孙静静

关键词：公共图书馆;全民阅读推广;4R营销

摘 要：文章从当前阅读推广工作现状出发，论述全民阅读推广与4R营销理论相结合的可行性、必要性，并围绕4R营销理论的各要素以及全民阅读推广中的各环节，进一步剖析如何将4R营销理论应用到公共图书馆全民阅读推广工作中，并转变为有效的营销策略。

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）12-0044-03

全民阅读推广活动开展至今已经有十多个年头，全民阅读一直是政府和社会大力推动、倡导的行为，营造了人人参与全民读书的浓厚氛围。当前，纸质阅读仍占据主要地位，阅读已经成为人们茶余饭后的一种生活方式。中国新闻出版研究院发布的《第十六次全国国民阅读调查报告》显示，2018年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.67本，该数据与12年前刚开始推行全民阅读时相比有了显著提升。在推广全民阅读的过程中，公共图书馆发挥了极为关键的作用。公共图书馆通过类型多样、内容丰富的阅读推广活动，有效带动了民众参与阅读，培养了民众的阅读习惯，提升了民众的阅读素养，进而推动了公共文化服务体系构建和书香社会建设。但是，全民阅读推广活动仍存在一些问题，如活动主题的随意性、活动群体的单一性、推广供需不平衡等。因此，公共图书馆需要创新推广思路，探索将4R营销理论引入全民阅读推广工作中，提高推广品质和社会效益。

1 4R营销理论应用于全民阅读推广的可行性和必要性

1.1 4R营销理论应用于全民阅读推广的可行性

从艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论至今，该理论经过了18年的应用发展。从一开始仅用于商业领域，到后来慢慢扩展到非商业领域，4R营销理论经历了诞生、发展和完善的过程。公共图书馆早在20世纪70年代后期就开始逐步引入市场营销理论，并取得了令人满意的成效。随着图书馆阅读推广工作的开展，近年来许多地方的公共图书馆开始尝试引入4R营销理论，通过创新推广活动取得了一些成效。由此可见，公共图书馆阅读推广活动与市场营销理论的结合由来已久，且有坚实的实践基础，因此，公共图书馆在全民阅读推广工作中引入4R营销理论具备可行性。

1.2 4R营销理论应用于全民阅读推广的必要性

公共图书馆在全民阅读推广工作中引入4R营销理论的必要性主要体现在客观必要性和主观必要性两个方面。一方面，从客观大环境看，全民阅读已经成为全社会的共识，在信息技术、大数据技术、智能技术快速发展的今天，数字化阅读方式的接触率已经达到76.2%，阅读群体的扩大、阅读方式的增多促使公共图书馆不得不转变全民阅读推广方式，更新阅读推广理念，从市场和用户两个角度重新审视阅读推广工作的方法;另一方面，公共图书馆虽然是政府主导的全额拨款单位，但仍会受到市场上各类机构的冲击，从以往作为知识信息资源的权威代表，到如今面临入馆人数逐年减少的压力，公共图书馆不得不反思自身服务方面存在的问题，而全民阅读推广活动是公共图书馆创新服务模式，再次赢得用户关注和信赖的最佳方式。公共图书馆将4R营销理论引入全民阅读推广工作中，有助于发挥自身优势，协调运行相关要素，兼顾实现发展目标。

2 4R营销理论视野下的全民阅读推广要素分析

2.1 市场营销理论要素的变迁过程

市场营销理论要素经历了几个变迁过程，从一开始的4P理论到4C理论，再到4R理论，理论内涵越来越丰富，理论的应用性越来越突出，理论的实践性越来越强。这也是市场营销理论能够广泛应用于商业领域和非商业领域的原因，其涵盖了市场竞争中的各个要素和环节，助推社会组织和主体在竞争中占据主动，与各自的用户形成忠实的伙伴关系，最终实现双赢目标。目前，4R营销理论中的关系营销策略已成为市场营销的主流理念。

2.2 4R营销理论视野下的全民閱读推广要素

2.2.1 关联（Relevance）——将用户视为顾客。传统公共图书馆阅读推广工作仅从自身出发，不论是活动主题还是活动内容，都没有从用户的阅读服务需求出发，没有将用户的满意度作为评判活动效果的指标，因此许多阅读推广活动并没有达到预定目标。在关联（Relevance）要素视野下，公共图书馆要将全民阅读推广的受众，也就是用户视为顾客，并将顾客看作与自身发展息息相关的命运共同体，以用户的需求为出发点，以用户的满意度为落脚点，进一步提升活动效果。

2.2.2 反应（Reaction）——以需求为方向。反应（Reaction）要素是指商家针对用户享受服务或产品之后的反馈做出调节反应的过程，即商家进一步调整服务或产品策略，完善服务流程或提升产品品质等。公共图书馆在全民阅读推广过程中，面对的群体越来越多，用户的反馈更加多样化，为此，公共图书馆要及时收集用户的反馈信息，将用户的需求作为开展后续全民阅读推广活动的方向。

2.2.3 关系（Relation）——维护顾客的忠诚度。关系（Relation）要素提倡商家与用户构建持久且稳固的关系，而非一次性或短暂性关系，这需要商家高度重视服务和产品，注重维护顾客的忠诚度。公共图书馆在全民阅读推广活动中构建持久且稳固的关系，有赖于激发用户的参与热情和兴趣，同时为用户提供有针对性的阅读信息服务。

2.2.4 回报（Return）——实现用户与图书馆的双赢。在商业活动中，回报（Return）要素是衡量商家提供服务和产品经济利益的指标，一切市场商业活动最终都要回归到回报上，这也是市场营销的目的所在。公共图书馆属于非商业性质的机构，在开展全民阅读推广活动的过程中不可能获取直接的经济利益回报，因此，全民阅读推广活动中的回报指的是用户参与阅读推广活动取得的收获和公共图书馆服务水平的提升。

3 4R营销策略在公共图书馆全民阅读推广工作中的应用分析

4R营销理论从关联、反应、关系、回报四个要素审视市场、服务、产品、顾客之间的关系，从而推动商业行为更加科学合理、更有效益。因此，笔者将4R营销理论应用于公共图书馆全民阅读推广工作，从内部环境、外部环境、用户群体、反馈交流四个层面加以分析，以期进一步提高阅读推广活动的效果。

3.1 针对内部环境的营销策略

内部环境是公共图书馆有效开展全民阅读推广工作的基础，4R营销理论中的关联、反应、关系、回报四个要素目标的实现都有赖于一个良好的内部环境。公共图书馆要将图书馆内部环境看作一个内部市场，组建阅读推广组织架构，由策划阅读推广部门负责活动的全程统筹和协调;文献借阅服务部门和决策参考咨询服务部门负责定位服务群体，发掘自身资源，策划特色活动;区域图书馆联盟或协作部门负责馆际合作资源的开发，并与分馆之间建立联动机制;行政后勤部门负责活动的协同保障工作。公共图书馆要通过各部门的分工协作，进一步优化内部市场环境，实现图书馆各种资源要素的流动及整合，最终提升全民阅读推广活动的成效。

3.2 针对外部环境的营销策略

公共图书馆全民阅读推广活动的外部环境比较复杂，既受我国公共文化事业的政策影响，也受市场各类竞争者的影响，同时还受合作参与者的影响。因此，从4R营销理论要素出发，公共图书馆需要做到的最为关键的一点是及时针对市场情况做出反应，使全民阅读推广活动具备长期性、灵活性、多样性特征，根据我国公共文化事业的政策和要求及时调整推广思路，结合市场竞争的变化及时完善阅读推广策略，围绕合作参与者的不同特点创新开展模式。总之，针对外部环境的营销策略重点在于紧跟政策、时代变化，在融合中实现阅读推广活动的新发展。

3.3 针对用户群体的营销策略

公共图书馆全民阅读推广的受众群体很多，结合4R营销理论中关系要素的要求，针对不同群体实施差异化营销策略是十分必要的。面对参与者，公共图书馆可以按照青少年、老年人、残障人士等不同的群体类别提供有针对性的阅读服务;面对合作者，公共图书馆可以结合合作者的优势和图书馆的需求，采用资源共享、平台协作、品牌共建、协同联动等方式实现共赢;面对影响者，图书馆无论是争取政府政策和经费上的支持，还是争取媒体的积极宣传，都需要采取不同的营销策略。

3.4 针对反馈交流的营销策略

互动交流是保证公共图书馆全民阅读推广不断深化、不断完善的体制机制。从4R营销理论要素来看，互动交流营销也是实现关联、达成关系的重要方式。因此，公共图书馆要采取互动交流营销策略，一方面要关注阅读推广活动流程，每一次阅读推广活动的开展都要由专人跟进，随时与用户保持沟通和联系，调整活动的方向和策略，优化活动的方式方法;另一方面要关注阅读推广活动的后续反馈，搭建意见建议反馈平台，构建效果评估机制，从主题、效能、参与度等方面了解用户的反应，并对收集到的信息进行综合分析，总结经验，衡量得失，为今后的阅读推广工作提供有益参考。

4 结语

综上所述，随着全社会全民阅读推广工作的不断深入，公共图书馆也要与时俱进，创新推广思路和方法。将4R营销理论引入图书馆全民阅读推广工作中是一种尝试，更是一种变革，可通过理念的融合、流程的重造、方法的创新，为公共图书馆全民阅读推广活动注入一股强劲的动力，通过内部环境营销策略、外部环境营销策略、不同群体营销策略、互动交流营销策略等，实现全民阅读推广活动社会效益的再提升。

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（编校：崔 萌）