张鹏

关键词：抖音App;公共图书馆;营销

摘 要：文章简述了公共图书馆抖音号营销现状，发现存在运营意识不强、传播范围有限、内容缺乏吸引力和活跃度低等问题，有针对性地提出了提升馆员素养、打造精品内容、构建评价机制、推动品牌建设和完善公共关系等优化措施。

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）12-0021-04

自2016年9月上线以来，抖音发展势头迅猛，用户数量也持续激增，移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的统计数据显示，2019年抖音的下载量高达7亿次，高居App下载榜第二名[1]。截至2020年1月，抖音日活跃用户超过4亿[2]。抖音具有内容多元化、传播范围广、交互性强等特点，这些特点与公共图书馆在保存、传播信息等功能方面具有高度的一致性。公共图书馆要顺应时代发展潮流，利用抖音开展营销活动，使其成为新时代公共图书馆服务读者、宣传正能量的有效手段。

1 公共图书馆抖音号运营现状及分析

1.1 公共图书馆抖音号运营现状

为全面了解当前我国公共图书馆抖音号运营情况，笔者在抖音平台以“图书馆”为关键词进行用户检索，结果显示，截至2020年2月5日共有39家公共图书馆开通抖音账号并发布了作品，详见表1。

1.2 公共图书馆抖音号运营现状分析

从级别和数量看，除国家图书馆外有11家省级公共图书馆开通抖音号，占全国31个省（区）（不含港澳台地区）的35.48%，有9家省会城市公共图书馆开通抖音号，占全国31个省会城市的29.03%。此外，还有4家副省级城市、12家地级市和2家区县级的公共图书馆也开通了抖音号。从认证情况看，有35家公共图书馆的抖音号进行了认证，认证比例为89.74%。从粉丝量和获赞量看，粉丝量超过一万的公共图书馆有4家，占总数的10.26%;获赞量超过一万的有9家，占总数的23.08%。从开通时间看，有15家公共图书馆在2018年开通抖音，占总数的38.46%;有23家在2019年开通，占总数的58.97%;有一家在2020年开通，占总数的2.56%。从活跃度看，39家公共图书馆发布一条作品平均需要14.84天，发布一条作品时长小于2天的有6家，占总数的15.38%;大于2天小于7天的有13家，占总数的33.33%;大于7天的有20家，占总数的51.28%。从作品内容看，主要是活动介绍、书目推荐、形象宣传、城市推广等内容，有个别图书馆发布的内容涉及社会热点。

2 公共图书馆抖音号运营存在的问题

2.1 运营意识不强

当前，仅有39家公共图书馆开通了抖音号，相较于我国3，000余家公共图书馆的总量而言[3]，比例非常低。即便是资源相对丰富、服务能力更强的省级公共图书馆，也仅有11家开通了抖音号，不到全国同级别图书馆总量的40%，而区县级别公共图书馆开通抖音号的仅有两家，数量非常有限，由此可见当前公共图书馆抖音运营意识不强，还没有认识到抖音巨大的传播效用。

2.2 传播范围有限

粉丝量的多少直接反映了抖音号受关注的程度和作品的传播范围。在此次调研中，有23家公共图书馆抖音号的粉丝量不足1，000人，国家图书馆作为我国级别最高、资源最丰富、实力最雄厚的公共图书馆，其抖音账号的粉丝量也仅有32，000人。粉丝量过少将严重制约公共图书馆抖音号的受众范围以及抖音的传播效用。

2.3 作品内容缺乏吸引力

抖音具有独特的算法体系，系统会将新上传的作品推送给一定数量的用户，用户对作品的点赞量、评论量、转发量和完播率等指标是系统的核心考量数据，只有在本轮用户反馈中表现良好的作品才会被系统继续推荐给更多的用户，而在某一轮中反馈不好的作品会被停止推送。由此可见，公共图书馆发布抖音作品的各项指标较低主要是由于作品本身质量不高，缺乏吸引力，得不到用户的认可。

2.4 账号活跃度较低

笔者在调研中发现，公共图书馆发布抖音作品的随意性极强，有的一两天发布一条作品，有的十几天甚至几十天才发布一条作品。例如，温州市图书馆自2018年10月开通抖音号以来，在长达一年多的时间里只发布过5条作品，平均95天发布一条作品，使抖音账号几乎成为“僵尸号”。公共图书馆抖音号的活跃度整体偏低，有51.29%的公共图书馆发布一条抖音作品的时间大于7天，较低的活跃度也是影响公共图书馆抖音号营销效果的重要原因。

3 公共图书馆利用抖音号的营销路径

3.1 内部优化

3.1.1 提升馆员素养。首先，公共图书馆要提升馆员利用抖音开展营销工作的意识[4]。近年来，图书馆界对于营销的重视程度有了一定提升，并开展了一些实践活动，但对于利用抖音等新型工具开展营销工作的认识度仍然不够。因此，公共图书馆亟须加强馆员营销意识的培养，尤其是利用各种新型多媒体手段开展营销的意识，在日常工作、生活中探索和发现相关素材，为利用抖音开展营销工作打好基础。其次，公共图书馆要提升馆员利用抖音号开展营销工作的能力。随着时代的发展，仅具备图书馆学专业知识的馆员已难以适应读者的多样化需求，他们还要掌握包括营销学在内的更多学科知识，同时具备能够利用各种新媒体手段开展图书馆业务工作的能力[5]。因此，公共图书馆可通过加强培训和鼓励自学等方式提升馆员的新媒体应用技能。

3.1.2 打造精品内容。①深度挖掘馆藏资源[6]。抖音中受欢迎的作品从内容到表现形式都独具特色，因此公共图书馆在制作抖音作品时必须深挖馆藏资源，打造本馆特色。②多元文化要素的融合。公共图书馆的抖音号除介绍本馆服务理念和馆藏资源外，还应扩大信息内容，如增加弘扬中华优秀传统文化、宣传社会主义核心价值观等正能量元素，展现公共图书馆积极向上的精神风貌。③关注时事热点。时事热点一直都是民众关注的焦点，公共图书馆依据时事热点制作的相关作品对民众具有较强的吸引力[7]。④充分利用直播功能。公共圖书馆举办各种讲座活动时会受场地、时间、安全等因素制约，因此现场参与人数有限，而抖音直播功能可以完美解决这一问题。公共图书馆可利用抖音在线直播讲座，用户通过抖音App随时随地都能获取讲座内容，对于扩大公共图书馆的服务群体范围和提升其社会影响力具有重大的意义。