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5G时代的营销趋势

2020-02-04 06:36:05 《商界》 2020年1期

肖明超

2014年,4G通信技术的兴起,为移动互联网的发展带来了4年的高速增长期,彼时触网门槛降低,用户行为从PC端向移动端转移,移动支付、电商、短视频等全新的互联网场景飞速发展。随着时间的推移,到了2019年,流量红利逐渐见顶,线上获客成本开始攀升,整个市场面临增长困局。然而各行各业当下的困境并不是没有合理的解决方案,随着5G技术的兴起,企业的当下痛点将随之迎刃而解。

5G通信技术意味着更快速度、更多连接、更低时延、更高可靠。在5G技术的推动下,我们将迎来真正由“人工智能+IoT+云计算+大数据”驱动的万物互联世界。数据显示,截至2025年,中国将有100亿台联网设备,在万屏互融兴起的同时,市场也将迎来下一个十年的技术红利和产业红利。与此同时,营销领域也将发生翻天覆地的变化。

屏屏互联与场景协同

5G技术使屏幕上搭载AR\VR、4K\8K技术成为可能,用户的视听感官体验将得到进一步升级。加之,万物互联的兴起,用户所到之处将被超高清视频包围。在这种情境下,营销人员的创意内容要首先考虑视频广告形式,此外还要适配全新技术以为受众提供出色的观感,让用户充分发挥主观能动性,尽可能缩短品牌同消费者的距离。更为重要的一点是,营销人员还需要在不同的场景为不同消费者旅程的受众推送个性化广告,促成转化。

也就是说,5G时代,大屏+中屏+小屏+无屏设备及应用的联通协同,推动创意进入了跨屏互融和场景匹配的时代。广告主的创意将从全场景、多维度的层面来推进营销活动。在这种情况下,多种形式的广告素材将大大提升消费者的新鲜感,品牌还可以通过全场景的包围消费者可以有效的提升品牌的感知力,拉近消费者与品牌的距离,进而促进消费者的转化。另外,在多屏联动成为趋势的大环境下,营销人员将应用各个场景的特点,为不同屏幕设计充满个性化的创意,充分发挥屏幕与场景的协同效应,充分发掘消费者的注意力,为营销开辟新的通路。

情感化智能

创意与智能技术两者不是互斥的,只有通过智能技术让创意找到对的人才有可能让品牌同受众产生共鸣。而随着5G技术的兴起,深度学习不断升级迭代,它感知受众喜好的能力不断精进,这些搭载了AI的智能设备将更懂人心、更通人性,随着用户使用智能设备的习惯养成,企业也将更为精准的把握客户的喜好,能够让广告营销活动满足用户的需求。

与此同时创意也将迎来智能化升级,AI技术将能够批量化的产生创意,满足用户的兴趣和需求。可以说随着AI技术的不断精进,技术让创意在合适的时间、地点、设备上精准的定向受众。

在人工智能愈发进步的社会环境下,智能设备将能够根据用户的喜好提供无微不至的服务,而随着时间的推移,人们将会“移情”对设备产生的依赖,可以说这个万物皆媒的时代,全场景、跨设备营销将被赋予更多的情感意义,以技术为导向的营销将不仅仅局限于服务,更是一种陪伴和关怀。

彼时,人与设备的联系更为密切,这也给品牌给受众提供直击心灵的营销提供了通路,对品牌而言只要合理的利用好用户的心理,让营销成为常伴消费者左右且更具情感化仪式的服务,将会使营销效果事半功倍。

广告主激战家庭互联网

企业获得增长的关键因素是寻找人,或许在5G时代,广告主的下一个战场将集中在以OTT为首的家庭互联网。而智能大屏在AI 和物联网的加持下,凭借比移动端更沉浸化的体验和比电视端更为丰富多元的内容成为整个家庭场景的核心应用。

同时随着用户养成了观看智能大屏的习惯,OTT也将成为汇集了家庭成员的信息的数据银行,彼时,OTT将成为广告主定制广告营销战略的重要一环,更是广告主征战5G时代的重要平台。

它不但可以影响广告素材、内容的制定,甚至有可能影响品牌的广告营销活动整体战略的打造。例如,OTT可以利用数据优势,了解各终端的触达情况,然后为不同的设备制定不同的投放策略,对广告营销效果进行整体的优化、把控;与此同时OTT作为数据银行的职能,在品牌对用户生成洞察有着举足轻重的地位,甚至影响了品牌对产品特征的打造。

如,品牌根据大量用户乃至家庭的完整画像了解市场的喜好,从而打造迎合受众口味的产品。可以说OTT家庭银行将作为一个第三方平台,除了能为品牌提供充足的第三方数据,还将是是品牌打造高效、完整的广告营销活动的关键。

短周期孵化新消费

4G时代短视频的崛起大大缩短了成名的周期,捧红了无数网红和KOL,让一夜成名不是梦,同时,移动终端的普及也让每个人能够随心所欲的在互联网上发言,这令社会上不同情绪、观点的人迅速集中在一起,相互碰撞,形成了时下最火的圈层文化。

而随着5G时代来临,网速大大提升,触网门槛不断降低,社会情绪、族群分化将会愈演愈烈。彼时不同消费理念、不同圈层的用户分割耦合,催生出层出不穷的、拥有不同偏好的族群,他们圈地自萌,在自己的圈子内捧红无数KOL甚至品牌。

在这种情况下,品牌为了迎合时下不同圈层的诉求,将会使品牌细分继续加剧,市场上将诞生全新的消费红利,那些寻找符合品牌调性的KOL作为代言人的品牌将迅速崛起,可以说KOL帮助品牌树立了某种人设,反过来品牌反哺KOL,双方彼此成就,相互利用并调动各自受众,让影响力实现增值。

此外,品牌细分的不断裂变,让品牌营销从“突破圈层”转型为打造圈层内坚固的护城河,因此能抓住圈层用户心理的品牌也将获得一批忠诚的拥趸。另外,品牌的不断迭代也点燃了用户喜新厌旧的情绪,能够掌握时机打造沉浸体验、实现品质升级的新兴品牌,将赢得踢馆老品牌的机会,吃下新消费红利。

隐私忠诚度与反脆弱

自2018年剑桥隐私事件爆发后,数据安全成为了全球性的问题,随之而来的GDPR、CCPA更是点燃了广告主对隐私问题的焦虑。数据隐私问题的恐慌情绪开始在全球范围内蔓延。而当5G时代到来后,万物互联的进程加快,用户数据更为庞大,国家开始加强用户的数据隐私安全保护已是大势所趋。

但是在人人皆可发言的时代,人们精神诉求的不断提升,却在某种程度上给广告主带来了更大的挑战:消费者希望品牌更有人性化,能够承担起应有的社会责任,同时品牌任何“行为”都能在互联网上迅速发酵,引起轩然大波,甚至负面声讨。这种危机感也将在5G时代迎来爆发。

可以预见,在5G时代品牌对用户时长的争夺将转变为对用户隐私的争夺,加之,越发纷乱的媒介环境让品牌難以获得消费者的信任,因此对品牌而言能尽可能让用户授权越多的数据,也就代表用户对品牌的信任度越高。在这种情况下,品牌主将建立以客户为中心的世界观,致力于推进同消费者平等的关系,和较高的透明度。与此同时,商业的运作将不再是冰冷的赚钱机器,而是更具人文道德主义关怀,例如,品牌将致力于打造更有人情味的人设,同时响应公益、可持续发展的诉求,活跃在社会舞台。

5G技术将会成为推动营销行业翻天覆地变革的催化剂,更是给苦流量久矣的营销人员描绘了值得想象的蓝图。对营销人员而言,抓紧这部高速发展的列车就相当于抓住了下一个时代的技术红利,更是在竞争对手林立的商海中突出重围的关键。

大屏+ 中屏+ 小屏+ 无屏设备及应用的联动协同创意进入万屏互融和场景匹配的时代

新消费红利的机会