韩芳

随着技术的发展，在线直播迎来行业机遇，电商直播、“直播+”新商业模式在2019年以来迅速发展。其中“直播+电商”受关注程度最高，超过40%的电商用户表示观看过此类节目，淘宝、快手等平台也相应推出了许多电商直播活动。2019年，熊猫直播关闭，快手抖音等短视频平台加强直播业务，B站直播发展迅速，在线直播行业竞争更加激烈。而技术的革新，如5G商用网络的到来，为在线直播行业的发展带来了巨大的机遇。未来，在线直播行业的商业价值将被进一步开发。

在线直播行业的现状

一部手机，一个麦克风，直播吃饭、直播唱歌、直播卖货、直播打游戏，甚至直播写作业，只有观众想不到，没有主播做不到。如果用一个词汇来概括中国在线直播行业的现状，笔者相信用“如火如荼”最为恰当不过。据统计，中国移动互联网今年5月活跃设备数已高达14.23亿台，流量愈加饱和，同比增长率持续下降至2.26%；疫情促进用户上网时长仍在继续增加，今年1到10月总使用时长同比增加25.28%，疫情加速直播行业探索进程的趋势愈发显现。各大平台借助直播突破时间和空间桎梏大力发展各项垂直领域，扩大内容生产力，截至今年双十一，网络用户规模达5.6亿，超网民整体规模的60%，其中电商直播用户居首，达2.65亿。

在日前发布的《2020全国视频文创产业发展指标体系研究成果》（即“马栏山指数”）中显示，截至2020年10月，网络消费支出指标值为136.3，表示用户在网络直播上的时间花费保持大幅增长趋势，尤其是电商直播热度不断升高。统计显示，2020年上半年直播电商超过1000万场，观看人次超过500亿，网络直播使用总时长达11.5亿小时，电商直播生态的发展有力拉动了消费。

直播给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。超70%商家通过直播提升了产品销量超66%的商家通过直播获得了新客户，近60%的商家通过直播推广了产品和服务。报告预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

而与电商直播的蓬勃发展相比，其他“秀场”依然处在群雄割据的“战国”时代。受疫情影响，2019年的行业洗牌并不彻底，在线直播产业的一些顽疾并没有得到根治：

第一，各大直播平台依然充斥劣质内容。人人都可直播，显然是个噱头，目前的在线直播行业几乎没有准入门槛，导致直播中充斥着大量劣质内容，给整个行业蒙上一层肮脏的面纱。国家几次严厉监管虽然打掉了一些违规平台、惩治了游一些劣迹主播，但如何为这个行业制定严谨的、可执行的职业标准更需要提上日程。

第二，虚假套路横行。假人气，假流量，假工资，假送礼，集团开挂、水军当道。在线直播产业有太多的虚假和恶意竞争，遍布行业方方面面。今年假明星直播套路贷的新闻刷遍朋友圈，深入挖掘这起诈骗案件的根源无疑是直播产业的灰色地带已向犯罪發生倾斜。

第三，盈利模式单一。目前直播平台的主要利润来源就是礼物分成、广告分成。广告分成无可厚非，但是礼物分成，目前来看，一方面收入远远不够，一方面总有点竭泽而渔的感觉。自己无法生产优质内容，靠主播挖空心思要礼物，走不远。

第四，过度依赖游戏和秀场。今年以来受疫情影响，宅家人群数量直线上升，游戏秀场人气飙升，导致现在整个直播行业大多以游戏和秀场为主，其它内容已经很难获得生存空间。

综上，经历一系列行业洗牌之后，移动直播市场格局基本成型，用户也告别高增长态势，如何深耕内容更成为移动直播平台思考的新难题。

“直播+”崛起 企业直播盛行

企业直播伴随“直播+”的崛起而大行其道，这是2019—2020年我国在线直播行业的绝对热点。在数字化转型时期，伴随直播+的日益深入人心，企业在对内沟通协作，对外营销推广方面都对企业级直播有着巨大的需求。企业级直播服务从最初的单一场景向细分化、垂直化发展，企业应用的“秀场”不断丰富，涵盖科技、制造、金融、教育、培训、医疗、媒体、新零售等多众多领域。

《2020全国视频文创产业发展指标体系研究成果》数据显示，企业直播正成为企业结构性升级的重要环节，2020 年中国企业直播行业B端用户超过120万家。研究成果认为，在数字化转型和私域流量构建需求推动下，未来使用企业直播服务的企业用户将显著增长，2025年中国企业直播行业的企业用户将达到270万家，市场规模将达到260亿元，年复合增长率为36.9%。伴随2B领域的数字化转型需求，企业级直播厂商的垂直化深耕，未来较长一段时间内企业级直播都将保持高速增长态势。

企业直播服务已从最初的直播平台技术服务商慢慢向综合性深度应用服务商转型。一方面基于直播平台的SaaS生态，通过应用插件、数据化工具等不断丰富企业直播服务功能，逐步满足客户多样化行业特性和场景需求，另一方面，中国人口红利逐步消失，资本不断加码ToB企业服务赛道，企业直播服务行业从 2015 年后备受资本青睐，直播营收TOP15 中未融资比例仅为6.7%，充足资金支持下企业直播赛道玩家逐渐成熟。目前，中国大力培育数字经济新业态，深入推进企业数字化转型，以数据流引领物资流、人才流、技术流、资金流，形成跨产业链和跨行业的数字化生态体系，为企业直播发展提供有利土壤。

随着企业直播的商业价值被不断挖掘，目前企业直播在教育、金融、信息技术、传媒、电商、医疗、汽车等行业得到广泛应用，反映出企业直播对不同行业的高适配性。按照企业直播业务场景分类，企业一般有对内和对外的双重需求，主要集中在教学培训、营销活动和会议会展等方面。

企业端直播需求逐渐深挖，对企业直播平台服务商的发展也提出了新的要求。如何根据客户业务、场景、服务等特性，搭建出适配的直播服务方案，将成为企业直播服务商的重要挑战。企业客户未来直播需求的实现，将要求服务商实现底层技术以及多样性场景的无缝对接，提供企业直播的整体解决方案以及定制化服务能力。企业直播竞争门槛越趋提升，底层技术能力将成为企业直播行业未来发展竞争的核心要点。

企业直播服务商主要提供SaaS级和PaaS级两大类服务，SaaS级服务为主导；从行业范围看，又分为覆盖全行业的通用型服务商，以及深耕某一细分领域的垂直型服务商。其中，以目睹为代表的的通用型服务商不仅有SaaS级一站式标准直播服务，还重点辐射服务于中大型客户。研究成果显示，2020 年中国企业直播平台综合竞争力排行中，目睹、微吼位列第一梯队，凭借扎根于中大客户企业直播的服务基础，目睹（mudu.tv）在底层技术的积累以及全链路服务能力上位居行业前列。

目前，mudu.tv不断向垂直领域深耕，当前已广泛应用于科技、教育、传媒、医疗、制造、金融、汽车、房产等行业，企业直播营销、企业内部培训、会展直播、电商直播、教育直播、融媒体直播等典型应用场景快速演进。在企业管理应用方面，2019年华东医药集团通过与目睹直播合作，打造企业专属的内外部沟通平台。运用“直播+医疗”模式，在推广普及医疗健康知识、促进医疗事业互通有无等方面起着积极的作用，更为医疗直播行业的未来奠定了良好的基础，是一场基于“互动直播工具”的行业进步。在电商领域，联想通过与目睹直播对接，打造其集带货直播、产品发布、绿白箱拍摄、专访采访等多种媒体功能为一体的直播生态体系——联想融媒体中心，实现自建电商线上直播系统，有效激活沉睡客户，实现公域和私域流量流转，双十一活动期间实现全网销售额破45亿元，单场次观看数十万佳绩。

行业未来发展趋势

直播，让更多人有了一个可以即时发声即时互动的平台，在移动互联时代，信息传递质量和范围都因直播的诞生而发生了质的变化。作为直播的参与者，主播可以通过直播，展示才能获得合作，可以宣传、可以销售、可以拥有无限可能。随着时代发展，全球化趋势越来越强，直播将成为非常好的国际化沟通工具和工作平台。

2020年，疫情倒逼直播行业由泛娱乐走向应用。目前来看，直播还只是娱乐工具，但以疫情为节点，直播的应用属性越来越清晰。随着视频文创产业在结构调整优化的同时，未来五年直播行业收入总量将连续保持30%以上的增长，并助力其他产业在移动端的发展。

（一）行业垂直化 多平台融合

直播平台从此前的默默无闻到如今家喻户晓，不光是直播的丰富化，行业规则也在逐渐完善。一般由于企业实力有限，过多关注反而不利于自身发展，直播平台想要脱颖而出，走向垂直化也是趋势。这就包含了各个行业都可以做直播产品，例如直播+培训，直播+医美，直播+教育，直播+新闻等等。由于没有那么东西需要随时随地的实时直播，往往内容比实时更重要，所以在短视频的风口中可以看到，直播成了短视频平台的标配。2017年到现在发生的一个越来越清晰的趋势就是，短视频和直播开始互相介入对方的领地，相互融合。同时，音频类内容也是一样，它是一种对用户双眼的解放，并可以在许多碎片场景中成为用户的首选娱乐方式。因此未来的直播行业必然与短视频、音频等各种平台逐渐相互融合。

（二）优质内容将成为核心竞争力

一个行业生命力强不强，差异化的特色内容才是致胜的关键。泛娱乐直播的火热，主要是满足了人们对美女的感官需求和人性天然的窥私欲。但是随着直播主体的多元化发展，颜值型和话题型网红终究只是一种快消品。用户新鲜感的丧失将直接扼杀主播的生命力。虽然现在是全民直播，但是用夸张新奇的形式博取眼球求人气的主播屡见不鲜，但这些内容只在当时博取眼球或博人一笑，存在时间极短，但是付费用户数快速增长的时代，人们对优质内容的需求一直在增长。因此优质内容将在未来成为不同直播平台的核心竞争力。

（三）保持用户参与感才能增加用户粘性

随着信息的发展，直播的载体、形式和内容都有了较大的变化。从早期的电视直播到网络电视再到如今的网络直播，观众一直在向有更多的自由度和选择权的方向上发展。网络直播的优势就是其强大的互动性和真实感。我们知道直播是主播和观众同时在线，而且观众可以随时发表自己意見，如果在这个过程中，用户的行为能及时得到反馈，那么就可以强化用户的不断参与，可以延长其新鲜感，从而增加用户的粘性。

（四）细分化和移动化

网络直播需要能更好的为传播有益的技能而服务，一个具有优势的交流平台，涵盖了传统媒体的可视化直播、在线直播互动，以及私人订制的自主直播等，粉丝可以和主播成为价值的共同体，通过互动，打造一个社交生态圈。”，“有了以上的特性，如果这个直播平台还能够给予到用户以专业的知识分享和技能分享，那么它存在的价值会变得更大，而不是单纯的娱乐。因此细分化必将成为一大突出特点。细分化是指随着直播的进一步发展，直播平台要想脱颖而出，涵盖范围的广度将不是多数平台的追求，专门化必将成为趋势。比如番茄财经就主要面向广大财经用户。一方面是由于竞争的进一步加剧，另一方面如果平台实力有限，过多的关注反而不利于其发展。因此细分化将是一大趋势。移动化，是指随着技术越来越成熟以及人们对于手机几乎不离身的特点，手机移动端观看各种感兴趣的直播将会成为更多人的选择。而不仅仅是秀场和电竞等娱乐性直播。

（五）企业定制化

2020年疫情为节点，前期中国企业直播服务市场逐年逐步增长，以大型企业客户为主； 2020年后疫情爆发，严重影响企业正常的线下商业运转，造成巨大损失，在疫情期间，大量中小型客户完成市场教育，防疫常态化或将成为企业在中长期所面临的发展环境。从市场竞争格局看，位于第一梯队的企业直播服务商将在综合服务、技术研发以及资源聚集上形成明显优势，占据市场份额大头。

随着企业数字化转型的升级以及减少开发成本，使企业可以快速共享前台信息和形成有效的交互促进机制，企业自建视频媒体中心随之产生。搭建企业视频媒体中心，构建统一业务管理通道，满足企业系统集成性等需求，凸显企业直播的价值。随着企业直播的发展成熟，自建视频媒体中心或成未来主流。