胡丹霞 广东省海洋工程职业技术学校

一、电商直播产生、存在的必然性 ——人货场再次转变

随着信息技术的发展，直播与电商模式相结合，以直播为工具，电商营销为基础，通过直播的方式为商品吸引更多的人流量，达到为电商销售的最终目的，在此过程中，商品营销的三要素“人货场”已然发生改变：

人：如今的消费者已经从主动消费变为被动消费，以前传统的大卖场导购角色被直播间的主播所取代，这些主播大多是网红明星，本身具有很强的意见号召力，消费者的购物决策深受这些意见领袖所影响，同时消费者在这些电商直播间里的互动可以加强两者的实时交流，个性化的消费能够极大地提升消费者体验。

货：过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，如今电商直播实现了去中间商，拉近产品原产地的目标，同时视频取代了原先的静态图片，更真实和直观地展示了商品，因此从商品的展示到货源，电商直播都更加拉近了与消费者的距离，大大缩短了消费者的购物决策时间。

场：传统的卖场转变为直播间，依靠现在互联网技术的发展，“千里眼+顺风耳”已成为现实。如今的商家可通过直播在任何时间、场景向消费者展示产品，俨然具有更强的时效性。

二、电商直播对消费者购买意愿的影响

（一）“所见即所得”“高效云逛街”优势助力电商直播卖货

电商直播卖货对比传统网店卖货模式具有两大优势，即：“所见即所得”和“高效云逛街模式”。这在某种程度上解决了传统电商的信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等问题。

所见即所得：随着生活节奏的加快，传统图文商品展示模式吸引力不再，消费者对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，对商品易产生错误认识，电商直播的方式即可打破这一风险，从图文视角上升为真实视角，优化消费者的购物体验，直播带货模式成为新趋势；与传统图文营销相比，主播带货不但能增强互动性和实时反馈性，还能缩短消费者的决策时间，提高购物效率。直播带货凭借主播极强的形象化能力，基于视频能更加全面地了解商品与服务，有效解决了直观体验的信息差问题，所看即所得。

高效云逛街模式：消费者进入直播间的页面后，可以大范围地选择商品直播间。比如进入服饰直播间后，便可以收获一系列服饰搭配灵感，在购买时产生的购物问题能实时与主播提问互动，直播间结合抢红包、福袋等促销及优惠活动，也可以增强消费者的购物乐趣；消费者一旦对直播间的商品不感兴趣，可立即切换至下一家商品直播间，提高了购物的时效性。

（二）快节奏下单气氛引发冲动消费

现如今电商直播热度不断攀升，用户参与度较高，直播间气氛热烈，促使直播带货效果较好。直播间是一个相对封闭、气氛活跃、激情迸发的场景，常以主播个人魅力带动直播购物节奏，加上部分粉丝的互动配合，往往能快速拉升气氛和下单热度，观众在直播间见到某种产品或某些主播宣传、营业推广，提示或激起观众尚未满足的消费需求，此时的下单决策往往是一念之间的决定。在主播的带动引导下，引起消费欲望而决定购买，是直播间主播购物刺激的结果。待到这一刺激冷却下来，便会引发退货潮。

三、针对电商直播卖货给消费者带来的不利影响的对策

1.如今电商平台的竞争本质早已变成供应链的竞争，电商直播需要以更低价格来刺激购买和加强粉丝黏性，往往造成商品质量太差，引发消费者退货潮。即使在拼低价的情况下，直播间对选品的质量也应该层层严格把控，实现严格选品，越能够吸引用户推荐和复购，提升商品转化。

2.健全电商直播平台的法律法规和商品质量安全等相关政策。据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，直播电商购物流程中，从宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度显示消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分，满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对直播间主播虚假宣传和夸大商品等两个问题意见较多，由于电商直播平台还处于快速发展期，面对良莠不齐的直播商品市场，消费者往往退货无门、投诉无门。相关部门要引导电商直播行业良好有序发展，既要推进社会共治，严厉打击直播间违法违规行为，也要强化电商监管，加强对主播群体的规范管理，明确直播电商经营者尤其是直播电商平台经营者责任义务。