文 / 黄凯

2018年12月7日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》），这是自2013年确立政务新媒体以来首次发布全面系统规范的指导性文件，进一步明确了政务新媒体的法定地位，第一次强调要借助政务新媒体提升“政府网上履职能力”。《意见》对政务新媒体进行了权威定义，即：各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。同时，《意见》明确提出了我国政务新媒体的发展目标：到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。新政的出台，让政务新媒体迎来了发展的“新元年”。

一、现阶段我国政务新媒体的主要构成及特点

我国政务新媒体最早出现于微博平台，并在微博平台上得以迅速发展，此后微信、抖音等平台相继成为政务新媒体发展的主要阵地。目前，我国政务新媒体的主要构成是各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端。

（一）政务微博：信息公开的加速器

微博广播式社交媒体的特质决定了政务微博在信息公开工作中有着得天独厚的优势。从近年来政府部门在重大舆情和突发事件的应对情况来看，政务微博发声对网络舆论热点的走势有着明显的引导和控制作用，其及时性强和裂变式传播的优势使得政务微博在信息发布、舆情应对、舆论引导的效果上远远超过了政府网站和其他政务新媒体。

在网络上引发广泛关注的案件，面对公众质疑，相关部门官微及时主动发声，公开案件调查进展、庭审过程等权威内容，回应网友关切，让案件回归到法制本身，引导网络舆论回归理性，充分展现了政务微博迅速响应，敢于承担，呈现公平、透明的执政能力。政务微博在面对突发事件和网络舆情时所体现出的及时、高效、广泛的传播引导特性，是其他政务新媒体相对欠缺的。正因如此，网络上一些经典的舆论引导和突发事件应对案例，几乎都是由政务微博主导的。

政务微博在澄清网络谣言、回应社会关切、及时公开信息等方面发挥着重要作用。政务微博不再只是提供消息来源的简单角色，而是直接参与网络生态共建与治理的重要力量，政务微博参与治理网络谣言的深度和广度都步入了一个新阶段。

（二）政务微信：依托平台用户基础打通服务群众最后一公里

微信是一种强关系的社交软件，在信息传递方面不如微博来得那样公开广泛，但微信平台有着超10亿的用户数，这就为政务微信全面铺开在线办事服务提供了有效的用户基础。同时微信小程序和开放平台的存在，实现了各类应用在微信平台上可“即插即用”。

《 人民日报 》2019年1月7日15 版发表的《政务新媒体如何真便民定位要清晰 服务须实用》一文对广东省通过政务微信的“粤省事”小程序开展指尖办事服务进行了详细的介绍。据该文报道，在广东，通过微信端入口一键实名登陆小程序“粤省事”，就可以办理509项民生事项。自开设政务微信小程序“粤省事”以来，实现了436项民生服务事项“一次不用跑”、70项“最多跑一次”，累计查询和办理业务量超5000万件。

像广东省这样通过政务微信全面推行在线办事服务，打通服务群众最后一公里的举措如今在全国很多省市也已陆续开展起来。政务微信的出现，将行政审批事项和城市服务功能有效地整合到政务新媒体账号中，在政务新媒体的发展进程中率先实现了指尖问政到指尖办事的飞跃。

（三）政务APP：信息公开和政务服务的大数据中心

政务APP是政务新媒体中的重型装备，功能强大，聚合性强，但推广成本和运维成本相较政务微博微信太高。国务院各部委、省级地方政府掌握着大量的数据资源，承担着较多行政审批事项，具备开发建设政务APP的条件。政务APP是主办单位自行开发建设的，相对于政务微博微信而言政务属性更强，所有的数据包括用户中心都可能来自于统一的政府信息中心而非第三方平台。可以说政务APP是移动端的政府门户网站总入口、政务服务总平台、政务数据总枢纽。

以国务院APP为例，其开设有要闻、政策、部门、地方、服务、督查等栏目，第一时间权威发布国务院重大决策部署和重要政策文件、国务院领导同志重要会议等政务信息，并面向社会提供与政府业务相关的服务，搭建政府与公众互动交流新渠道。在政务服务方面，数据查询、政策搜索等已成为其王牌功能。点开国务院APP里的“服务”菜单，从“五证合一”指导到“工资补贴加班费”查询，从社保卡使用到“毕业季就业考研”参考，应用服务基本做到应有尽有，贴地气、便民生。

此外，通过“政策翻译和转换”功能，公众可在第一时间抓取原汁原味的政府声音，无需再担心政策会在层层下行中梗阻、损耗乃至变异。

大量政务新媒体的出现，在打击网络谣言乱象，引导网上舆论，净化网络空间等方面都发挥了重要作用，实现了指尖问政办事，加快了政府职能的转变，为构建共建共治共享的社会治理新格局提供了大量有益的实践和参考。

二、政务新媒体可持续发展的思考

现阶段，我们的政务新媒体在社会治理等工作中发挥着重要作用，政务新媒体建设工作整体上取得了不错的成绩。但政务新媒体如何保持健康有序发展，是各级行政机关需要关注的课题。

（一）政务新媒体与载体的关系

政务新媒体可以是开设在第三方平台上的政务账号或应用，也可以是行政机关自行开发建设的移动客户端，政务新媒体的存在形式是多样的，而政务新媒体以何种形式存在，只决定于受众的需求。开设在第三方平台上的政务新媒体，与平台是共生关系，而平台的本质是产品，任何产品都要遵循“导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期”的产品生命周期规律。一旦平台衰退，开设在平台上的政务账号也必然失去活力。对于自行开发建设的政务APP来说，虽然不受第三方平台的影响，但其自身也具有产品属性，需要运营推广，才能吸引用户。而建立与主流第三方平台的联系，将办事服务功能延展到第三方平台上，对政务APP来说是增强自身活力，完善自身发展的有效途径。

无论是开设在第三方平台的政务新媒体，还是自建的政务APP，其发展都会随着主流第三方平台的更迭而产生变化。

（二）“品牌化战略”可推动政务新媒体可持续发展

《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》对政务新媒体账号的设置进行了明确规范：政务新媒体名称应简洁规范，与主办单位工作职责相关联，并在公开认证信息中标明主办单位名称，主办单位在不同平台上开设的政务新媒体名称原则上应保持一致。从该内容中可以看到，政务新媒体账号名称有保持一致性的要求，即同一个主办单位，在不同平台上开设的政务新媒体账号，或是自行开发建设的移动客户端，名称上都应保持一致。政务新媒体名称的一致性，能保障政务新媒体在不同平台上拥有高辨识度，也是自我宣传推广的一个有效手段。

政务新媒体名称保持一致性，有利于政务新媒体在互联网上树立统一、权威的形象，也是政务新媒体随着平台迭代更新能够不断延展并始终保持公信力、影响力的必要条件。在不同平台、不同领域以一致的名称出现在公众视野并履行职责提供服务，本身就是一个品牌建设的过程。

当政务新媒体有了品牌效应，才能实现在互联网上联系群众、服务群众、凝聚群众。

三、结语

政务新媒体的建设和发展远远不止是一个账号的维护，而是政府公信力建设的一项重要内容。互联网是不断发展的，网络社交平台是不断更迭的，人民群众的诉求是不断变化的，政务新媒体的建设和发展也必然是持续的。无论平台如何更新迭代，政务新媒体都会延续下去，将以同样的身份、更完善的功能出现在新的平台上。政务新媒体的建设与发展，必须坚持以需求为导向，才能真正走进群众中，才能获得持续发展的动力。