童娟

关键词：4S营销理论;移动阅读推广;图书馆

摘 要：在移动互联网快速发展的今天，大众的阅读习惯随之发生改变，图书馆阅读推广也已经步入移动阅读推广时代，这就需要图书馆明确移动阅读推广的特征和策略，找到适合的阅读推广理论作支撑，更好地开展移动阅读推广工作。文章基于4S营销理论，从服务（Service）、内容（Substance）、用户（Subscriber）、空间（Space）四要素进一步分析了图书馆移动阅读推广的可行性和意义，提出了基于4S营销理论的移动阅读推广策略，以期为今后图书馆开展移动阅读推广提供参考。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）12-0122-03

移动互联时代不仅改变了人们的衣食住行，也改变了人们接受和享受文化的方式方法。图书馆线下阅读推广已经很难精准捕捉用户的阅读需求，只有采用移动阅读推广模式才能与用户形成良好对接、互动，提高用户的阅读体验和服务满意度。笔者应用4S营销理论对用户的需求和图书馆阅读推广进行剖析，结合图书馆的具体做法，探析具有普遍性和实用性的移动阅读推广策略。

1 营销理论在图书馆阅读推广中的应用现状

“营销”一词来源于商界，发源于美国，起初主要是指企业为刺激消费者购买商品制订的一系列销售方案，包括销售理念、方法等，其主要目的是让消费者更加深刻了解企业的产品和服务，从而产生强烈的购买欲望，最终达成交易。图书馆知识和服务也可以被看作商品，如何吸引用户享受图书馆知识服务，是图书馆需要关注的重点。特别是在移动互联时代，用户获取知识信息的途径越来越多，图书馆面临的挑战和竞争也越发激烈，图书馆有必要将营销理论引入自身知识服务体系，加强知识服务的宣传和推广力度，提升服务质量，从而赢得用户的认可。

当前，已有不少图书馆开始尝试使用营销理论指导阅读推广。特别是在大数据、云计算等技术日益普及的今天，图书馆移动阅读推广活动更需要融入营销理论。笔者认为，单靠图书馆传统的阅读推广活动理念和方法已无法推动活动有效展开，必须加快推动营销理论在图书馆移动阅读推广中的应用，促使图书馆转变服务角色和理念，充分认识到移动阅读推广具备的营销可行性，创新服务举措，助力移动阅读推广工作再上新台阶。

2 4S营销理论在图书馆移动阅读推广中的可行性分析

2.1 4S营销理论内涵

笔者通过分析当下移动互联时代用户对图书馆服务的需求以及阅读推广的目标，对传统意义上的4S营销理论进行改进，提出了适合图书馆移动阅读推广工作的4S营销理论。在该理论中，4S指的是服务（Service）、内容（Substance）、用户（Subscriber）、空间（Space）四要素，以及应用四要素过程中形成的流程、方法、要点等。

笔者认为，在移动营销时代，针对图书馆移动阅读推广工作提出4S营销理论，其内涵不仅包括移动阅读时代用户对阅读推广的新要求，也体现了新时代图书馆移动阅读推广的新举措。同时，4S营销理论也倒逼图书馆进一步优化自身阅读推广体系，提出更加符合新时代用户阅读需求和品位的推广方式，将4S营销理论转变为推动图书馆阅读推广向前发展的重要力量。

2.2 应用4S营销理论开展移动阅读推广的意义

2.2.1 助力图书馆融入阅读推广新时代。当前，各行各业都在融入移动互联时代，图书馆也不例外。因此，图书馆应运用新的阅读推广理论，促使图书馆阅读推广活动跟上时代步伐，最大限度地满足用户需求，提升图书馆服务水平。4S营销理论契合移动互联时代知识信息所具备的的社交、本地、移动、共享等特征，有助于图书馆通过大力实施移动阅读推广形成独具特色的知识服务体系。

2.2.2 契合读者知识信息获取新方式。在移动互联网时代成长起来的用户是互联网的“土著居民”，他们习惯于线上获取阅读推广信息，阅读电子书籍，参与阅读活动。因此，图书馆应采用4S营销理论，通过开发App、阅读小程序等方式，充分了解新时代用户的阅读心理和知识需求，构建起更加便捷、高效、富于体验感的移动阅读推广体系，契合移动互联时代用户的知识信息需求，有效打通阅读知识和阅读信息推广、传播、获取等多个环节，解决阅读推广信息不对称、服务与需求不对称等问题，提升用户的阅读满意度。

2.2.3 推动构建图书馆服务新模式。阅读推广在图书馆各项服务中占有重要位置，既是连接图书馆与用户之间的“桥梁”，也是引导图书馆完善服务的“龙头”。开展移动阅读推广工作的尝试和探索，有助于图书馆摸清自身存在的问题，进而完善自身服务体系，构建移动互联时代服务新模式。因此，笔者认为4S营销理论从服务、内容、用户、空间四要素把握移动阅读推广活动，有利于推动图书馆转变服务思维，从线下推广为主转为线上推广为主，尊崇用户至上理念，从需求导向转为数据导向，深化服务内容，挖掘多维服务空间，充分体现移动互联网的优势和价值。

3 基于4S营销理论的移动阅读推广策略分析

3.1 服务——以人为本，精准服务

移动互联时代，营销更加注重以人为本，突出用户需求，进而提供精准服务。笔者认为，图书馆主要提供知识信息服务，与传统借阅服务相比，移动互联时代的阅读推广不能局限于图书馆推广，而要实现知识信息推广的“泛在对接”，即将服务与用户需求广泛对接。

例如，时下央视董卿《朗读者》节目备受观众欢迎，图书馆可以通过“图书馆寻找最美朗读者”、“朗读者比赛”、“《朗读者》系列节目—好书推荐”等阅读推广活动，将用户线上阅读需求转变为线下知识推广，结合网上调查问卷、入馆阅读分析等数据，精准匹配用户追求热点内容的阅读需求。笔者认为，以人为本的服务理念是4S营销理论的核心和精髓，突出了圖书馆服务的有效性和针对性。用户作为服务个体，对自己朗读的资源有天然的亲切感，也愿意通过朋友圈等社交平台分享自己的朗读和阅读体验，推广内容更容易传播，用户参与度、留言数将得到显著提升。

3.2 内容——迎合需求，精选内容

在移动互联时代，读者的阅读需求呈现出多元化、多样化特征，数字阅读、电子阅读方式正好迎合了读者的阅读需求，图书馆的知识传递要变得更加高效、快捷。笔者认为，图书馆可以推出“扫码看书，佳作共读”大型数字阅读推广活动，活动应以系列形式开展，每期推出诸如《都柏林人》《小猪唏哩呼噜当大侠》《元曲之美：最是销魂曲中调》等适合不同人群的精选电子书，并以海报宣传、微信推送、网站推送、报纸专栏等方式将包含在线阅览地址二维码的电子图书信息推送到读者身边。

笔者认为，图书馆契合读者需求精选内容，一方面可以凸显资源的专业化，对读者的反馈信息与合作商的热门畅销书数据进行分析，最终确定符合读者需求的电子图书;另一方面可以充分实现推广目标。由于电子书的种类和数量很多，可供选择的类型也很多，加之体验门槛较低，用户只需用手机扫码即可参与数字阅读，不受时间、空间限制，可以达到更好的阅读推广效果。

3.3 用户——抓住少数，带动多数

在移动互联时代，图书馆移动阅读推广的用户十分广泛。笔者认为，图书馆要善于用最少的成本达到最好的推广效果，善于借助关键少数用户的力量，进一步扩大受众面，带动大多数用户。在移动互联网中，具有普遍带动效应的用户包括意见领袖、营销大号、忠诚用户三种类型，图书馆要紧抓这三类人员的需求，尽量达成服务目标，从而促使关键用户进行免费分享和推广。

笔者认为，图书馆要通过培养关键少数用户的忠诚度和黏性提升移动阅读推广的广度。例如，图书馆在开展信息素养全面培训时，可以通过建立微信群、QQ群等方式鼓励用户将学习心得和学习体会分享到群里，图书馆可以给予他们特别荣誉和奖励，吸引他们成为图书馆的“形象代言人”或“培训学习践行者”等，并配发徽章，促使用户在享受服务时投入更多的情感，进而自愿为图书馆做推介，将图书馆的阅读推广活动传递出去，传播给更多用户。

3.4 空间——夯实线下，拓展线上

图书馆阅读推广空间包括线下空间和线上空间。首先，针对线下阅读空间，笔者认为图书馆可以致力于打造新时代用户喜爱的24小时阅读空间，突出外围环境的特色化、设备设施的现代化、装修装饰的文艺化，吸引用户参与线下阅读，现在流行的“城市书屋”就是一个很好的尝试。其次，针对线上阅读空间，笔者认为图书馆要勇于创新，开辟线上阅读推广新模式。图书馆可以开发阅读打卡小程序，每天推出不同的阅读主题，打卡可以分为文字打卡、文图打卡、视频打卡等三种方式。通过阅读打卡活动，图书馆可突破时空限制实现与用户的实时交流和沟通，有助于提升移动阅读推广的品质和效果。

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（编校：崔 萌）