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商业的初心与品格

2020-02-04 06:36:05 《商界》 2020年1期

每当创业风口来临,创业者和资本总是蜂拥而上;而当风停下之后,行业面临洗牌和资本困境,有人说是时候回到行业“商业的本质”了。那么,到底什么才是“商业本质”呢?一开始资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢?

从最初的“千团大战”开始,互联网经历了多个风口,打车软件、O2O、直播和共享单车,这资本都在其中扮演了重要的角色。事实上,资本的介入无可厚非,并不是互联网领域才有的事情,艾尔弗雷德· 钱德勒在《看得见的手—美国企业的管理革命》中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。

是的,当年对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及,然而一开始的狂热导致的结果也是大范围的破产。而随着失望而来的冷静之后,铁路投资开始在理性中继续繁荣,坚持下来的都得到了可观的回报。历史仿佛在不断重复,千禧年的互联网泡沫也再次复制了铁路投资的这一过程。

有人说,商业的本质是消费,有人说商业的本质是成本和价格,也有人说商业的本质是价值创造。商业巨子杰克·韦尔奇说,“世界的首要业务是商业。”

人类社会在经历了大航海、工业革命、互联网信息革命之后,经济发展水平和商贸活力与日俱增。特别是在全球化浪潮之下,几乎每一个地方、每一个组织甚至每一个人,都在制造、销售或发明创造某样东西。

今天的世界,某种意义上是一个由商业创造的世界。处处皆生意,无论是个体创业者还是初创公司,中小企业还是平台巨头,传统产业还是新兴产业,都急于在不断涌现的新战场收割机会与红利。

与之对应的是,经济繁荣催生了各种商业思想与经营管理之道的蓬勃兴起。每过一段时间,就会诞生一些新的商业概念,它们被批量“兜售”,然后匆忙地投放到巨大的商业试验场。喧哗与躁动之后,大家才猛然发现,除了一地鸡毛,很多时髦的概念并没有结出实质性的果实。

那么,时代在变,商业的本质是否也在变化?

从基本属性的角度来看,商业是一种有组织的提供顾客所需的商品与服务行为,而大多数商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来盈利。

换句话说,商业产生的基础是因为个人需求不能满足,所以带来了交易。因此,它的核心是交易,而且是基于人们对价值认识的等价交易。

但交易的形式并非一成不变。在物质稀缺的时代,你卖什么就畅销什么,但当全球主要经济体已经从一个巨大的需求市场,逐步过渡到一个“完全竞争”的市场时,大家会感到机会越来越多,但生意却越来越难做了。为什么?因为交易的形式越来越复杂了。

当今世界,正在逐步进入到一个比较健康和良性的商业交易结构,因此一定要实现各方的价值增值,实现互惠性。这种互惠性体现于,企业要降低生产和交易成本,顾客要获取真正的需求和价值。

因此,无论时代怎么变,商业的本质并没有发生根本性的改变。对于企业而言是价值创造,并且其产品服务能够在成本控制之内产生利润。而对顾客来说,就是购买生产生活中不断产生的需求。

四个横切维度

无论是过去还是将来,线下还是线上,实体经济还是虚拟经济,商业本质的横切面至少有4个方面的维度构成:

1.成本与利润

战略管理大师迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中说过:“商业竞争的本质目的是获得超越平均水平的投资收益,即利润或者投资回报,而非为了竞争而去竞争;而企业真正的竞争优势在于超越竞争对手的相对价格或者相对低成本,或者两者兼具。”用一个简单的公式来表达,利润=价格-成本。商业活动的核心目的是利润,只要创造了利润,企业才能持续经营。

2.产品与销售

做出差异化的产品,并把它成功卖给目标顾客,这是企业生存最基本的立足点。但销售的成功并非简单取决于高超的推销手段和营销策略,而是产品的差异化能力。在产品销售中,任何能够对顾客所获得的价值产生影响的所有方面,都是可以用來差异化的。比如,功能、质量、设计、服务等。从某种程度来说,聚焦产品差异化的能力,将直接影响销售的结果。

3.规模与效率

规模决定了企业效益的天花板。在稳定的商业环境中,公司生产规模越大,边际成本就越低;而低成本可以用来降低价格,提高销量,从而为企业持续地提供竞争优势。这种规模效益在细分市场的表现非常明显。但规模的扩大很可能会造成信息流动过慢、管理僵化、效率降低等问题,因此,这也要求企业必须让产品在生产、管理、流通、服务的过程变得更加高效。

4.增长与价值

在商业经营过程中,增长是各个类型、各种规模公司的“永动机”,新市场、新产品、新服务、新客户,都是大家乐于看到的结果。如何有效实现盈利性增长,这又关乎成本削减、利润扩大、价值提升等议题。但可以肯定的是,在竞争日趋激烈的市场环境中,增长的要义不仅仅在于规模和业绩,更是核心能力和价值的增长。

人才是商业的核心

商业起源于商品交换,商品交换源于人们不同的需求,最初的需求很简单,只是为了生存。随着人类的不断进化,欲望越来越多样化,商业活动也越来越丰富。然而,长久以来,商业经营和价值创造的规则并未改变,那就是人性和人类的根本消费动机。

从这个层面上来看,人性中的欲望催生并促进了商业的发展,欲望无止境,创新就无止境。因此,在满足口腹之欲的基础上,人类又延伸出了对电子消费品、奢侈品、艺术品以及很多与众不同品类的追求。

毫不夸张地说,商业的本质就是人性的本质。事实上,无论是商业模式、市场策略,还是产品设计、用户体验,归根结底就是怎样去满足人性的需求。哪怕是去满足部分群体的偏好,也一定会在利基市场有所收获。

所以我们会发现,今天所谓的产品创新和商业模式,很多都是基于人性中的某种特性来展开的。比如,电商的崛起,一方面满足了人们在家购物的便利性,一方面又契合了顾客贪图便宜,追求高性价比产品的心理。又比如,苹果手机把用户体验做到简单极致,不用费力动脑去使用,因此一下就降低了顾客的选择成本。

顾客为什么购买?答案并不复杂,一定是基于需求、感观、体验、成本的综合考量。这当中包括了消费动机的三个要素:价值、便利、优选。价值的核心在于为顾客提供有价值的产品服务;便利的核心是谁能让顾客享受更加方便、快捷的服务,谁就是赢家;优选的核心则是性价比。

不管技术如何创新和突破,但仅靠理性的技术思维很难在商业化领域成功。相反,以人性为圆心,技术才能发挥出真正的价值。商业活动的主体是“人”,连接起每个环节的也是“人”,因此,一切商业模式和产品功能的设计都必须遵循人性。