邱莉莉 龚 瑜 彭 哲

（无锡城市职业技术学院，江苏 无锡 214000）

目前，世界各国都非常重视对非物质遗产的保护，惠山泥人被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，已经成为江苏无锡的城市名片。然而，在 “互联网+” 时代的今天，大多数非物质文化遗产项目正面临着技艺流失、后继乏人的尴尬境地。本文从文化传播和创意设计的视角出发，探讨 “非遗文创”——惠山泥人文创产品的设计与开发途径，尝试探索让中国的传统文化助力文化创意产业发展，更好地实现文化传承与创新。

随着城市化节奏的加快，非物质文化遗产很难融入大众生活，尽管惠山泥人的宣传、保护处于全国领先水平，却仍然面临着严峻的生存和发展危机。近年来，得益于互联网时代的迅速发展，从 “国家宝藏” 的山水书签，到 “故宫上元之夜” 再到故宫口红引发了 “刷屏” 式的全民关注，各种文创产品迅速出现在市场上，越来越多的 “圈外人” 开始关注文创。国内文创的兴起为惠山泥人文创产品的设计与开发提供了契机，使惠山泥人成为无锡文创产品中不无可替代的文化资源。

一、惠山泥人的视觉化特征

视觉化设计是指采用图形、图像、文字、色彩、形态、结构等视觉语言，对活动、知识体系、技能等实践或文化进行精准的富有创意的现代图形化、视觉化、符号化表达［1］。惠山泥人的视觉设计是采用视觉化方式，分别从色彩、造型、整体艺术风格等方面，对惠山泥人进行符合现代视觉特征的创意表现，用直观的视觉符号使受众在短时间内产生深刻的印象，更有利于非物质文化的传播交流与创新利用。

（一）色彩的装饰性

惠山泥人的视觉设计中，色彩占据主要地位，强调 “以色扶形”，在泥人创作中 “三分塑七分彩” 世代相传，以明快的原色为主，色彩饱满，鲜艳夺目，装饰性强。如“红要红得艳，黄要黄得鲜，绿要绿得纯，白要白得净”就表明了惠山泥人设计对于色彩的追求。阿福、阿喜是最具代表性的惠山泥人作品，团坐式的儿童造型，服饰以红、黄、蓝为主色，头饰或配饰以红或绿作为点缀，整体色调协调统一，符合民间的审美情趣。大面积运用对比色、互补色使色彩主次分明，极具视觉冲击力，又独具民族文化特色。

（二）造型的艺术性

从造型上看，惠山泥人吸收了中国传统绘画、民间艺术形式的精髓，形态简约饱满、夸张变形，人物形象栩栩如生。外形大多使用曲线，整个作品不见棱角，使原本静止的物体蕴含亲和力、活力。艺术形态注重神韵，善于抓住人物内心世界最质朴的喜、怒、哀、乐与内在的精神气质，擅长写意。人物结构比例夸张，“放头缩手去颈根”，即惠山泥人在塑造形态时最大的特点是没有脖子，整体造型风格十分圆润，处处都显得饱满朴实，尤其体现在大阿福的造型上，给人的视觉感受极其舒服，寄托人们对和谐、圆满、团圆的追求，以及对幸福生活的憧憬。

二、惠山泥人文创产品设计开发的原则

惠山泥人文创产品开发原则需立足消费者需求与市场原则，同时，深入挖掘惠山泥人的文化内涵。摒弃缺乏创意的产品设计概念，打造具有创新性的文创产品品牌，让惠山泥人独特的文化生态贯穿文创产业开发的始终。

（一）以市场为导向，突显文化特征

文化创意产品最重要就是要满足消费者的需求，根据消费者不同的年龄、性别、身份进行市场定位，创作出既有创意又实用、能满足不同需求的产品。惠山泥人文创产品需要设计师结合产品自身蕴含的文化特色，对不同层次的消费者进行市场调研，同时，多角度、多层面地进行深入开发与挖掘，设计出能满足不同层次和年龄消费者需求的文创产品。

（二）以创意为核心，打造品牌优势

惠山泥人文创产品设计要体现出创意与创新，同时需充分融入文化内涵，使消费者通过文创产品能够感受到惠山泥人的文化意义。这就要求在设计过程中提取、转化、抽象和重构惠山泥人包含的文化元素，同时融入现代化视觉设计的审美取向，形成具有惠山泥人典型特征的新文化意义，以充分展现惠山泥人文创产品自身饱含的情感。同时，借助互联网和数字新媒体平台的传播方式和营销理念，打造惠山泥人文创品牌，从而让传统的惠山泥人文化借助自媒体渠道得到很好的推广和传播。

（三）以实用多能为原则，注重产品的原创与环保

惠山泥人文化资源是一张极具文化内涵的名片，在开发过程中需要合理进行开发，不可一味追求经济利益，导致文化内涵变异。在产品载体的选择上，应立足实用多能的原则，结合家居类、文具类、出版物、数码周边等载体进行原创设计。在产品包装材质的选择上，应选用节能环保、能循环使用的材质，避免因过度包装而造成环境污染与资源浪费，将文化资源和发展绿色经济作为提升地方经济的首要举措。

三、惠山泥人文创产品的设计与传播措施

（一）精准用户定位，以受众的需求为导向

目前，市场上惠山泥人的文创产品较少，开发适合不同层次的文创产品显得尤为迫切。惠山泥人文创设计应针对不同的目标消费群体进行市场调查，分析消费者的需求，对消费群体进行精准定位，从而为产品设计提供明确目标。可借鉴北京故宫文创的成功经验，主打年轻人的淘宝、面向大众的商城、线上线下同时销售的文创旗舰店。例如，针对年轻的消费群体，推出带有憨厚卖萌的 “阿福” 形象的各类文创产品，这些文创产品可以是实用而有趣的文具手账用品，也可以是符合年轻人趣味的首饰类产品，还可以推出以阿福、阿喜为主题的足金、足银阿福系列文化精品等，满足不同消费群体需求的同时，传达出惠山泥人的文化内涵。

（二）树立 “阿福” 品牌，突出吉祥文化的创新设计

“阿福” 是惠山泥人中知名度和认可度最高的泥人形象，以其憨态可掬、圆润富态的造型深受大家喜爱。“阿福” 形象除了视觉上的美感外，还具有吉祥之意，他是一个被神化的民间健壮孩子的可爱形象，主要是取其镇邪、降福之意，代表人们祈求孩子健康成长、吉祥如意的美好愿望，寄托着人们对美好生活的向往。

基于此，惠山泥人文创产品的设计团队可以 “阿福” 形象为切入点，充分利用其品牌开发价值，将该形象从惠山泥人中独立出来，成立“阿福”品牌公司，就“阿福” 视觉符号进行创新设计，将创意与产品的实用性、趣味性结合，进而实现 “阿福” 与生活、艺术、时尚的结合。可设计开发 “阿福” 形象的生活类文创产品系列：“阿福” 创意靠垫、鼠标垫等富有趣味性的产品；“阿福”形象的饰品类文创产品系列：“阿福” 项链、发卡等，以及对日常办公、学习起到辅助作用的创意笔记本、书签、笔袋等系列文具类文创产品。为使消费者更加深入直观地了解 “非遗”，可以在笔记本的内页设计编辑惠山泥人的文化渊源、制作工艺、民间传说等，以这些使用频率高产品作为载体，结合憨态可掬的“阿福”形象，展现惠山泥人的文化魅力，从而让非物质文化遗产走进寻常百姓生活。

（三）利用多种新媒体传播渠道交叉融合推广文创产品

新媒体相比传统媒体不受时间空间、地域限制，为传统文化的传播提供了更好的平台，能够对文创产品的传播和推广起到重要作用。惠山泥人文创产品可以借助互联网和数字新媒体平台等多种传播途径推广宣传。例如，推出微信公众号旅游平台，让消费者随时随地了解旅游资讯；开办文创馆和微店等网络商店，让消费者和文创 “零距离” 接触；在微博这类社交平台发布新产品的推文，及时与大众积极互动交流，增强大众对产品的认可度，提升文创产品的营销效果［2］。

结语

打造特色文化产品，促进 “非遗” 文创产品融入人们日常生活，是 “非遗” 保护传承的重要途径［3］。作为国家非物质文化遗产的惠山泥人的文创产品，是江南文化的代表。对惠山泥人文创产品的开发应以消费者的需求为导向，结合惠山泥人的文化特色与视觉化特征，秉承实用原则进行创新设计，使产品贴近现代生活，并利用新媒体传播渠道推广产品，使文创产品更具商业价值，实现对中国传统文化的创造性转化，促进文创产业和 “非遗” 传承的可持续发展。