宋洳彬 湖北大学知行学院人文学院

在2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出：要推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，以全域旅游开创旅游发展新格局。而知音号是长江首部漂移式多维体验剧，是湖北省在“十三五”期间实施全域旅游发展战略的重点创新文旅项目，更是武汉市长江主轴文化轴亮点项目。在此条件下，以知音号为切入点，形成典型的地域文化符号，明确知音号在武汉旅游市场的独特形象。

一、旅游商品概述

关于旅游商品的定义，目前说法众多，并没有统一的定义。下面列举几种旅游商品的定义：张文祥认为现代旅游商品包含旅游者在旅游准备阶段和旅游过程中购买的一切实物产品（作为商品的形态，它具有便于携带的特色）。[1]陶汉军认为，旅游商品是旅游者在旅游活动中购买的，以物质形态存在的实物。[2]黄继元认为旅游商品是指旅游者在旅游活动中购买的富有当地民族特色，具有实用性、工艺性、礼仪性、收藏性和纪念意义的以物质形态存在的商品。[3]刘圭裕旅游商品应主要指那些带有鲜明的地方特色，能集中反映出当地的人文景观，同时又能在一定程度上丰富人们的旅游生活和旅游情趣，因而总体上具有一定旅游观赏价值和商业价值的商品。

本文所论述的旅游商品指的是旅游者在旅游过程中购买的具有地域特色和地域文化的旅游纪念品等有形物质产品。它具有纪念性、文化性、艺术性、实用性等特点。

二、市场分析

（一）环境分析

1.知音号是长江首部漂移式多维体验剧，用一艘具有20世纪风格的蒸汽轮船以及一座大汉口码头打造了一个漂移式的剧场。这在目前的旅游市场上是绝无仅有的，具有良好的独特性。

2.购买渠道单一，目前知音号相关的旅游商品只能在微店和线下指定地点购买。

3.目前知音号的知名度还有所局限，这对知音号相关旅游商品的受众市场也有影响。

（二）产品分析

目前已知的知音号相关旅游商品有“不舍月”中秋礼盒、“江城礼物”系列冰箱贴、知音礼遇·万里茶道、国风红包、锦鲤福袋、仙女镜、手机气囊、线装笔记本等。但与其他的旅游目的地来说，知音号的旅游商品种类较少，可供选择的余地不大。

三、产品SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.自身优势

知音号是长江首部漂移式多维体验剧，是湖北省在“十三五”期间实施全域旅游发展战略的重点创新文旅项目，更是武汉市长江主轴文化轴亮点项目。知音号形成了典型的地域文化符号，在武汉旅游市场中是独一无二的存在。

2.品牌整体发展趋势

知音号于2017年5月20日全球公演，至今已有三年的时间，目前正处于产品生命周期中的成长初期，产品销势强劲，经营成果令人瞩目。

3.产品线及价格的优势

知音号系列旅游商品全部由知音号官方联合其他团队开发，质量和数量都有所保证，旅游商品的供应具有稳定性和及时性。知音号系列旅游商品的价格与同类型商品相差无几，有的商品价格甚至低于同类型商品，具有一定的价格优势。

（二）劣势（Weakness）

1.知音号相关旅游商品的宣传力度不足，宣传范围小，由此导致了知名度无法达到理想程度。知音号相关旅游商品的宣传渠道多是通过知音号官方微信公众号来进行宣传，在其他方式的宣传上力度不足。

2.相关旅游纪念品不多，受众面小，再加上宣传力度的不足导致市场知名度更小。

（三）机会（Opportunity）

1.竞争对手少，由于知音号的独特性和唯一性，没有同类型的旅游产品与其竞争。在此条件下，知音号相关商品的竞争对手近乎没有。

2.文创市场近年来的发展趋势高涨，这也给知音号相关商品的发展带来了机遇。

3.现在是直播带货的风口，可以用直播的形式来销售知音号的文创产品。

（四）威胁（Threat）

1.替代品威胁，当知音号通过一系列的营销方案将自己的旅游商品品牌打造出来以后，会有相类似的替代品出现，消费者群体就会转向替代品而背离知音号本身。

2.客户偏好改变威胁，现如今是一个快节奏的时代，万事万物能够很快的兴起，也可以在短时间内没落，更新换代极快，客户喜好也在随时变化，无法保证能够时刻把握消费者的需求。

3.市场竞争威胁，知音号在发展的同时，其他项目也在兴起，这意味着市场竞争将会更加激烈，如果不能及时抢占市场就会被市场淘汰。

四、营销战略策划

（一）营销目标

从短期来讲，我们的目标是迅速打开知音号旅游商品的市场，提高品牌知名度，建立完善的营销体系。从长期来讲，是要逐渐占领一定的市场份额，成为旅游商品行业的代表性企业，让知音号的形象和文化深入消费者的认知中，获得较高的品牌知名度和良好的品牌形象，增加用户的数量并提高顾客忠诚度。

（二）形象制胜战略

旅游商品形象设计。在知音号开演两周年之际，知音号选取了地皮大王、战地记者、小鞋匠、汉剧名伶、富家千金和报童这六位经典的剧中人物精心绘制了4套IP形象并正式发布。包括人鱼版、戏剧版、猫版和萌版。知音号通过这种方式，让剧中的人物跨越次元，成为知音号新的IP。

（三）营销组合策略（4C）

1.顾客—Customer

我们首先要做到了解和研究顾客的需求，根据顾客的需求来提供产品。知音号系列旅游商品是为了能够让顾客更加了解知音号和知音号的文化，同时也可以作为来知音号游玩的纪念品，具有纪念性。

2.成本—Cost

成本不仅仅是旅游商品生产成本，同时还包括消费者的购买成本。知音号的旅游商品目前来说其定价都是与市场上同类产品的价格相差无几的，所以我们要运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对知音号有利的价值观念，之后再根据知音号提供的旅游商品在消费者心目中的价值来制定价格。

3.便捷—Convenience

消费者在购买某一商品时，除了耗费资金外，还要耗费时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。知音号在旅游商品购买渠道上较为单一，之后要发展其他的购买渠道来减少顾客总成本，为消费者提供便捷。

4.沟通—Communication

知音号在现在和将来都要一直积极同消费者进行积极有效的双向沟通，听取消费者的建议和意见，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

（四）品牌支撑战略

知音号现在的知名度还不是很高，其知名度仅限于武汉市内和湖北省内，知音号在全国的知名度还有待提高。因此知音号现阶段要进行的是品牌培育战略，我们需要通过知音号的品牌定位突出其对于消费者的独特利益点，从而进行旅游商品的销售。

（五）网络营销战略

1.搜索引擎营销

搜索引擎在人们现在的生活中不可或缺，人们对搜索引擎的使用已经成为一种习惯，因此使用搜索引擎进行营销是能够达到效果的。我们可以在搜索引擎上投放广告，只要人们利用搜索引擎搜索关键词，就能够了解到知音号和知音号的旅游商品。以此来达到提高知名度和营销的目的。

2.微博营销

截至到2019年，微博的月活跃用户为5.16亿，日活跃用户为2.22亿。微博营销以及成为一种热门的营销方式。知音号有自己的官方微博，但粉丝数量低，活跃度不高。我们可以通过最常见的微博粉丝抽奖来进行营销，长时间定期进行抽奖，奖品采用门票和知音号系列旅游商品，打响知音号系列旅游商品的知名度。

3.微信营销

截至到2019年9月，微信月活跃账户数达11.51亿，相比于微博的用户年轻化，微信用户的年龄覆盖面更为广泛。因此，使用微信进行营销能够使得知音号相关消费群体的年龄层次更加丰富。微信营销可以采用朋友圈广告和公众号相结合的方式。朋友圈广告投放能让所有使用微信的用户了解到知音号，使得知音号在人们的心中留下印象；公众号定期定时推送相关内容。目前知音号的官方公众号活跃度较低，更新不定时，影响力不够大。根据统计，每晚21点事微信用户打开公众号的高峰时期，因此我们的公众号推送可以放在每晚21点左右进行。同时要做到推送内容能够吸引消费者，以此来达到营销的目的。

4.自媒体营销

现在自媒体行业发展迅速，并且也有较大的影响力。我们可以通过与自媒体用户的合作来进行营销推广。寻找不同平台的优质自媒体用户进行相关的营销。

五、推广策略

（一）新媒体推广

品牌基础推广：在百度百科，360百科等建立品牌词条进行百科类推广。在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立问答进行问答类推广。

微博推广：利用官方微博“武汉知音号”，在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。并邀请微博大V宣传、转发助力。并根据知音号来创建#话题关键词#置于微博内容，吸引粉丝关注。

vlog推广：将知音号的内容植入到vlog中。知音号可以用vlog拍摄能够展现出知音号特色的商业推广片，通过抖音、QQ空间转发、微信公众号、微博话题宣传等自媒体平台宣传造势。除此之外还可以邀请多位知名vlog博主和抖音、微博以及其他平台的旅游大咖加盟，拍摄知音号旅行日记进行宣传。还可邀请部分流量明星使用vlog拍摄进行知音号的体验，以提高知音号的知名度。

（二）广告投放

通过投放广告提高知音号知名度。制作平面海报和宣传视频，选择在地铁大型广告牌位、部分商圈屏幕投放循环广告，并寻求旅游综艺合作推广，突出展示知音号的产品特色。

（三）手游推广

以知音号的IP设计一款手游进行推广。现在有许多人们IP推广与之相关的手游，如：陈情令手游、九州缥缈录手游、斗罗大陆手游等。因此我们也可以以知音号为主题设计一款手游，来展现知音号的文化和特色。用手游来展示知音号所展示的20世纪二三十年代的大武汉和它的码头文化。

六、促销策略

（一）游戏促销

特色活动：七夕特别活动“知音心形寻宝游戏”

内测时间：2021年6月8日—2021年7月8日

活动时间：2021年8月7日—2021年8月14日

活动内容：本次活动针对七夕节双人结伴出行的人群。活动规则非常简单。消费者选择我们为其提供的知音号七夕出行的心形线路地图和任意5个打卡点，并可在每个打卡点为Ta投放专属礼物。在每个打卡点打卡可获得由知音号赠送的神秘礼包。在活动时间内完成打卡成功的用户可获得价值864元的知音号门票抵用券，并瓜分由主办方提供的9999元的现金大礼包。除此之外，知音号团队会在这些用户中随机抽取5名用户赠送1314的现金大礼包。

2021年6月25日—8月7日，知音号制作活动宣传视频，邀请抖音大咖和知名旅游博主使用vlog拍摄活动的探路体验扩大活动知名度。

2021年8月1日—8月7日，知音号将宣传海报和视频投放到打卡点，并选择武汉部分商圈和高校进行线下宣传。

（二）联合促销

与知音号的产品供应商开展品牌联合促销活动。例如知音号联名款月饼的量和品牌方伊莉维尔，知音号文创联合品牌方“宇宙尘埃”团队等。联合这些品牌方进行联合促销，提高双方的知名度。

（三）每月低价促销

每个月对一个旅游商品进行低价限量销售，由于每月都有一个低价旅游商品，所以这是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对知音号增加了信任，节省人力成本和广告费用，使知音号可在竞争中处于有利地位。知音号每个月推出低价产品的价格至少要低于正常价格的10%——20%。否则对消费者不构成吸引力，便达不到促销的目的。

七、预计效果

提高知音号的知名度。首先是提高知音号在武汉当地的知名度，武汉是一个大学生众多的城市，我们在调查中发现，知音号在大学生当中的知名度并不高，预计通过本次营销提高知音号在武汉大学生当中的知名度。其次是知音号在湖北省内的知名度，和知音号在全国的知名度，吸引更多旅游者前来。