发现情感分享是激励消费者在网上发表评论的重要因素之一,消费者分享愉快的或不愉快的体验意愿越强,其发表评论的可能性就越大。阎俊[8]、谢佳琳[20]在研究中也发现,消費者往往会通过正面口碑的方式来传播愉快体验时的幸福感或满意感,会通过发表负面口碑来发泄其不愉快体验时的气愤或沮丧感。消费者情感分享意愿越强,其发表在线评论的意愿就越强。基于此,本研究提出以下假设:

H5:情感分享对消费者在线评论意愿具有正向显著影响

5.经济报酬

经济报酬是指消费者通过发表在线评论获得的各种有形和无形的奖励。Vallerand等[28]的研究表明当消费者发表评论获得的经济回报越大,其参与评论的动力也越大。尹敬刚[11]、李亚琴[12]、谢佳琳[20]等研究发现,经济报酬是增加人们参与行动的外在动力,与消费者参与评论的意愿之间存在积极的正向关系[5][25]。商家能够给予评论者经济报酬,如积分、好评返现、优惠券、折扣等有形或无形的奖励越高,消费者参与在线评论的动力就越大。基于此,本研究提出以下假设:

H6:经济报酬对消费者在线评论意愿具有正向显著影响

6.评论成本

评论成本是指消费者发表在线评论所耗费的时间成本和机会成本等。Bock[29]的研究认为,虚拟社区成员在知识分享时也需要一定的时间和精力才能有效完成,太美如果将这一时间精力用于其它事情上并可能获得更显著的效益时,这就会产生一定的机会成本。尹敬刚[11]、李亚琴[12]等研究证实,评论成本对在线评论意愿呈在显著的负向影响,消费者的评论成本越高,其评论意愿反而越小。基于此,本研究提出以下假设:

H7:评论成本对消费者在线评论意愿具有负向显著影响

三、 实证研究

(一) 问卷设计

根据研究目的把问卷设计分为三部分。第一部分是受访者的个人基本信息,包括性别、年龄、受教育程度、年人均收入四个因素。第二部分是消费者在线评论的认知和行为,包括在线评论的重要性、在线评论的频次、不参与在线评论的原因等内容。第三部分是调查消费者发表在线评论的动因因素。在问卷设计上,第一部分和第二部分采用单项和多项选择。第三部分为消费者在线评论动因的影响因素,涉及感知有用性、感知易用性、感知樂趣、情感分享、经济报酬、评论成本6个变量,每个变量的测量题项均使用李克特五级量表进行测试。其中,在量表的设计上,主要借鉴国内外学者研究SET和TAM时所采用的成熟量表,并在此基础上结合在线评论的具体情境对其进行修改。其中,感知有用性、感知易用性的量表设计参考了Davis[5][23]的研究,有关感知乐趣、情感分享、经济报酬、评论成本的量表设计主要借鉴Bock[29]的文章,并结合Kankanhalli[10]基于社会交换理论研究在线评论行为时所用的量表,在线评论意愿变量的测量项目则借鉴了Bhattacherjee等[30]研究用户在使用信息系统时持续使用意愿时涉及的量表。本研究采用“回译法”回译法是翻译中原本用来检测直译的有效性和译文的准确性的一种方法,将其借用到调查问卷中,可以有效地提高问卷的内容效度。

来保证量表的内容效度,即在初始问卷形成后,请电商消费者行为领域的2位专家对问卷进行审查修改,同时选取了15名不同行业不同性别同时具有在线评论经验的消费者进行预测试,针对问卷内容中题目顺序、内容表述等进行有效性检测,通过反复修改与完善,形成最终的正式问卷,正式问卷的第三部分共包含7个变量,21个测量项。

(二) 数据收集

本研究以国内知名的电子商务平台如淘宝网、京东、唯品会、小红书等为调研对象,通过微信、微博、QQ好友和空间等途径发送网站的链接邀请用户来作答,对填写问卷者给予红包或论坛币等形式的奖励。问卷收集工作从2018年11月25月至2019年1月30日,持续了约8周,共发放380份问卷,去除不完整问卷、不认真回答、有明显逻辑错误的问卷78份,有效问卷共302份。被调查者中女性共181人,男姓121人,女性人数略多于男性。从年龄分布上看,以18~30岁的年轻人占比最大,为53.3%;其次是31~40岁年龄组,为23.1%;41~50岁年龄组,为3.5%。受教育程度以大学本科为主,占比为51.7%;其次是大专学历占比为19.5%;硕士及以上学历占比为19.3%;高中及以下学历占比为9.5%。另外,通过消费者网络购物经历、在线评论的重要性、在线评论的频次、不参与在线评论的原因四个问题来了解消费者在线评论的行为。在样本当中,具有2年以上5年以下的网络购物经历人数达到187人,占总样本数的62.2%;具有2年以下的网络购物经历人数为52人,占比17.2%;具有5年以上的网络购物经历人数达63人,占比20.6%。在对在线评论的重要性上,认为在线评论非常重要占比为33.2%;在线评论重要占比为37.3%;一般占比为19.1%;不重要占比为8.2%;非常不重要占比为2.3%。在对消费者在线评论的频次上来看,大部分被调查者在网购后很少评价61.7%;多数情况下购后会评价占比22.8%;每次都会评价占比8.3%;从不评价占比7.2%。在对消费者不参与在线评论的原因上来看,48.2%选择了学习或工作繁忙、没有时间评价;36.1%认为在线评论系统较麻烦、需要花时间和精力去评论;28.4%感觉评价与不评价的差别不太;26.1%消费者认为商家对消费者发表在线评论的奖励力度不大。

(三) 数据分析

1.信度和效度分析

对假设模型进行验证前,先对样本数据进行信度分析。本研究采用Cronbachs Alpha系数法对问卷进行信度分析,Cronbachs Alpha系数值越大,说明变量的一致性和稳定性越高。采用SPSS21对数据进行分析,整体量表的Alpha值为0.914,各个变量的Alpha值最低为0.888,最高为0.945,均超过可接受水平0.6。总体而言,问卷测量的变量内部一致性较高,可靠性较好。

测量模型有效性的主要依据是对内容效度、建构效度、收敛效度的检验。在内容效度上,问卷各量表内容都是在阅读分析大量国内外已有的研究成果,结合在线评论情境特点的基础上进行前置变量的设计,其内容效度符合要求。在建构效度分析上,利用SPSS21对问卷数据进行KMO和Bartletts球体检验,观测是否适合做因子分析。结果表明,KMO值为0.881,Bartletts球体检验具有0.000的显著性概率,两者都满足显著性要求,说明该问卷各指标之间是互相联系的,可以对样本进行因子分析。使用SPSS21对量表数据的七个变量进行探索性因子分析,采用主成份分析法抽取因子,并用最大方差法对因子进行正交旋转,得到旋转因子矩阵,累计解释方差71.59%,表明问卷具有较好的建构效度。在收敛效度分析上,各测量项的AVE都高于0.7,CR都高于0.8,Factor Loading都高于0.8,所有测量项都符合标准,说明该量表具有良好的收敛效度。

2.模型检验

通过AMOS22.0软件使用极大似然估计法检测模型拟合度,具体指标和结果如表1所示。根据Hair J F等[31]的建议,从表1的对比结果可以看出,除了CMIN/DF略高于推荐值,其他拟合指数值都在可接受范围之内。综合来看,该模型具有良好的拟合度。

通过AMOS22.0软件使用极大似然估计方法对预设模型进行假设验证,分别计算出各个变量之间的标准化路径系数,如图2所示。同时,分析变量之间的非标准化路径系数和显著性水平,如表2所示。从表2和图2可以看出,模型中的假设除了H2和H4两个假设不支持外,其他假设均得到了验证。

四、 研究结论与启示

(一) 研究结论

本文基于SET和TAM,从社会-心理和技术的角度构建了消费者在线评论动因的影响因素模型,主要研究感知有用性、感知易用性、经济报酬、情感分享、评论成本、感知乐趣对消费者在线评论动因的影响。通过利用Amos22.0软件对302份有效样本数据进行实证分析,我们发现,本文的研究假设大都得到相应实证分析的印证。

第一,感知有用性对消费者在线评论意愿的路径系数是0.408,感知易用性对感知有用性的路径系数是0.655。这说明感知有用性显著影响消费者在線评论意愿,当消费者越感觉在线评论系统能帮助其提高购物准确性和降低风险性时,其发表在线评论的可能性越大。而感知易用性则会显著影响感知有用性,主要是因为消费者发表在线评论系统的操作过程越容易,其无形中对在线评论系统的体验感就会越好,进而对在线评论系统的感知有用性就越强。所以感知易用性对于消费者在线评论意愿应该具有较强的相关关系,但是本次调查数据显示感知易用性并没有直接显著影响消费者在线评论意愿,综合考虑,可能性的影响因素在于消费者的网络购物时长。就数据看本次调查问卷对象的网络购物经历时间都较长,大多具有2年以上网络购物经历,对目前所使用的在线评论系统的操作流程和使用方法都已经比较熟悉或者已经适应,因此大大降低了其对系统操作难易程度的感知,使用在线评论系统时自然无法准确感知系统操作容易性的价值。但是这还需要进一步深入分析验证。

第二,情感分享、经济报酬、评论成本对消费者在线评论意愿的路径系数分别为0.436、0.150、-0.202,说明情感分享和经济报酬均对消费者在线评论意愿有显著正向影响,评论成本对消费者在线评论意愿呈负向显著影响。其中情感分享是消费者发表在线评论的最主要动因,当消费者越愿意与其它消费者分享其购物体验和购物情感时,其发表在线评论的意愿就越强。研究也表明,消费者发表在线评论带来的经济报酬在一定程度上会对行为意愿产生影响,当商家给消费者的经济报酬越多时,消费者更倾向于发表在线评论。然后,评论成本对消费者在线评论意愿呈负面显著影响。随着人们生活节奏的不断加快,消费者越来越关注便捷性和高效性。当消费者发表在线评论所耗费时间成本、机会成本等越高,其发表在线评论的意愿就越小。与假设相反的是,感知乐趣对消费者评论意愿的影响并不显著。可能的原因在于由于消费者发表在线评论给其带来的乐趣性非常少,不足以影响其发表在线评论的行为意愿。

(二) 管理启示

第一,坚持以用户为中心,增强用户的感知有用性和易用性。为了更好地鼓励用户发表在线评论,企业应坚持以用户为中心的指导思想去设计和运营在线评论系统,注重在线评论系统的内容质量,充分展示消费者感兴趣的评论内容。同时,企业在展示在线评论内容的过程中,应凸显在线评论的选择功能,可选择产品属性特征词、产品分类、图片、情感特征词、追评、差评等作为在线评论分类的关键词,让用户能快速便捷地找到其所需要的评论,从而增加在线评论系统的感知易用性和有用性。

第二,强化用户评论意识,增加用户的情感分享。首先,商家可通过多渠道多方式向用户告知在线评论的意义,增加用户对在线评论系统重要性的认识。其次,在很多用户在收到网购商品后忘记对其进行评价,商家可通过短信、在线客服沟通、电话等形式温馨提醒消费者进行在线评论。然后,为了更好激发消费者帮助其他人的内在满足感,商家可将已有消费者较有特色或较有意义的评论在专栏中显示出来。如网易考拉海购将消费者对于商品较新较客观的评论置于商品图案的下方,用户一打开商品的页面,就可清晰看到该商品的使用评论,这样大大增加了消费者帮助他人的愉悦感,从而促进消费者产生在线评论的意愿。

第三,创新评论奖励机制,提高用户的经济报酬。大多数消费者发表在线评论希望获得如礼品、优惠券、折扣等各种有形或无形的奖励。因此,电商企业应不断创新评论奖励机制,除了有形的经济奖励如提供好评返优惠券、打折卡、积分外,还可以充分发挥无形的奖励,如企业可对目标消费群体的特质进行分析,根据不同特质的消费者制定不同的在线评论奖励活动、选择优质的评论放于网站较显著的位置、向消费者赠送礼品、提升消费者信用等级等方式,不断提高消费者发表评论的经济报酬。

第四,优化在线评论系统,降低用户评论的成本。目前,在线评论体系过于复杂和繁琐,用户需要评论内容的选项过多。因此,商家应不断优化在线评论系统,引导式的让用户填写评论内容,提高用户参与在线评论的积极性和主动性。比如,商家可以针对不同的产品类型设计一个简单的在线评论模板,设定包含产品质量和服务态度等具体的不同维度的评论项目,消费者通过选择评论项目并进行简单的填写就可完成在线评论。这样不仅可以提高系统操作的便利性,还可以节省用户的时间和精力成本,降低用户的评论成本。

(三) 不足与展望

基于SET和TAM,本研究尝试从社会-心理和技术的角度探讨消费者发表在线评论动因。一方面,将TAM模型应用到移动互联网在线评论情境下,验证了TAM模型在该情境下的适用性和有效性。另一方面,也拓展了SET理论的相关研究,进一步加深了对感知成本和感知报酬的作用机理的理解。同时,本研究对于优化在线评论系统、完善用户评论激励机制、促进互联网经济的长期发展具有重要理论和实践意义,但仍存在许多不足之处。首先,影响消费者在线评论意愿的还有其他因素,如在移动互联网环境中信任、互惠对消费者具有重要影响,但本研究中尚未考虑其它相关因素的影响,需要进一步的研究可以关注信任、互惠等因素产生的影响。其次,越来越多的研究表明人口统计学特征,如性别、年龄、学历等会对用户行为产生影响,但本研究并未检验控制变量如性别、年龄、学历等对消费者在线评论意愿的影响,后续研究可以考虑探讨不同特征用户的在线评论意愿的异同。最后,本研究并未对感知易用性和感知有用性可能存在的中介效应进行检验。虽然本研究通过实证分析印证感知有用性对消费者在线评论意愿呈显著影响,感知易用性会显著影响感知有用性,但并没有实证分析感知易用性是否可能通过感知有用性的中介作用对在线评论意愿产生影响,后期可考虑尝试对中介效应进行检验。

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(責任编辑:夏 雪)

Abstract: Based on SET and TAM, this paper constructs the influencing factor model of the motivation of consumers online comments from the perspective of the social psychology and technology. Utilizing Amos 22.0 software, this paper adopts maximum likelihood estimation method to study the effects of perceived usefulness, perceived ease of use, economic rewards, emotional sharing, review cost, perceived pleasure on the motivation of consumers online comments. The results show that the perceived usefulness, economic rewards, emotional sharing significantly affect the willingness of consumers to comment online while review cost plays a negative role, and perceived pleasure has no significant effect on it. In addition, perceived ease of use has no significant effect on the consumers online comment intention, but it has significant effect on perceived usefulness. Indepth discussion of the motivation behind consumers online reviews and solving the objective problem of consumers low willingness to comment online have great practical significance to the longterm development of the Internet economy.

Key words: online reviews; review motivation; social exchange theory; technology acceptance model