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新媒体视域下的电影营销分析

2020-01-20

黑河学院学报 2020年4期
关键词:营销者受众

唐 蕾

(电子科技大学,四川 成都 610000)

随着国民的生活水平逐渐提升,“看电影”成为人们的日常娱乐项目之一,是生活中不可获取的组成部分,而电影也成为集艺术和商业价值为一体的特殊产品。随着新媒体技术的发展,人们意识到营销对电影的重要性,电影的营销方式越来越多,可以借助的媒介手段也越来越多。由于电影特殊的时间限制,如何在最短的宣传时间内将电影的经济价值最大化,就成为电影营销者思考的一个重要的问题。

一、新媒体视域下电影营销模式

虽然俗话总说“酒香不怕巷子深”,但是如果没有好的营销方式让作品更快更好地呈现在大众面前,仅靠作品本身来博得大众的喜爱,这里面包含的时间成本和人工成本未免太高。从前电影的宣传仅限于在影院张贴海报、登报宣传以及通过简单的发布会等方式进行宣传。然而,这样的宣传方式所需的成本较高,并且在传播效果上,存在着传统媒体所共有的时间及空间上的局限性。

随着互联网的不断发展,新媒体成为继传统媒体之后的重要传播形态,电影的营销方式也因此呈现了多样性。由于新媒体的独特传播特点,如今的电影营销手段不但可以拓宽受众面,还可打破时间和空间上的限制,扩大自己的营销效果。同时,新媒体所需的成本较低,这也就是为什么一些投资并不高的小成本电影,往往能凭借合理的电影营销方式做到“以小博大”的原因。

新媒体背景下,电影营销的方式主要包括下述三种:

1.自媒体营销

随着微博、微信、抖音、快手等互联网平台的相继出现,由于其传播速度快、受众范围广等特点,营销者抓准了这个机遇,在电影营销上开始广泛地运用这些平台进行宣传。例如,2018上映的黄渤首部自导自演的影片《一出好戏》,在宣传初期,导演黄渤就在各个短视频平台进行宣传造势,其中抖音短视频上的点赞量达到了200万以上。最终,《一出好戏》在与同期电影的厮杀中,以13.5亿的票房成绩取得了最后的胜利。除去电影内容本身,黄渤在短视频平台上的营销可谓是功不可没。

除了充分利用“明星效应”的,电影宣传方还会联动微博、微信等平台中较有影响力的“营销号”,对电影进行前期的充分造势。营销号的影响力不容小觑,部分营销号由于本身就拥有不小的粉丝基数,同样,也是具有一定引导性的意见领袖。意见领袖通过自身的影响力,对舆论进行了引导,从而对受众的观影行为产生一定程度的影响。

2.大数据营销

舍恩伯格认为,大数据是用一种全新的方式,对所能获得的数据进行分析,并由此得出种种行为背后的价值,从而更好地为我们提供服务和参考,敦促各项服务提升产品质量[1]。大数据为人们提供了一种全新的思维方式,使人们往真实数据更近了一步,而不是仅仅停留在过去的“根据经验得出”的结论[2]。可以说,大数据如今已经进入人们生活中的方方面面。例如,淘宝网上,大数据会根据购物记录推送人们可能会感兴趣的物品,人们不必再多费时间在种种产品中挑选,可以更加快捷地选到自己心仪的商品;例如,几个新兴的短视频平台,如抖音、快手等,会根据用户的点赞以及收藏等数据,通过算法和大数据技术,为用户推送其偏好的内容。

大数据的到来,给人们的生活带来了改变,同时,也给各行各业带来了机遇和挑战,对电影营销也不例外。为了制订更加精准的营销策略,首先,电影营销者需要进行广泛的前期调研,全方位地了解受众的喜好;其次,进行数据分析,通过数据分析及可视化呈现,从杂乱的数据中寻求一定的规律,精准地把握受众的“痛点”,从而相应地制定不同的营销策略,最大化电影营销的效果。

通过大数据手段,营销者不但可以准确地把握住受众的喜好,对电影进行精准营销,同时,还可有效地降低人工成本,选择最适合的推广渠道,避免无效的营销方式。

3.口碑营销

“口碑”一词本身是传播学中的概念,后来被市场营销所应用,也就是俗称的“口碑营销”。口碑营销同时也被称为是“病毒营销”,营销者利用电影的良好口碑,通过人际传播,将电影的影响力在人群中一传十、十传百地进行病毒式的传播,最终达到电影营销的最佳效果。与纯粹的广告相比,口碑营销由于是建立在亲戚、朋友等人际传播之上,有较高的可信度。

以2019年上映的《哪吒之魔童降世》为例,《哪吒》在上映前便因其改编自家喻户晓的《封神演义》而拥有一定的知名度,在之后的传播过程中,口碑营销发挥了极大的作用。

《哪吒》的口碑营销分为三步:先是在同行的制作公司之间进行传播;电影上映之后,传播圈层又扩散至热爱国漫的青少年中;之后由于其优秀的内容和良好的口碑,将传播圈层扩散至老、中、青等不同的年龄圈层,最终使电影达到了“病毒式”的传播,成为2019年度的现象级影片[3]。

二、新媒体视域下电影营销存在的问题

新媒体视域下给电影带来了越来越多的营销方式,与此同时,也产生了一系列的问题,主要包括以下三点:

1.电影的营销作用在变大的同时,确忽略了电影本身的内容质量

例如,2019年暑期档上映的《上海堡垒》,在上映初期就和之前的大热IP《流浪地球》捆绑,让观众对《上海堡垒》抱有极大的期待,之后营销团队更是以流量明星鹿晗作为一个营销热点,开始进行疯狂造势,将观众的期待提升至极高点。然而可惜的是,电影内容却还是跟不上营销造势,最终导致电影在豆瓣上仅获得2.9分的评分,同时,网络对《上海堡垒》的评价也是充斥着批评和失望之声。

由此可见,好的营销方式可以使一部小成本作品做到“以小博大”,事半功倍,最终取得一个意料之外的好成绩。但过分注重营销而忽略电影本身的质量,则会让电影内容跟不上观众的期待,最终导致一片骂声,可谓是事倍功半。

究竟是内容为王还是渠道为王,这是传播学界中,一直引发众多学者争论的话题,这个话题也同样存在于电影届。新媒体时代的多种营销渠道为电影产业带来了巨大的利润,但如果只追求利润,只注重营销手段而忽略电影本身的质量,那么这样的电影能有什么内涵呢?

如果内容质量低下的“烂片”充斥着电影市场,营销者只要通过明星效应和疯狂的营销“炒作”造势,再烂的电影也能赚上一笔,那么专注于制作优质内容电影的人将会减少,能够带来思考的电影也会逐渐在人们的视线中淡化、消失。电影作为一种文化传播的媒介,不仅能获得利润,更重要的作用是能够传播文化及给人们带来思考[4]。新媒体平台不应是低质量影片滋生的培养皿,而应做佳片成长的沃土。

2.营销方式趋于同质化,营销者急需创新性的营销策略

越来越多的电影在上映时会选择新媒体平台进行营销,而营销手段在趋于成熟的同时,也出现了同质化的现象。互联网的发展和碎片化阅读使受众可以接受多种信息,受众的兴趣也极其容易被转移。因此,对于千篇一律的营销手段,受众已经不同程度地出现了审美疲劳。同时,由于电影本身的内容不能满足营销所引起受众的期待,对常用的营销新媒体平台也逐渐降低了信任感。

3.大数据在给营销者带来便利的同时,也带来了一定的局限性

首先,是大数据与生俱来的数据噪声。有时大量的数据中有用的数据可能只占据了一小部分,而这些数据噪声很有可能会引导营销者做出错误结论;其次,是出于对商业机密的保密性,存在网络平台不愿把后台数据拿出来供人分析的情况,这给营销者带来了不小的挑战和困难;最后,是营销者所收集的数据可能是各个公司公关之后的结果,收集数据的准确性与真实性不能保证,也会对营销者的数据分析产生一定的影响。

三、新媒体视域下电影营销的发展对策

1.基于“使用与满足”理论,以受众为导向进行营销

“使用与满足”理论是传播学中的经典理论,该理论重点突出了受众的地位,认为受众是出于自身的特定“需求”对媒介进行接触,从而“满足”了这些“需求”。因此,营销者需充分了解受众的媒介接触动机,了解其出于什么需求来接触媒介,从而对受众的“需求”进行“满足”。

美国好莱坞工业的成就大家有目共睹,其营销方式自然也是业内的标杆,国内的电影营销也可加以借鉴。好莱坞的营销策略实质是基于受众、以受众为目标导向进行营销,力求在最大程度上消减不同的文化差异,使自己的影片能引起全球范围内受众的共鸣[5]。

为更好地了解受众的喜好,营销人需要对受众和市场进行充分广泛的前期调研、细致的数据分析及后续的不断跟进。新媒体时代热点消息层出不穷,而这些信息给受众带来的情感共鸣也是不同,且不同时期中受众的喜恶也会产生相应的变化。因此,营销者应随时随地跟上受众的节奏、甚至超过受众的节奏,充分了解及预测受众的喜好,狠抓受众的“痛点”,满足其“需求”,从而制定出一套最贴合受众的电影宣传与营销方案,并随时跟进营销进程,根据不同的形式不断调整方案。既能精准地确定并满足受众的需求,引爆大众的精神消费,也能更好地提升电影的票房。

2.树立正确的营销理念,注重电影本身的质量

电影的营销者应该明确这样一个理念,电影本身和营销是相辅相成的,电影最核心的部分依旧是电影本身的质量,营销策略是辅助手段,帮助电影为更多人知晓,吸引更多人前来观看,从而增长票房。内容和营销,二者缺一不可。如上文所说,越来越多的电影宣传者开始使用新媒体平台开展营销活动,然而受众对于铺天盖地的营销手段会视觉疲劳,产生厌倦感,过于猛烈的营销很可能反而会让受众排斥。

因此,除去恰到好处的新媒体营销手段,更要注重电影本身的质量。如果电影本身内容过硬,辅以合适的营销方式,最终电影会形成良好的口碑。口碑营销往往建立在亲人、朋友、同事等人际传播基础之上,相比于广告,受众更相信自己身边亲朋好友的推荐,口碑营销具有较高的可信度。

3.创新电影营销的手段

新媒体的到来,使受众不再被动地接受信息,人人都掌握着麦克风的时代,受众也可主动发布和获取信息。随着信息的增多,受众对新鲜事物的关注度也极容易被转移。因此,电影营销者要充分挖掘新的新媒体营销手段,从而吸引受众的注意。例如,可以通过Vlog记录电影的拍摄花絮,拉近演员和观众的距离,让观众对电影产生一种亲密感,从而培养观众对电影持续的注意力。还可通过创作优质的片头、片尾曲,将音乐和电影相结合,吸引观众的注意。

除此之外,还可以延长成功营销案例的生命力。成功的电影营销案例的策略和产业链较为成熟,受众的黏性也有所增强。延长产品的生命力可更好地挖掘到产品的潜在价值,例如,参考《星球大战》系列电影制作“后电影”,以及参考迪士尼公司制作电影的周边产品等。

四、结语

新媒体的出现,对电影营销是机遇也是一种挑战,越来越多的营销者开始通过新媒体平台对电影进行多种方式的营销。然而,营销也是一把双刃剑,它在给电影带来利润的同时,也会减轻人们对电影本身的重视。为更好地对影片进行营销,营销者应掌握受众的喜好,注重电影本身的质量,同时,不断创新电影的营销手段。

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