刘寅斌 朱佳芸 张艺馨

2019年10月1日，新型美妆集合店THE COLORIST（调色师）在广州和深圳双首店开业，近500平方米店铺因承受不住蜂拥而至的庞大客流，不得已采取排队限流措施。截至2020年8月，调色师在全国的门店数量已近200家，更大的扩张计划正在有条不紊地开展。

和屈臣氏、万宁等老一代美妆店相比，新型美妆集合店究竟有什么不同？面对最精明最挑剔的城市女性，新型美妆集合店凭借什么样的杀手锏，把已经习惯于网购的顾客重新拉回到线下？2020年疫情期间，众多行业的线下门店举步维艰，为什么新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张……

Z世代年轻人是调色师等新型美妆集合店最喜欢的客户。她们年轻，对美妆有刚性需求，虽然收入有限，但对品质的要求一点也不含糊。

除了高性价比，各种充满设计感、极具个性的商品外包装，也让年轻的顾客们驻足不前。中国风的雕花彩妆盘、猫爪形状的腮红盒、卡通印花的眼影盘，就连唇釉的造型都能做成一颗糖果，精准地戳中城市女性消费者的“少女心”。

调色师店内的美妆品牌上新极快。KK集团副总裁、调色师首席执行官彭瑶在一次访谈中提及，调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次，整体陈列每月至少调整一次。而传统美妆集合店至少三四个月才全面调整一次。

在大众点评的调色师评论里，出现频率最高的关键词是“美妆蛋墙”。同时，在小红书、微博和抖音上，分分钟出大片的也是被赞为网红打卡圣地的调色师美妆蛋墙。对于很多女生来说，调色师给她们的第一印象就是，拍照好看。各地女生们纷纷涌进调色师，乐此不疲地分享着打卡照片，甚至有博主专门推出 “调色师美妆蛋墙照片打卡姿势教程”，评论和点赞数轻松破万。

在调色师，美容顾问是“隐形”的，永远不会跟在顾客身边叽叽喳喳，喋喋不休。但是，只要顾客一声呼唤，他们立马就会现身。正如调色师店员所说的，“我们是空气，仿佛不存在，但又无处不在”。

近些年，新兴美妆国货品牌迅速崛起。但是，当它们完成从0到100的冷启动，开始从100向200甚至1，000增长时，几乎无一例外地遭遇新挑战，如品牌、技术、研发、内部管理等。

它们逐渐意识到，国际巨头们看似低效的品牌活动，以及一时半会儿不见成效的品牌推广，可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在。新兴美妆品牌必须从线上走向线下，这不仅仅是多一个销售渠道，更是品牌提升必不可少的环节。

于是，色彩斑斓、充满时尚感的新型美妆集合店，都开在各大城市的热门商圈，面对的是中国最有消费愿望、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群，极大地满足了美妆新国货的品牌提升诉求。

当然，喜欢调色师这样新型美妆集合店的，不仅仅是新国货品牌，还有那些国际大牌和海外潮牌。调色师的品牌定位是“平价+轻奢”，店内既有资生堂、兰蔻等国际大牌，也有稚优泉、卡婷等新兴国货品牌，还有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、韩国的Pony Effect等。当上百个美妆品牌的数千种单品汇聚到一起，它们迸发出的魔力，不仅吸引着城市里的年轻人，也吸引着各式各样的美妆品牌。

从商场的视角来看，调色师的目标人群非常精准，性价比高、选择品类多、更新速度快的新型美妆集合店是年轻女性用户的高频刚需。而且，新型美妆集合店是年輕女性的游乐场。当年轻女性三五成群地进入调色师门店，不但在调色师里兴致勃勃，当提着购物袋从调色师出来后，购物所带来的愉悦感会继续刺激她们去服装店，去卡拉OK厅，去餐厅。因此，有商场从业者指出，新型美妆集合店更像是商场的流量燃烧剂。

来自美妆行业的变化，并不是孤立存在的。在其他行业，类似的变化也早已显出端倪。可见，中国所有的商业，或主动，或被动，必将开始新一轮的商业迭代。这场商业大迭代的过程，为无数新品牌创造了巨大的机会，也为无数老品牌创造了浴火重生的机会。站在商业的视角，每个时代都是美好时代，前提是，你能理解时代的脉搏，把握时代的机遇。

刘寅斌 朱佳芸 张艺馨

2019年10月1日，新型美妆集合店THE COLORIST（调色师）在广州和深圳双首店开业，近500平方米店铺因承受不住蜂拥而至的庞大客流，不得已采取排队限流措施。2020年1月，调色师在北上广深等20个城市同时开店50家，业内为之轰动。截至2020年8月，调色师在全国的门店数量已近200家，更大的扩张计划正在有条不紊地开展。一时间，“美妆界的喜茶”“少女心贩卖场”“薅羊毛圣地”等标签被贴在了调色师身上。

和屈臣氏、萬宁等老一代美妆店相比，新型美妆集合店究竟有什么不同？面对最精明最挑剔的城市女性，新型美妆集合店凭借什么样的杀手锏，把已经习惯于网购的顾客重新拉回到线下？2020年疫情期间，众多行业的线下门店举步维艰，为什么新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张？……

带着诸多问题，我们围绕新型美妆集合店的代表——调色师，进行了一系列细致而深入的访谈和调研。

Z世代女性用户的游乐园

“调色师特别适合我”

22岁的张玥玥是上海大学大四的学生，在上海陆家嘴一家外资金融机构做实习生。她说：“化妆品对我来说，是必不可少的工作装备。跟手机一样，有人用苹果，有人用华为，有人用小米，我买不起Nars的化妆品，但只要化好妆，没人关心你用的是Nars还是橘朵。调色师特别适合我这样的人，它的品种足够多，价格也相对适中，都是品牌产品，品质有保证。”

在调色师上海嘉定大融城店内，除了摆放较高的香水墙和指甲油墙，在不同色号不另外计算的情况下，其他品类的商品总数为520款。其中，售价20元以内的66款，20～40元的107款，40～60元的100款，60～80元的83款，80～100元的55款，超过100元的109款。100元以内的商品约占79%。

像张玥玥这样的Z世代年轻人，是调色师等新型美妆集合店最喜欢的客户。她们年轻，对美妆有刚性需求，虽然收入有限，但对品质的要求一点也不含糊。“谁喜欢在网上买化妆品呀？还不是因为钱不够。”张玥玥笑着说，“当我看到平时常买的那些淘宝品牌出现在上海最繁华的商业中心最漂亮的商店里时，突然觉得自己有了底气。在旁人看来，这可能很可笑，但我真的就是这样想的。”

除了高性价比，各种充满设计感、极具个性的商品外包装，也让年轻的顾客们驻足不前。中国风的雕花彩妆盘、猫爪形状的腮红盒、卡通印花的眼影盘，就连唇釉的造型都能做成一颗糖果，精准地戳中城市女性消费者的“少女心”。

“远看是个胶水，近看是个护手霜，看了标签才知道是眼影。”张玥玥指着调色师店内展示柜说，“还有这个东西，我以为是士力架巧克力，谁知是口红。这么可爱的东西，谁又能抵挡得住？这里很多东西都给人盲盒的感觉，我都想打开试一试。”

魔术的奥秘一旦揭开，它的魅力就随之散去。好在，集合店内的美妆品牌上新极快。KK集团副总裁、调色师首席执行官彭瑶在2020年1月的一次访谈中提及，调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次，整体陈列每月至少调整一次。而传统美妆集合店至少三四个月才全面调整一次。

此外，相比起来，传统美妆集合店更像一个大卖场。在大卖场看来，每个顾客都有明确需求，如何在最短的时间内帮助顾客完成购买行为，是大卖场的目标。而新型美妆集合店是城市年轻女孩子们的寻宝地和游乐场，她们进店的时候，可能根本没想过要买什么东西，而当她们满怀好奇地完成一番探索后，一定不会空手而归。

“这家店非常打眼”

色彩永远是吸引眼球最直观的利器。即使不曾听说过这家店，但是，只要从门前经过，很少有女生不被吸引住。“老远就看到这家店了，非常打眼。”孟梦在调色师上海静安大融城店内边逛边说，她是东华大学服装与艺术设计学院的学生，自称超级彩妆控。

在大众点评的调色师评论里，出现频率最高的关键词是“美妆蛋墙”。同时，在小红书、微博和抖音上，分分钟出大片的也是被赞为网红打卡圣地的调色师美妆蛋墙。对于很多女生来说，调色师给她们的第一印象就是，拍照好看。各地女生们纷纷涌进调色师，乐此不疲地分享着打卡照片，甚至有博主专门推出 “调色师美妆蛋墙照片打卡姿势教程”，评论和点赞数轻松破万。有意思的是，在上海环球港丝芙兰店的大门玻璃上，赫然贴着一张大大的黑底红字图标：禁止拍摄。

“这里简直就是美妆博物馆。每次来，我都一个柜面一个柜面地看，哪怕什么都不买，只是看看，心情也会很好。店里有一堵巨大的刷子墙，均价9块9，忍不住买了好多把，送给室友。超全的指甲油墙、口红墙，只有想不到，没有买不到。”孟梦说。在调色师，琳琅满目的化妆品不仅满足消费欲，还直接提升幸福感，公主的化妆间，也不过如此吧？

“给消费者空间和自由，才是自信的表现”

“您好，请问有什么需要？我来帮您找。”“这个适合您，相信我没错的！”“现在这个单买不划算，套餐买三送一，您可以考虑再带一点呗。”但凡去过屈臣氏的消费者，对BA（Beauty Adviser，美容顾问）这套话术体系应该不会陌生。

千禧年出生的女生小泉说：“每次在屈臣氏，都能感觉到有无数双眼睛盯着我。我刚抬手拿个东西，就有BA冲上来介绍这个有多好。刚放下，BA又会说这个东西今天做活动，特别划算。我一转身到别的货架，马上又被新的BA盯上。有时去屈臣氏，只是为了买瓶矿泉水，同样会被BA盯上，不胜其烦，我现在买水都尽量不去屈臣氏了。”

在调色师，同样有BA，但他们是“隐形”的，永远不会跟在顾客身边叽叽喳喳，喋喋不休。“我们都是成年人，碰到喜欢的东西，当然会买。屈臣氏以為贴身战术有效，他们真的错了。给消费者足够的空间和充分的自由，才是自信的表现。”小泉说。

调色师的BA虽然“隐形”，但只要顾客一声呼唤，立马就会现身。26岁的潇潇是调色师上海嘉定大融城店的店员，来调色师之前，曾在一个商场的美妆专柜做BA。“在这里工作挺开心的，公司不允许我们打扰顾客，我们也无需和顾客尬聊，顾客轻松，我们也自在。”潇潇满脸笑容，透着亲切，“但我们并非无事可干。我们每个BA必须记住自己负责区域所有化妆品的摆放位置，以及所有商品的主要功能和特点。一旦顾客有疑问，我们要迅速帮她找到她想要的东西。同时，我们也需要第一时间补货。我们是空气，仿佛不存在，但又无处不在。”

女生试妆需要一整套完整的行头。在调色师，几乎所有商品都可以试用，镜子随处可见，每个货架下方摆满免费的美妆工具和卸妆用品，眼影刷、唇刷、棉签棒取之不竭、用之不尽。“我经常跑来调色师，给自己化一套新的彩妆。我今天就是来试色的，回去之后，我要在小红书上发一个口红攻略。”小泉的手臂内侧，十几条颜色相近但略有差别的口红色号整齐地排成一排，“我觉得，在调色师当个店员，也是件很幸福的事。调色师不只是美妆店，它更像女孩子们的游乐园。只要时间足够，我在这里玩一整天都不会觉得累。”

美妆新国货的品牌诉求

近些年，新兴美妆国货品牌迅速崛起。Z世代年轻人尝新尝鲜的需求和即时满足的强烈愿望，为美妆新国货的兴起提供了原动力。从微信公众号、小红书到今天的抖音、快手，几乎每个爆炸性增长的互联网平台都成为美妆新国货崛起的助推器。中国美妆供应链产业体系的完善，也为美妆行业的品牌创业提供了可能性。

但是，在各种美妆新国货喧闹红火的背后，也埋伏着巨大的危机。对于美妆新国货品牌而言，价格、供应链、快速反应、灵活的营销、激进的补贴曾是它们快速增长、攻城略地的法宝，但是，当它们完成从0到100的冷启动，开始从100向200甚至1，000增长时，几乎无一例外地遭遇新挑战。

Tim是一家美妆新国货品牌的联合创始人，也是市场总负责人。在过去很长一段时间里，他一度非常瞧不起国际大牌的市场活动和品牌投放，“这些国际大牌既呆板又迂腐，世界已经发生变化，它们还不知道变通”。

可是，随着自己公司的规模越做越大，Tim遇到的问题也越来越多。表面上看，这些问题是新品牌新产品面对新人类的过程中遇到的新问题。但事实上，这些所谓的新问题，不过是美妆巨头们在过去几十年间遇到的老问题穿了个新马甲而已，归根到底，还是品牌、技术、研发、内部管理等这些基本问题。

Tim和他的团队开始重新审视企业的发展路径，他们逐渐意识到，国际巨头们看似低效的品牌活动，以及一时半会儿不见成效的品牌推广，可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在。新兴美妆品牌必须从线上走向线下，这不仅仅是多一个销售渠道，更是品牌提升必不可少的环节。在分工高度专业化的美妆行业，构建在供应链、产品、设计和研发基础上的品牌竞争，才是决定谁能笑到最后的关键力量。

2020年，Tim高密度拜访了几乎所有新型美妆集合店企业，很多合作也已经启动。从目前拿到的数据看，销售情况还不错。但是，这不是Tim最想要的。他曾反复跟一家美妆集合店老板说：“哪怕我在你们店不挣钱，甚至亏钱，只要你敢把店开到各大城市最核心的位置，只要你的店里永远有人，你到哪儿，我就跟你到哪儿。”

过去5年里，在轰轰烈烈的商战中成长起来的美妆新国货，为新型美妆集合店准备了足够丰富的产品。而色彩斑斓、充满时尚感的新型美妆集合店，都开在各大城市的热门商圈，面对的是中国最有消费愿望、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群，极大地满足了美妆新国货的品牌提升诉求。从这个角度看，新型美妆集合店的出现，是中国美妆行业快速发展的必然结果。

当然，喜欢调色师这样新型美妆集合店的，不仅仅是新国货品牌，还有那些国际大牌和海外潮牌。

在调色师上海环球港店的同一楼层，还有两家美妆品牌专卖店，一家是国际大牌美宝莲纽约，另一家是韩国设计师彩妆品牌too cool for school。在我们现场调研的半个小时里，这两家专卖店的顾客数为0，而在调色师店里，购买美宝莲商品的有2人，购买too cool for school商品的则有5人。

调色师的母公司——广东快客电子商务有限公司，又称KK集团，创立于2015年，旗下KK馆是目前国内最大的进口品集合店。背靠大树好乘凉，依托KK集团的强大数据网络和筛选逻辑，调色师推出TCP计划（调色师合作伙伴计划），“优中选优，四级筛选”。例如，在调色师上海环球港店，伊蒂之屋专柜的8款商品在其淘宝官方旗舰店的销量，均排名前十。

调色师的品牌定位是“平价+轻奢”，店内既有资生堂、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际大牌，也有稚优泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新兴国货品牌，还有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韩国的Pony Effect，美国的wet n wild、Morphe等。除了鲜有人问津的高端护肤系列，从3.9元的湿巾十片装到229元的眼影盘，大部分商品的价格都在100元以下。

当上百个美妆品牌的数千种单品汇聚到一起，它们迸发出来的魔力，不仅吸引着城市里的年轻人，也吸引着各式各样的美妆品牌。

商场的流量燃烧剂

调色师门店布局策略

至2020年6月，调色师全国门店总数达到146家。从副栏“调色师全国门店分布情况（截至2020年6月）”，我们可以看出，调色师门店分布有几个非常典型的特点。

特点1：从创业之初就开始全国布局。

先华南，再华东，一线城市全面落点后，二线城市迅速推进，同时在三四线城市全面测试。最近这些年，东北经济发展遭遇很大困难，和经济发达地区相比，营商环境也有较大的差距，民间甚至有“投资不出山海關”的说法。调色师的投资不但出了山海关，还在沈阳开设了全国规模最大的旗舰店。

特点2：门店数最多的城市不是传统的一线城市——北上广深，而是新锐一线城市——成都。

最近几年，成都零售业发展迅猛。根据成都零售商协会2020年4月发布的《2019成都零售业运行分析》报告，2019年，成都社会消费品零售总额为7，478.4亿元，其中化妆品占比高达10.7%。成都早已成为包括化妆品在内的众多国际知名品牌必争之地。调色师致力于成为中国城市年轻人的时尚中心和潮流聚集地，对于成都这座中国最具生活品质和最具幸福感的城市，岂能错过？

特点3：下沉战略既坚决又果断，既全面又迅速。

调色师对低线市场的期望值很高，下沉速度非常快。目前，调色师的做法是，选择有代表性的低线城市，先开出一两家店进行商业验证，一旦验证可行，就进行大规模覆盖。

目前，调色师选择的低线城市有两个典型特征。

第一，经济发达，且有全国甚至全球典型产业特征的小城市，比如义乌是全世界最大的小商品批发市场，昆山是全国电子产品加工中心，晋江是全国鞋业制造中心。在这些城市，商业模型一旦跑通，就可以在几乎所有的中国百强县进行布局。

第二，有区域特征的典型城市。在调色师布局的城市中，昌吉市是个非常特殊的存在。它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54万，2018年全市生产总值为398亿元。由新疆汇嘉集团投资50亿元，总面积10万平方米的汇嘉时代广场，是昌吉市的城市地标，调色师的门店就开在这里。

24岁的张佳宁是来自新疆的回族人，目前在上海大学读研究生，她说：“我们新疆老一辈人确实很少用化妆品或护肤品，但我们这一代的新疆年轻人，和内地年轻人没有任何区别。”

如果从单个城市的门店选址来看，我们也能发现调色师的一些独特思考。以上海为例，截至2020年9月，调色师在上海的门店共有9家，在选址上呈现出如下特征。（参见副栏“调色师上海门店分布情况（截至2020年9月）”）

调色师全国门店分布情况（截至2020年6月）

特征1：避开传统核心商圈和高端商场。调色师既没有选择上海传统的核心商圈——淮海路、南京西路、陆家嘴、徐家汇，也没有选择奢侈品和高端品牌云集的高端商场，如徐家汇的恒隆港汇、陆家嘴的国金中心、南京西路的兴业太古汇等。

特征2：青睐新兴商圈人气最高的商场。近五年来，随着上海高速发展，形成了众多新兴商业中心。这些商业中心的特点是：地处区域中心，人气高，流量大，商业配套设施完备，符合并满足大众人群的几乎所有消费诉求。其中，最典型的就是普陀区的环球港、杨浦区的合生汇，前者是2020年上海最受欢迎的商场，后者在大众点评杨浦区商业中心必逛商场中排名第一。

特征3：在郊区最顶级的商业中心开店，比如嘉定大融城、宝杨宝龙广场、九亭金地广场等。

为了搞清楚调色师不同门店的客流情况，我们特意选择了一个下雨的工作日下午，分头前往环球港和嘉定大融城调研。这个时间通常是零售行业人流量最低的时段。

环球港人气确实很高，尽管那天是工作日下午，商场里人流量依然很大。下午3点，环球港一楼和二楼之间的上行自动扶梯载客率约为45%（自动扶梯载客率=扶梯上站立人数/自动扶梯台阶数）。下午3点至5点，调色师环球港店的客流量约为15人/10分钟。店员介绍说：“今天下雨，人来得比较少。平时周一到周四，顾客也相对少些，周五大概是现在的1.5倍，周末能到两三倍。”

同样的时间点，嘉定大融城则是一番完全不同的景象。商场大厅内空空荡荡，人流量非常少，自动扶梯上空无一人。但有意思的是，调色师门店内总有人进进出出，各个柜面都有顾客在试妆，客流量为9人/10分钟。店长说：“我们这家店，如果以周一到周四的客流作为标准的话，周五大概是1.2倍，周末能达到1.5～1.6倍。我们这个工作，白天比较清闲，一到晚上就特别忙。”

商场为什么青睐美妆集合店

调色师静安大融城店位于商场入口处，这个位置原来是钟书阁书店。因为独特的设计风格，钟书阁一直有网红书店美誉，在各地开业时，总能掀起一股热潮。正是因为其独特气质，过去几年，上海很多商场都愿意以较低的租金甚至部分补贴的方式，邀请钟书阁入驻。

纵然是钟书阁这样的顶级网红连锁书店，从对商场的综合价值而言，相比调色师依然要逊色得多。一位商业地产资深从业者做出如下评价：

首先，在一线城市，钟书阁对用户的吸引力，其边际效应正逐步递减。在重庆、苏州等新一线城市，钟书阁的网红效应表现明显，一个重要原因是当地首店。而在上海，钟书阁新店对用户的吸引力要弱得多。一来，钟书阁在上海已有多家门店，对用户来说已没有神秘感。二来，近年上海陆续开出很多各具特色且颇具规模的书店，用户的审美和口味已被拉得非常高，除非有巨大的设计突破，否则新开分店的客流吸引力只会递减。

其次，钟书阁和调色师吸引的是完全不同类型的用户。即使是特意去钟书阁“打卡”的用户，在完成“打卡”任务后，也很难经常性去“打卡”。今天，用户的阅读方式和购书方式已经彻底改变，对年轻一代用户来说，几乎没有人为了买书专程跑一趟书店，书店越来越多地成为和咖啡店类似的城市公共休闲场所——它是大家喜欢的地方，但绝不是大家的目的地。换言之，对大部分年轻用户来说，书店是低频非刚需产品。而调色师的目标人群非常精准，性价比高、选择品类多、更新速度快的新型美妆集合店是年轻女性用户的高频刚需。

调色师上海门店分布情况（截至2020年9月）

静安大融城是一个典型的社区型商场，服务的用户主要是商场周边的居民和企业。对于这种社区型商场而言，能够提升用户入店频次的高频刚需产品，当然比低频非刚需产品更受青睐。

最后，书店和美妆集合店对用户的刺激是完全不一样的。对喜欢阅读的朋友来说，能够在逛街之余安安静静地看看书，哪怕随便翻翻，也是很幸福的事。可是，商场未必会这样想。阅读和消费，一个更安静，一个更动态，一个更温和，一个更热烈。用户一旦进入书店，马上就从热烈的消费状态进入安静的阅读状态。用户的时间是有限的，在书店停留时间越长，在其他地方停留的时间就越短，客单消费自然就越少。而新型美妆集合店完全不一样，它是年轻女性的游乐场。游乐场的主要功能就是让用户嗨起来，燃起来。当年轻女性三五成群地进入调色师门店，不但在调色师里兴致勃勃，当提着购物袋从调色师出来后，购物所带来的愉悦感会继续刺激她们去服装店，去卡拉OK厅，去餐厅。有商场从业者甚至指出，书店是商场的流量黑洞，而新型美妆集合店更像是商场的流量燃烧剂。

门店的精细化管理

我们去调色师上海环球港店调研的那天下午，店内只有一男一女2名店员。借着推荐腮红，我们和那位男店员小王进行了对话。

● 门店的人员配比

“你们人好少，收银台那儿都没人站着。”我们试探性地搭话道。

“按照调色师的标准，每个店标配16人，而我们店只有6人。平时工作比较忙，但不会太累。”小王说，“店员们的职务和分工虽然不同，但大部分工作都得大家一起干，否则根本忙不过来。”

● 店员的日常职责

“别看我们好像什么事都没有，晃来晃去的，我们事情多着呢。”他描述了店员们的日常工作。第一，整理货架。试用装一旦空缺，需要及时补货；货架一旦凌乱，需要立马整理。第二，服务顾客。为顾客答疑释惑、结账、包装商品等。第三，预防盗窃。门店几乎每周都会出现商品失窃，为此，店员们给部分高价商品外包装增加了一条黑色塑封胶带。

● 打造场景效果和新鲜感

小王边聊天边选取了几款合适的腮红。在他帮我们调研员近距离上妆时，我们发现他面容略显憔悴，黑眼圈很重。

“哎，昨天我们店整理货架并补货，忙不过来，其他店的店员都过来帮忙，一直干到凌晨3点多。早上9点，又正常上班了。”小王娴熟地扫着腮红，“没办法，新品来了得换展柜上的排列，每周都要重新排货架，标签撕了重新貼。总部有明确的规定，我们就照着摆。你们看到的整整齐齐，都是我们每天晚上10点下班后的忙忙碌碌换来的。”

我们在调色师嘉定大融城店访谈时，店长看到我们要拍照作为素材，就特意叫住我们，“等等，我再摆一摆，摆漂亮点你们再拍”。在我们眼里，当时的货架已经非常整齐了。

● 捕获顾客的心，就是有价值的销售

小王透露：“有时候商场其他店的BA，一大早开了店就跑来化妆，我们也随她去，顾客嘛，开心就行。她常来化妆，不买点东西估计也不好意思。”

试完妆后，我们决定购买，没想到竟然缺货，我们就将另一款腮红放进购物篮，然后继续调研。结账时，小王将我们之前试过的那盒腮红试用装放进购物篮，“仓库里已经没货，别人就算试了也买不了，直接送给你吧”。

● 去会员制，价格透明

在结账处，一位中年妇女问店员：“有没有会员优惠啊？我买了这么多，有小样赠送吗？”店员非常有礼貌地回答：“您好，我们没有会员制，也没有赠品。”去会员制，一方面节省了结账的时间，增加了效率，另一方面，对于新一代年轻人来说，越简单，越舒适。在调色师，没有套餐，没有满减，没有套路，价格都清清楚楚标在货架标签上。

● 重复分类摆放，增加商品曝光度

调色师的商品陈列有两种分类方式，一种是按商品用途进行分类，如脸部产品、眼部产品、唇部产品等，另一种是按照品牌进行分类，在品牌陈列柜前有品牌的logo、代言人海报、广告语。在调色师店内，我们发现同一款商品出现在不同位置的情况非常普遍。这种按照不同分类体系重复摆放的方式，一是适度填充店内空间，强化用户对店内品牌众多、商品丰富的直观体验，二是可以适度分流，打造互不打扰的试妆环境，三是增加顾客和商品的接触点，提高商品的曝光度。

● 提升空间感，营造体验舒适度

调色师上海环球港店占地455平方米，共有5排陈列柜。我们以38码鞋为单位，实地测量了不同美妆店的陈列柜间距。调色师的陈列柜间距为8鞋，屈臣氏环球港店为4鞋，丝芙兰环球港店为5鞋。在调色师店内，所有试用商品都放在伸手可及之处，随处可见的镜子又从视觉上增加了空间感。

新的商业迭代已经开始

正是优中选优式选品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营，让新生的调色师成为市场的宠儿。顾客爱它，因为它好看好玩好实惠；商场爱它，因为它是最好的顾客导流器；美妆品牌爱它，因为它不仅有高质量的客流，更能推动新国货的品牌成长；资本爱它，当然是因为所有人都爱它。

来自美妆行业的变化，并不是孤立存在的。在其他行业，类似的变化也早已显出端倪。以百货超市为例。几年前，沃尔玛、大润发还意气风发，而现在，变革就像龙卷风一般势不可挡。以高端进口商品为主，同时兼具餐饮堂食的进口商品集合超市City Shop、精品超市Ole，已经抢走城市的高端顾客。以盒马鲜生为代表的新兴超市，已经成为中产家庭的新宠。以钱大妈、永辉超市为代表的生鲜超市，在一个又一个的小区门口，精准地拦截住一个个菜篮子，生生地把人们隔离在沃尔玛和菜市场之外。

中国所有的商业，或主动，或被动，必将开始新一轮的商业迭代。这场商业大迭代的过程，为无数新品牌创造了巨大的机会，也为无数老品牌创造了浴火重生的机会。站在商业的视角，每个时代都是美好时代，前提是，你能够理解时代的脉搏，把握时代的机遇。