品牌传播类课程教学的趋势特征与创新实践

2020-01-16李华君王凯悦

中国大学教学 2020年12期

李华君王凯悦

摘要：在智能媒体时代，品牌传播的格局发生了嬗变，媒介技术与教育政策双重驱动品牌传播类课程的教学理念变革，数字化和全球化视野下品牌传播人才培养的重要性显著提升。为了适应媒介技术的变革和教育政策的号召，国内高校在创新人才培养模式的过程中逐渐形成了教学内容学科交叉、教学方法多元交融、育人机制协同跨界的趋势特征。华中科技大学新闻与信息传播学院在品牌传播类课程教学领域积极探索，以培养策略性品牌传播人才为目标，以项目实战制创新课程教学方法，以课程组形式优化课程教学内容，组建学生团队加强品牌传播专业素养的训练，以丰富的实习实践资源搭建协同育人平台，为国内高校优化“品牌传播”教学模式提供了重要参考。

关键词：品牌传播类课程;课程教学;人才培养;创新实践

《教育部中共中央宣传部关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0意见》（2018）等相关教育政策，对完善品牌传播类课程设置改革、加快建立创新人才协同培养机制等做出了政策指引。基于此，在技术与政策的双重驱动下，高校新闻院系加快了对品牌传播类课程教学的改革，对培养跨学科、实战型、创新型、融合型的品牌传播人才日益形成一种共识[1]。

一、品牌传播类课程教学的现实背景

1.媒介技术与教育政策双重驱动品牌传播类课程的教学理念变革

传统的品牌传播建立在大众媒介的基础之上，并按照拉斯韦尔的5W模式对品牌传播的要素进行划分，品牌传播主体、品牌信息、品牌信息传播渠道、品牌消费者和品牌传播效果成为品牌传播教学的基础框架。从本质上来说，传统的品牌传播与宣传并无二致[2]，品牌传播类课程也大多以传播为教育核心设立在新闻传播学院之中。然而进入智能媒体时代，大数据、媒介融合、万物互联等信息技术的发展颠覆了传统的商业模式和业务逻辑，品牌传播呈现出新的特征。新的媒介技术也增强了学生自主学习和多元获取知识的能力，进而引发了品牌传播教育的知识结构和培养路径的顺应性变革。品牌传播类课程教学改革应适应智媒技术的变革，树立“以学生为中心”的教学理念，通过跨学科、跨平台合作，加强前沿课程建设，培育应用型、复合型、创新型人才，从而提升品牌传播人才的核心竞争力[3]。

2.新媒体营销知识快速增叠与品牌传播类课程教学内容滞后的矛盾凸显

品牌传播类课程具有多元化与创新性特征，是一门密切联系企业实践和技术发展的偏应用型课程。近年来，计算广告、MarTech、直播带货、5G营销等日新月异的营销技术与不断涌现的营销模式让品牌传播的新名词和新理念出现爆炸式的增长，品牌传播知识的快速增叠给高校教师和学生带来一定的压力和挑战，品牌传播类课程的教学任务和课程设置也进行了相应的增添。周茂君、罗雁飞对国内55家新闻传播院校的调研显示，2013—2018年，82.42%的受访者反馈所在院系增加了新媒体技术类平台课程，在未来，新媒体技术类、政治经济学等人文社科类课程也势必会有所增加[4]。目前品牌传播类课程主要设立在广告学、公关学专业中，课程增加在一定程度上反映了整个行业的发展态势，但其教学内容仍显滞后，实战教学仍显不足，如何协调品牌传播传统理论和新型营销技术之间的关系是课程教学面临的重要问题。

3.数字化和全球化视野下品牌传播人才培养的重要性显著提升

在数字技术不断发展和全球化不断深化的背景下，品牌战略地位进一步提升，成为大国博弈和国际竞争的焦点[5]。在Brand Finance发布的2019年品牌500强榜单中，中国共有77个品牌入选，其中2个品牌进入全球前十，我国品牌成功跻身“第二阵营”。在中国品牌国际化深入发展的背景下，品牌的跨文化传播、国家形象和国家品牌战略等议题成为近年来中国品牌传播研究的热门话题[6]。荆学民在论证品牌传播与政治传播的关系时强调，“从品牌角度来看，在现代社会，不懂得政治就无法生存，更谈不上发展”[7]。培育具备国际化视野，了解国际政治格局和社会文化的品牌传播人才是对中国品牌持续深入发展和民族崛起的现实性要求，然而传统的品牌传播类课程对于品牌国际传播的教学内容相对匮乏。在国际格局深刻变化的当下，培养具备国际视野和技术思维的全能型复合人才，对我国的全面崛起和市场经济的稳定发展具有重大意义。

二、品牌传播类课程教学的趋势特征

1.品牌传播类课程设置的学科交叉融合

在数字时代背景下，营销与品牌的内涵经历了再构的过程，品牌成为隐含着产业结构、经济制度、意识形态等多重因素组合的多元异构产物。传统的脱胎于管理学、市场学和传播学交叉的品牌传播类课程教学需要重新审视其学科根基的搭建与融合[8]，目前品牌传播类课程设置的改革趋势主要体现为以计算思维模式为导向的多学科融合贯通。例如，伊利诺伊大学提出学科交叉培养模式，调整广告学、传播学与其他学科专业在总学分中的比例。复旦大学新闻学院则自2012年起，正式施行“2+2”的跨学科培养模式，在学生完成经济学、社會学等通识学习后，再学习新闻传播学的专业知识。华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系提出“培养面向社会、面向世界、面向未来，能够掌握现代品牌传播的基本理论，具有现代品牌传播的创意理念，熟悉品牌传播的运作流程，熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。”[9]可以说，在技术的驱动下走向学科化的交融、培养学生多元交叉的知识体系是品牌传播类课程教学未来发展的突出特色。

2.品牌传播类课程教学方法的多元化探索

教学方法是培养目标和课程体系的落地手段。目前品牌传播类课程教学方法有案例教学法、学科竞赛教学法、项目模拟体验教学法等。案例教学法是以案例为教学材料、以学生为中心、以讨论为方式的兼顾理念与实践的教学方法，能够培养学生的独立思考和创造能力，有助于实现教学双方知识的交流，是解决当前品牌传播教育问题的重要方式[10]。例如，暨南大学新闻与传播学院在开设的“数字营销：走进智慧的品牌”MOOC课程中剖析了近年来数百个国内外数字营销案例。学科竞赛教学法是我国高校品牌传播人才培养一项典型的特色教学方法，全国大学生广告艺术大赛等大型的广告营销竞赛为学生提供了实践锻炼的机会，众多高校将参赛成绩记入相应课程的学分中，通过“以赛促教”的教学方式让学生在激烈的竞赛场景中提高创造力和团队协作能力。项目模拟体验教学法在国外实践较早，例如美国高校一直以来秉承着Real World（真实世界）的教学理念，在教学中开展各类主题的模拟广告实战[11]。

2015年北京大学新闻与传播学院广告学系将合作企业的大数据广告平台和智能化创意工具直接引入课堂，将品牌传播人才教育改革推上了一个新高度[12]。多元化的教学方法在促进品牌传播知识的内化与技能转化的同时，能够紧密关联行业趋势，为培养创新创业型的数字营销专业人才提供了实践层面的支持。

3.品牌传播类课程教学协同育人机制的跨界发展

2015年，国务院发布的《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》中明确指出，要“创新人才培养机制，建立校校、校企、校地、校所以及国际合作的协同育人新机制”。品牌传播具有应用性强、综合性强、理论更新快等特点，在智能媒体时代，品牌传播人才培育要跳出原有框架，整合多方资源创新培育机制，才能适应快速迭变的业界需求，跟上技术转型升级的步伐。校校联合重在创建学术共同体，增加品牌人才培养的学术对话和交流。华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授提出要通过学术论坛的形式增强品牌传播类课程的深度与高度，先后联合各高校举办了多次品牌学术会议[13]。校企、校地、校所合作是产教融合、培养应用型技术技能型人才的重要方式，主要通过实习合作、研究所、实验室等形式施行。例如武汉大学新闻学院与40家新闻媒体、广告公司签署协议，有效组织学生的专业实习[14];中国传媒大学广告学院先后成立了新媒体研究院和内容银行重点实验室，并承担了多项国家科技支撑计划课题[15]。而跨国合作培养模式可以说在近年来备受重视，随着我国经济科技实力的增强、全球化的深入发展及国际格局的动荡变革，培育国际性品牌传播人才已是刻不容缓。中国传媒大学广告学院与早稻田大学自2007年起便联合举办“中日传媒研讨会”[16]。在未来，越来越多的高校将不断探索和创新对国际化品牌传播人才的培养。构建产学融合、多平台、国际化协作的育人机制是培养复合型品牌传播人才，满足市场人才需求的重要途径。

三、品牌传播类课程教学的创新实践：以华中科技大学为例

华中科技大学（以下简称“华科大”）新闻与信息传播学院自创立之初，便一直遵循着“文工交叉、應用见长”的人才培养理念，构建了“跨专业、多学科、复合型”的卓越新闻传播人才培养模式。

1.以培养策略性品牌传播人才为目标，创新人才培养新体系

人才培养体系的构筑和建设是一项复杂的系统工程，它不仅是要体现该专业的教育理念，更涉及该专业课程的整体规划、教学内容的系统规范、师资的知识结构、教学设备的配置调度、专业实习和课外辅导的时间安排。“华科大”广告学专业为适应新时代品牌传播发展的时代背景，重点培养学生“创意思维-策略制定-问题解决”三种核心的专业特质，加强品牌传播人才培养目标、模式的研究和探索，强化专业课程体系建设和改革，重视学生理论和实践创新能力的培养;加强品牌传播类课程与其他相关人文社会科学专业之间的交叉与融合，选修社会学、逻辑学、政治学等课程，同时对专业教学内容进行整合，促进课程与实践教学体系创新。

2.以项目实战制创新课程教学方法，增强学生团队协作能力

专业核心课程“品牌传播策略”采用项目实战制教学方法，由学生们组建团队、联系企业、设计试题，来展开系统工作，不仅形成近20册《品牌传播策略案》陈列于教学档案室与图书分馆，而且实实在在地帮助学生们提高了“品牌传播”能力，并助益他们的就业与深造。该课程的成绩综合评价，同样富有创新性、系统性、有效性。按团队计算课程成绩，形成了一种集体荣誉感，每位团队成员均努力为团队成绩做贡献。采用过程打分制，即每次课程的实践交流，均有分数记载，学期末累计并平均为团队成绩，使得整个学习过程均有成绩激励。每位同学按为团队所做贡献，在课程结束时进行团队中的民主评议。分数评定公开透明，即每次学生演示比稿，教师均会在点评后公开打分，并记录在案，这既挑战了教师的能力，又使得打分相对公平。通过这种项目实战制，增强了学生的集体荣誉感，同时通过这种模拟实战，也让学生们对所学知识有了系统性掌握。

3.以品牌传播类课程组形式定期研讨教学内容，及时反映行业发展新动态

在全国高校率先推出“品牌传播类课程组”，开设若干课程，组建核心教师团队，提升课程品牌影响力。课程组核心课程有：“品牌传播概论”“品牌传播管理”“品牌传播策略”“感官品牌营销”等。其中“品牌传播概论”已经在中国大学慕课网开设在线教学，社会反响极佳。品牌传播课程组积极与业界对接，这里的业界不仅是广告公司界，更是指企业管理层面，尤其是企业目前大量设置了品牌传播与管理部门。课程组与这些部门对接，以走出去、请进来的方式建立广泛的社会资源。同时深化品牌传播理论及品牌传播教学的研究，创办“中国品牌传播青年学者论坛”“品牌周讲座”等活动，以科研带教学，以教学促科研，使得课程组继续保持国内高校的课程教学优势。

4.以学生团队加强品牌传播专业素养的训练，提升学生动手实践能力

在人才培养过程中，重点要求学生接受市场营销研究、广告策划、公共关系实务、品牌策略传播、市场营销策划等基本能力训练，通过课堂、项目、实习基地等学习平台，熟知各类媒体传播特性，形成“厚基础、宽口径、术理兼备”的知识结构，培养“懂市场研究、善创意策划、精整合营销传播”的能力。同时，注重品牌传播知识技能的应用，而不在于学生掌握知识的量;重视学习方法的掌握、能力的提高等。例如，创建以学生为主体的“红树林策划创意团队”，以提高学生的思想道德修养和社会责任感，以及培养学生创新创业能力和品牌策划实践能力。团队自建立以来，其成员在中国大学生公关策划大赛、全国大学生广告艺术大赛中屡次摘得金、银奖，在中国品牌公关业界具有较高的声誉，并在学生群体中取得广泛影响。

5.以丰富的实习实践教学资源，搭建协同育人平台

学院通过学校本科协同计划和学院的师资交流，由高校牵头，与品牌咨询公司共同研究课程培养方案，设置与社会发展急需的课程，增强专业学习的适用性和针对性。通过聘用业界师资，丰富专业教学的内容和形式，倡导教师集“教学-研究-咨询”于一身，学生集“创想-研究-实战”于一体，进一步提高品牌传播类课程教学的可行性和实用性。借助学院打造的融媒体实验平台，与国内知名媒体实验室共建品牌传播类课程实践平台，将品牌实时信息通过软件平台引入课堂，模拟品牌发布、品牌效果评估，进一步提升课程教学效果。同时与国外知名高校联合开设品牌传播高水平课程，提升品牌传播理论教学的深度和广度，掌握前沿的发展态势。丰富的教学资源为学院开展品牌传播人才培养奠定了坚实的基础。

四、结语

随着品牌传播格局与生态模式的转变，品牌传播的教育理念和范式也应随之变革。智能时代的品牌传播人才应该是具有国际化视野，兼备经济学、社会学、政治学、传播学、管理学等多种学科知识体系、具有创新能力与数字品牌运营思维的综合性人才。在品牌传播类课程改革中要明确目标定位，树立学科融合和数字化思维，丰富教学方法，并通过协同育人平台深化与业界的联系，培育专业技能与职业素养过硬的数字营销人才。在国际品牌建设快步前行的背景下，中国的品牌传播教育应该勇于走向国际教育改革前列，在强化学理知识与实战操作的路径上稳健前行。

参考文献：

[1]马丽.探索以创新创业为核心导向的广告学人才培养新机制[J].传媒，2017（17）：77-80.

[2]段淳林，闫济民.扩散与增值：品牌传播路径的嬗变与价值审视[J].国际新闻界，2016，38（05）：140-152.

[3][10]【会议综述】立足教育实践，共享教学经验——专家学者共话新时代“品牌传播概论”课程改革[EB/OL].[2020-07-22]，https：//mp.weixin.qq.com/s/w2UqTgZkyaNVPuMMfmf GGQ.

[4]周茂君，罗雁飞.我国新闻传播学本科专业核心课程设置研究——基于55家院校调查数据[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（08）：157-162+168.

[5]黄升民，张驰.新中国七十年品牌路：回望与前瞻[J].现代传播，2019（11）：1-3.

[6]姚曦，鄧云.品牌传播研究的新范畴与新内容——基于发生学的认识图式[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2020，73（04）：74-84.

[7]荆学民，冯涛.探索品牌传播与政治传播良性互动的新境界[J].新闻大学，2016（1）： 39-43+147.

[8][15]丁俊杰，宋红梅.“功用性”建构中的生存与发展——中国广告教育实践四十年解析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（11）：158-162.

[9]佘世红.基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨[J].华南理工大学学报（社会科学版），2013，15（5）：89-92.

[11][14]杨晨. 新媒体背景下中美广告教育转型研究[D].华南理工大学，2018.

[12]陈刚，张梦鸽.大数据营销传播实战教学创新的北大模式[J].传媒，2017（21）：9-12.