大数据消费市场分析与市场营销的转型探讨

2020-01-19邱静静武汉光谷职业学院

环球市场 2020年16期

邱静静武汉光谷职业学院

大数据是指具有极强的丰富性、时效性，且达到PB、EB、ZB为计量单位规模的数据，它能够精准地呈现出数据生产者的行为和意愿，为消费市场分析、市场营销工作策略的制定提供依据，因此，工作者要深入探讨其为市场分析、营销带来的转型变革，并采取有效措施，增强大数据的效用，促进消费市场的发展。

一、消费市场分析的转型

（一）市场消费者分析的转型

在传统的调查法中，消费市场分析结果的得出主要依赖于调查者对消费者行动的调查、数据分析，以及基于调查者主观价值判断的信息构建，此时，消费者处于被动状态，因此，消费市场分析结果在很大程度上受到调查者主观行为、思想的影响，使最终分析结果与消费者的行动选择、真实意向存在一定的距离。而在大数据技术下，调研程序的省略，树立了消费者的主观能动地位，消除了人工调研行为对消费者信息分析结果的影响，实现了消费市场分析中，主观判断到客观分析的转型，使消费者的消费行为、行为意愿，得到了完整、精确的呈现，商家基于此，可以对消费市场进行更加深入的探究，并得出清晰、准确的消费者文化诉求、价值倾向、生活方式等信息，为产品的研发、品牌塑造提供有力的依据。

（二）市场消费数据分析的转型

在消费市场分析中，消费数据分析的转型主要体现在数据来源渠道从单一向多样化的转变。在以往的模式下，市场分析工作所需的消费数据，均通过社会调查与软件分析得出，后期网络技术的应用，虽然提高了调查工作的效率，且开辟了互联网调查渠道，但依然离不开实地核查、电话调查等操作，因此，从本质上，所有消费数据的来源依然是社会调查。但在大数据技术下，数据来源渠道已经不需要调查者刻意构建，而是通过消费者行为本身产生，也就是说，当前用于消费市场分析的消费数据，就是消费行为的记录，且这些数据来源于所有的消费终端，所以当前的数据来源渠道具有更强的丰富性。

（三）市场分析模式的转型

传统条件下，人们通过调研所获得的数据，看似庞大，但其来源单一，在结构上比较统一，所以工作者利用SPPS、UCNET等软件进行定性分析，即可得出消费市场分析结果。但大数据的规模通常会达到ZB、EB、PB，而一个ZB=1024EB、1EB=1024PB、1PB=1024TB，也就是说，单位PB规模的数据相当于2000万个常规文本文件，且其来源丰富，结构上也存在差异，因此，需要一种能够将定量、定性分析进行有机、有效结合的模式，才能实现大数据的处理，而传统的分析模式显然无法胜任。为此，人们研发并应用了Sqoop、MapReduce、Spark、Storm等软件，作为高效筛选、分析这些大数据的工具，其中，MapReduce能够将大规模集群中的复杂并行计算，抽象为map、reduce两个函数，使大数据分析工作更加高效，同时，Spark等软件所具备的可伸缩、基于内存计算能的优势，令其得以直接读写任何格式的数据，解决了数据结构差异问题，进而实现了市场分析模式从传统的定性分析，向当前定性、定量分析相结合模式的转型发展。

二、市场营销的转型探讨

（一）营销战略制定的转型

市场营销作为保障商家营收水平的重要经营环节，而大数据技术作为商家对客户群体进行定性、定量分析的基础工具，使其能够掌握更加详尽的消费者行为、意愿信息，增强了营销战略的针对性。与以往基于笼统性的信息所构建出的营销战略不同，大数据技术下的市场营销更侧重对消费者个性化需求的满足，并借此调动潜在消费者的购买意愿，实现稳定现有消费规模，扩大潜在消费群体，以获得更好的营销效果。以耐克、新百伦、阿迪达斯等运动鞋制造商的营销战略为例，这些制造商在大数据技术创造的条件下，精准定位了运动鞋消费者群体对高级、文艺等方面的倾向，在设计方面与知名休闲鞋品牌建立合作，并与著名的艺术家、运动员、音乐家联名，同时，充分运用“限量版”这一概念，渲染了高级、限量销售、品味文化的氛围，这直接影响了客户的认知，激发了潜在消费者的购买热情。

（二）营销组织结构的转型

在大数据的背景下，市场营销在组织结构上的转型，体现在组织结构的精细化、清晰化、科学化发展，而上述转型变化的主要源于，大数据给予商家的多方面营销依据，这使得商家在营销组织过程中，需要进行更加全面、综合性的考量。在传统的营销组织结构中，商家需要先进行市场调研，然后基于调研结果，分析客户的消费倾向，最后基于此设计、实施营销活动，而大数据对此的改变则是通过给予商家更具针对性、个性化特征的信息，使其能够精准定位不同客户群体的消费倾向，然后采用匹配的形式，分层次设计、实施营销活动，精细化了组织结构，令营销活动得以兼顾、对接更多类型的消费者或潜在消费者，提升了市场营销工作水平[1]。

（三）营销调查工作的转型

营销调查工作是指营销活动设计之前，商家开展的客户调研工作。在大数据背景下，该项工作的转型不仅仅在于接受调研客户范围的扩大，以及信息量的增加，同时，也表现在调研工作对信息安全保护的涵盖。传统的调研工作所涉及的用户信息相对较少，且具有匿名性和随意性，附加值不高，而利用大数据技术获取的用户信息，更加详尽且具有一定的隐私性，一旦泄露很容易损害用户的权益，影响商家的品牌形象，因此，在大数据技术下，营销调查工作的范围得到了进一步的扩大，且工作侧重点在一定程度上，也逐步向信息安全偏移，呈现出了现阶段市场营销调查工作的转型。