“吃鱼拯救世界！”这是进入太二酸菜鱼门店的吃客们都会听到的口号。口号很二次元，门店里的开放式厨房很特别，年轻人对这个主菜品只有酸菜鱼，副菜品不到十种的太二酸菜鱼欲罢不能。

2019年1月15日，港股市场迎来了这条有点“二”的鱼。太二酸菜鱼母公司九毛九赴港上市的路演中，在回答太二在酸菜鱼方面有什么壁垒时自信地说，酸菜鱼，只有太二和其他。

九毛九是继海底捞登陆港股创下上千亿市值后，又一餐饮公司登上港股。毫无疑问，这是一起无比火爆的IPO，截止至1月2日晚间，公开发售部分已经获得超过百倍的超额融资认购。在港股市场，如此火爆的认购情况意味着极低的中签率，想通过“打新”赚大钱是不可能的了。

太二酸菜鱼到底做对了什么，导致线下顾客就餐需要等位，资本市场上股民想买它的股票也要“等位”？

酸菜鱼，1年卖出5.4亿

九毛九集团创立于1995年，最初只是一家西北风味的面馆——山西面王。创始人管毅宏是山西人，“九毛九”原是山西太原一句俗语，意思从不好一面说是抠门，从好的一面说是勤俭和务实。而这也成为九毛九的基因——做老百姓的生意，定价谨慎、克制。比如主品牌九毛九2019年人均消费是56元，太二酸菜鱼的人均消费是75元。

山西面王的第一家店开在海口市，店面不到60平米，只能摆下6张桌子，员工一共6人，面条卖6块钱一碗。

创业第一年10月，海南刮了一场台风，导致大面积停水停电。当时很多餐厅涨价，一碗面涨价到40元。管毅宏没有随大流，仍然坚持卖6块钱一碗的面。从那以后，面馆生意越来越好。管毅宏从中悟出一个道理，“你对顾客好，顾客就会对你好”。

尝到了创业的甜头，管毅宏决定扩大面馆的规模。2002年，广州跑马场还未真正开发，管毅宏决定在这里开设山西老面馆的第一家分店。

随后，山西老面馆沿着京广线一路北上扩张，在扩张的过程中，管毅宏的面馆经历了两次重要变革，第一次是2005年开始以九毛九品牌经营餐厅;第二次是2009年，九毛九进驻购物中心，开启中式快时尚轻餐饮模式。

太二酸菜鱼2015年在广州创办，实为九毛九进入瓶颈期之后的一个尝试。彼时以山西面食为主的九毛九，客流减少，子公司出现亏损。

目前，九毛九旗下有五个品牌，分别是“九毛九”“太二酸菜鱼”“2颗鸡蛋煎饼”“怂”以及“那未大叔是大厨”;公司在全国有147间九毛九餐厅，98间太二餐厅，22间2颗鸡蛋煎饼店铺，1间怂餐厅，1间那未大叔，以及41间加盟的2颗鸡蛋煎饼。

这些餐厅基本上都位于購物商场。九毛九和太二酸菜鱼是其主力品牌，两者收入占其总收入的98%以上。实惠的定价一点都不影响九毛九赚钱。2019年上半年，九毛九总营收12.37亿元，净利润1.02亿元，同比增长87.6%，已超去年全年，净利率达到五年来最高的8.2%。主要来自店面销售额的增加带来的增长。2018年，太二酸菜鱼以5.4亿营收成为最赚钱的酸菜鱼品牌。

九毛九的招股计划显示，此次募集所得资金将主要用于扩展餐厅网络，进一步增强餐厅的供应及支持能力并改进集中采购系统、偿还部分贷款及一般营运用途。

比黄焖鸡和水煮鱼都火

长期以来，酸菜鱼和火锅同属中餐中优质赛道。

火锅餐饮中厨师仅负责切菜配菜，各家火锅店菜品没有显著差异，火锅料可以标准化生产配送，标准化相对容易。而酸菜鱼食材供给稳定，材料及制作都容易标准化，同时酸辣口味口感重，味觉记忆深刻，符合年轻人口味，叠加鱼类食材符合现在健康化饮食趋势，酸菜鱼也是中餐中容易扩张的优质赛道。

太二酸菜鱼还幸运地站在一个风口之下。美团点评《2018酸菜鱼市场发展报告》指出，酸菜鱼品类仍然处于高增速的爆发期。2018年全年增长率为63.6%，酸菜鱼品类移动端搜索次数在2018年已超过黄焖鸡，并远高于同为川菜单品的水煮鱼。

根据Frost&Sullivan的估算，市场规模将由2018年的123亿元增长至2024年的705亿元，复合增长率高达34%。

虽然酸菜鱼品类热度居高不下，但竞争对手并不少，目前除了“太二酸菜鱼”，市场上还有“鱼你在一起”“九锅一堂”以及“严厨老坛酸菜鱼”等多个同类品牌，其中，“鱼你在一起”门店数已超过200家，远超太二的98家;在客单价方面，有报道显示，其客单价控制在35元左右。九毛九若成功上市，仍面临着激烈的市场竞争压力。

“太二酸菜鱼”也有自己的玩法。太二最大的竞争力是酸菜鱼单品，菜品SKU少而精。为保证产品品质和口味，餐厅贯彻“少即是多”的理念，店内主菜提供一种酸菜鱼，有小、中、大三个分量选择，并且口味和辣度固定，让专业团队决定菜品口味，只提供大概率的最优解给客户，不加辣不减辣不做外卖。酸菜鱼之外，店内只供应为数不多的其他菜品，极为精简的SKU不仅简化顾客选择，并且降低后厨准备难度，提高点餐及出餐效 率。

很多去过太二酸菜鱼的人，都见过店里张贴的店规——“超过四人就餐不接待”“不拼桌、不加位”“酸菜鱼不外卖”。在常人看来，这是妥妥的“顾客人数歧视”“销售渠道歧视”，简直离经叛道，但事实上，这是“太二”保证其高翻台率的秘诀。

太二就想做一家“纯吃饭”的餐厅，它不商务、轻社交，让顾客能专心享用菜品，在保证顾客吃鱼体验的同时，也提高了顾客的用餐效率。为打造简单的纯吃饭场景，太二还取消了除产品以外的各种收费，同时将服务简化，倒水也要顾客自助。

餐厅2015年就实现了微信闭环点餐，前后台完全打通，可实现通过手机扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单、开发票等一系列流程，减少人工服务成本，提高餐厅服务效率。

足够简单、足够高效，太二得到的回报便是高翻台率。招股书显示，太二的翻台率高达4.9左右，其中一线城市翻台率5.0，而最高的5.5翻台率出现在二线城市，比同在优质赛道上的海底捞的翻台率还要高。

占领年轻人的胃

九毛九正在扩展多品牌策略，比如主打“四川现煮串串”的“怂”，以及粤菜品牌“那未大叔是大厨”。一个“二”，一个“怂”，九毛九打的什么算盘？

其实，它瞄准的是年轻人。数据显示，2018年中式快时尚餐饮品牌总收入为1815亿元，年复合增长率为25%。越来越多的年轻人选择在用餐时间较短的餐厅就餐。而线上社交媒体的传播成为快时尚餐饮品牌与消费者进行接触的全新纽带，并成为粉丝经济的基础。

705亿元 根据Frost&Sullivan的估算，市场规模将由2018年的123亿元增长至2024年的705亿元，复合增长率高达34%

九毛九招股书称，由于抓住线上社交媒体这一趋势，通过提供独特的用餐体验以及创意营销使太二成为受年轻顾客青睐的品牌。

九毛九有一个团队专门玩线上运营，结合线上线下活动强化品牌形象。如今，太二微信官方账号订阅者超过430万人，每篇帖子的平均阅读量在10w+，且太二微信粉丝群达到200多个。

太二酸菜鱼还玩得一手好营销，除了紧跟品牌调性，也赚足了眼球。2018年，太二在深圳皇庭广场开了家“太二中医馆”快闪店，向全社会免费开放问诊，发放治愈三种“急症”的免费药方，很符合太二搞怪的特点。后来，“不务正业”的太二还卖起大米与花茶。但无论是产品包装的设计还是宣传文案，都非常符合“太二”的品牌形象与气质。

最新粤菜品牌“那未大叔是大厨”可能是九毛九进军高端餐饮品牌的举措，在这个品牌玩法上也具有年轻时尚化的特征。比如，与百年服装定制品牌合作开店，在店内就餐还能定制服装;通过AI的应用，餐厅未来会把会员系统与买单打通，客人吃完饭可以直接离开，由系统自动结算。

不过，太二酸菜鱼也有自己的短板。“太二的开店速度、翻座率是行业鼎盛時期创下的，行业增速未来有可能会逐渐放缓，经营利润、回本时间都会大打折扣，开店速度自然会受到影响。” 格隆汇行业研究员林雨桦对记者分析道，“此外，九毛九主要往北方扩张，这些地方同类竞品会更多。相对而言，太二酸菜鱼同质性严重，品牌知名度尚未打开，资金回笼得不到保障，最终影响店效和开店速度。要快速复制，最需要跟上的是管理能力（供应链、员工等），在这些方面九毛九公司或许还没有形成足够的核心竞争力。”

管毅宏自己也充满了危机感。餐饮变化特别快，市场上坚持五年的品牌都很少，“今天火一下，明天没了，后天火一下又没了。”

九毛九历史上，就有不怕虎牛腩、咧嘴餐厅等品牌由于业绩不佳被迫关停或转让。餐饮业是一个精耕细作的行业，行业门槛低，市场节奏快，网红品牌的周期往往很短，九毛九、太二品牌可以红多久？怂和那未大叔是大厨能否再次占领年轻人的“胃”，依然需要市场来检验。

● 资料来源：新零售智库、《华夏时报》、华尔街见闻、亿欧网等