莫春雷 石家庄职业技术学院

随着互联网技术和社交媒体的发展变化，新事物新模式层出不穷，其中“网红”一词原本是“网络红人”的意思，从文字时代的网络红人到图文时代的网络红人，再到宽频时代的网络红人，而如今网红不仅仅局限于网络红人，网红歌曲、网红小店、网红美食等众多给网民广泛关注而走红的人或事都可以成为网红。网红城市便是短视频兴起的过程中逐步诞生的一种新的网红形态。与其他网红一样，网红城市的兴起和发展给城市带来了巨大的红利，但同样也面临着其他网红所面临的昙花一现的困境，如何能够正确引导网红城市持续长久的发展，成为各地政府所面临的一个难题。

一、网红城市的诞生及产生的影响

早在2017年，西安市因摔碗酒的短视频在抖音平台爆红，西安成了当年的旅游网红打卡地。不久后，西南城市重庆因一条“远道从广东顺德来到重庆看看这种神秘的城市，就为了看看抖音上穿楼而过的轻轨……”的视频爆红，随后洪崖洞的吊脚楼、波浪形公路、8D立体地形等具有强烈视觉冲击力的短视频使得重庆成为又一新晋网红。2018年8月28日，名为“成都最街坊”发布的一个街采视频，成都小姐姐“能带我吃饭就好”的回答获得了200多万的赞，随后从山川美景到麻辣美食再到可爱的熊猫，素有“休闲之都”的成都也在网络上爆红。

一大批城市借助短视频平台迅速爆红，网红城市的诞生为城市发展和旅游产业发展起到了巨大的推动作用。

（一）带动城市旅游

因抖音短视频平台所带动起来的旅游网红打卡地以及一系列网红城市元素，对城市旅游业的发展起到了巨大的带动作用。《2018年城市旅游度假指数报告》显示，重庆、苏州、南京、成都、青岛、兰州、西宁、杭州、西安和长沙为旅游人数上升最快的“网红城市”。其中重庆市接待境内外游客59723.71万人次，旅游总收入4344.15亿元，同比增长10.13%和31.32%；西安市全年接待海内外游客24738.75万人次，实现旅游业总收入2554.8亿元，同比增长36.7%和56.4%；成都市全年实现旅游总收入3712.6亿元，同比增长22.4%。[1]

（二）传播城市文化形象

随着经济发展变化，三产结构也在发生着巨大的变化，尤其是第三产业所占比重逐步增加，文化软实力逐渐成为城市发展的核心竞争力。借助形象、生动、充满烟火气息的城市短视频，使得原有城市文化气息更加贴切的在网络上传播开来，大大提高了城市的文化传播力度。比如古都西安一直给人以沉重的历史感，但是，现在的西安越来越以各种元素来展现她的年轻多彩，借助抖音平台而爆红的“摔碗酒”“毛笔酥”“羊肉泡馍”“西安人的歌”“不倒翁小姐姐”等网红事物，西安的文化特色更加形象贴切快速的传遍网络，吸引更多的人去参与体验，从而将西安的城市文化带向了一个新的高度。

（三）促进旅游产品的转型升级

在短视频平台上诞生了很多网红打卡地，有原有景点复活爆红的，也有新晋诞生的，也有原先就不是景点而今却成为必游景点的，这一切都在反映着旅游消费偏好的变化，人们越来越想从繁忙的工作生活中脱离出来，去欣赏和体验异域文化，这也促使着各地在旅游产品开发过程中要越来越重视产品的文化属性和地域属性，旅游活动项目也应该更加注重参与性和体验性，只有顺应消费需求变化，才能使自己的旅游产品成为下一个爆红的网红打卡地。

二、网红城市产生的原因

加拿大社会学家、心理学家格拉德威尔认为（Malcolm Gladwell）在2000年提出引爆点理论，他指出社会上各种潮流的出现都遵循着流行的三个法则要素：第一是关键人物法则，包括三类人：联系员、内行和推销员；第二法则是附着力因素，即流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力；第三法则是环境威力法则，就是发起流行的环境极端重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行。[2]

（一）个别人物法则：网络达人、政府、民众相互推动，奠定了传播基础

随着以抖音为首的短视频平台的流行，越来越多的网络达人入住抖音，这部分人因为自带流量很快吸引了大批粉丝，其中不乏旅游达人，这些达人作为短视频平台“内行”和“推销员”的角色，他们凭借自己强大的粉丝群以及平台的扶持，很快将城市或景区短视频展现在众人面前，引起粉丝的转发和点赞进一步扩大了短视频的传播速度。同时一些地方政府作为城市形象定义者、热点制造者和推动者，迅速与抖音签署战略合作备忘录，鼓励居民加入视频UGC（用户产生内容）的潮流，让普通网民成为城市形象短视频的创作群体，抖音等传媒平台上广泛传播，用自己的亲身经历讲述城市的故事，播放量TOP100的视频中，超过八成由个人用户创作，更多的人成为关键人物法则中的“联系人”。在网络达人、政府、民众的共同推动下，为网红城市的诞生奠定了人的基础。

（二）附着力法则：内容源于生活接地气，民众易于接受

传统的电视、PC网络等传统视频媒体往往是以官方的视角自上而下的进行城市形象的宣传，而短视频则更多的是一种贴近生活、更具烟火气息的自下而上式的人与城市、人与人的对话模式，这种模式使得城市形象更加饱满，人们更愿意看到这种接地气的视频形式。例如，重庆李子坝穿楼而过的轻轨、南宁十字路口的电动车大军、马鞍山怪坡水往高处流的奇景，以小见大，细节的呈现让人们感受到城市的千姿百态。短视频以民众视角来呈现城市丰富的细节，使得其内容更加符合消费者的口味，从而具有很强的用户粘性。

（三）环境威力法则：顺应了移动互联网时代的碎片化需求特征

随着经济发展、技术进步以及时代变更，尤其是移动互联时代的到来，使得人人都有可能成为媒体中的传播节点，另外随着媒体环境多、碎、快，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺，而以抖音为首的短视频平台则顺应了移动互联网时代的潮流，通过智能推荐算法进行大众化的铺排和个性化的分发，使得抖音等的短视频逐渐成为大众娱乐生活的一部分。[2]

加之随着生活节奏加快，工作压力增大，人们期望在闲暇之余能够很好的放松，而短视频使得人们更够碎片化时间去快速获取形象化的信息，旅游作为闲暇休闲放松的主要途径，有关旅游的形象化的短视频自然成为人们关注和传播的对象。[3]

综上所述，引爆点理论很好的阐述了网红城市的形成机制，也为探寻旅游新营销提供了很好的理论依据。

三、网红城市“长红”策略

（一）政府做好顶层设计

虽然民众参与内容创作可以更加接地气，但是不可不免会出现同质化、低质化问题，进而引起大众的审美疲劳，因此政府首先要明确城市形象定位，引导民众不断围绕城市定位推陈出新，让城市具有独特的气质还能够呈现多面的美。其次，政府应该重视城市管理，完善城市软硬件配套。城市在展现美的同时，也要注重对不足的完善，政府要加强城市文化保护与挖掘的同时，也应该积极的完善相关配套设施，加强城市管理，避免过度商业化、管理失位、低俗营销等问题，给游客营造独特的城市风貌和文明友善的人文环境。

（二）适应新的营销传播规律

短视频的趣味性、碎片化特征和移动互联网时代的到来，要求传播内容更平实、接地气。首先，思维更新，以对话替代宣传。改变以往传统媒体时代自上而下的宣传思维，充分引导民众围绕城市形象进行短视频创作，将城市形象植入到有趣、让人感受到生活美好的内容之中，做城市故事的讲述着。其次，内容更新，以讲故事代替做广告。增加城市短视频趣味性和故事性，利用短视频的有限时间讲述主题鲜明的故事，而不是大而全的广告宣传。

（三）回归旅游本质，注重产业发展和城市建设

从旅游产业角度来看，在科技、创意、融合等方面的创新创造，是文化旅游产业保持活力和提高市场竞争力的基础，也是城市文旅产业吸引力之所在。[4]无论是否是网红旅游产品，要想保持持久的吸引力，需要不断的推陈出新，只有保持持续不断的产业和产品创新，不断壮大旅游产业基础，优化发展环境，才能吸引并留下游客，从“网红”做到“长红”。