钱洛滢

颜值经济蓬勃发展，美妆护肤品消费者们也产生了更多“进阶”需求：多种活性成分的美妆护肤品当道，需要更适合的存储条件来维持甚至提升产品的使用感；除了妆容服帖，消费者对彩妆的精致程度也有了高标准、严要求的趋势，每一个细节都力争完美……

美妆护肤的垂直细分品类趁势而上。

据天猫官方数据显示，诞生不过一年的美妆冰箱，市场同比增长2倍以上，而其中的领头品牌PINKTOP缤兔，凭借姣好的产品颜值，加上过硬的0～6℃冷藏、抑菌的专利技术，在双11也取得了超6·18大促129%的好成绩。

與此同时，开拓了光电美容黑科技风潮的国货品牌Amiro已经在专业美妆镜领域摸爬滚打5年，产品不断细分、裂变，从桌面LED日光化妆镜，到迷你日光镜，再到手持日光镜，更全面地照顾到美妆爱好者们在居家、外出等不同场景中保持美丽、精致妆容的需求。

这样全新的品类很容易遭受“智商税还是刚需”的质疑。这些品牌商通过营销不断教育市场，同时继续深挖垂直细分品类，开拓出更多样的应用场景，让质疑变为“真香”。

它们之所以能获得成功，是因为过硬的产品，也因为专业的团队背景，但关键还是迎合了消费者的真实需求。

钱洛滢

30分钟成交量超6·18全天，1天成交量比6·18大促期间增长129%。

这是美妆冰箱品牌PINKTOP缤兔在今年双11大促中所取得的成绩。

自去年11月缤兔开拓专业美妆冰箱这一品类以来，据天猫官方数据显示，整个美妆冰箱市场同比增长2倍以上，其中新客占比高达99.26%。无疑，美妆冰箱已经成为一个冉冉上升的新品类。

与此同时，已经在专业美妆镜领域摸爬滚打5年，开拓了光电美容黑科技风潮的国货品牌Amiro也传来捷报：开售20分钟成交量超去年双11全天销量。

今年，Amiro的专业美妆镜产品也在不断进行细分、裂变——从桌面LED日光化妆镜，到迷你日光镜，再到手持日光镜，更全面地照顾到了美妆爱好者们在居家、外出等不同场景中保持美丽、精致妆容的需求。

无论是缤兔还是Amiro，首先吸引人注意的或许是产品的颜值。但细想一下就不难发现，它们之所以能在“颜值经济”下引领潮流，靠的还是能够直击消费者痛点的产品功能。

随着美妆“成分党”的不断壮大，她们不仅对含有植物草本、VC、视黄醇、果酸等热门活性成分的美妆护肤品趋之若鹜，而且对于如何更好地储存这类产品以及一些大牌贵妇级护肤品的需求也日渐突出——应该说，美妆冰箱的出现正当时。

与此同时，年轻人对精致妆容的理解，已经超越了卡不卡粉、色彩搭配是否合适，而是越来越追求细节上的完美——显然，LED美妆镜恰好能满足美妆达人们的这一新“刚需”。

今年双11，更加垂直细分的美妆品类正在大放异彩。

真刚需vs.智商税

早在今年8月，缤兔就进入了双11备战状态，这是缤兔成立以来第一次参加双11，所以格外重视。

他们首先盘点了整个美妆冰箱市场，倒推出销售目标，再进行目标拆解，分配资源和库存等。

盘点之后，最让大家感到兴奋的是，自从去年10月底缤兔入局美妆冰箱行业至今，整个行业有了240%的增长，带动了更多头部品牌的入局。而目前缤兔作为唯一专注于美妆冰箱这一细分品类的品牌，占据了69.9%的市场份额。

虽然成绩喜人，但这在缤兔团队以及投资人眼里，仍然还在起步阶段。

叶道科技是今年转型做垂直细分消费品投资的新晋投资公司，其创始人马宇翔表示：“这个赛道太垂直了，目前看来总体增长不大，我们也在观望，还是要看大家接不接受这一类产品。”

“我们当然希望每个精致的女孩都能拥有一台美妆冰箱。”缤兔创始人李琦说。但与此同时，他们也遭受了很多关于美妆冰箱收割智商税的质疑。

其实，潜在的需求一直都存在。

在切入美妆冰箱这一垂直细分领域之前，缤兔团队做过大量用户调研。

调查发现，不少消费者有将面膜以及囤货的面霜、水乳等护肤品放入冰箱冷藏室的习惯。但普通冰箱冷藏室0～6℃的温度与美妆护肤品存储所需的温度相比过低，会产生冷凝水、局部过冷结霜等问题，破坏产品的原有成分和质地。

况且，将美妆护肤品与肉类、蔬果等食物放在一个空间内，卫生状况令人担忧。但又有多少人能像明星那样，在家里放个大冰箱专门存放美妆护肤品呢？

“这绝对是个有潜力的市场。”当时，李琦和他的团队如此断言。

于是，他们的目标就是做一个能摆在梳妆台上的、专门存放美妆护肤品的冰箱，不仅颜值要高，而且功能必须契合美妆爱好者的细致需求。

“美妆冰箱开始被消费者接受，其实是一种必然。”天猫电子消费冰箱品类小二在复盘美妆冰箱品类增长时表示，添加了纯天然植物成分的化妆品最近开始在欧美流行，并影响了国内美妆市场，带动起不少消费者对这类美妆护肤品的热捧。

由于成分的特殊性，这类化妆品大多不添加防腐剂，因而需要低温储存才能保持成分的活性。

此外，美妆冰箱的核心功能之一是抑菌，在低温环境下，缤兔产品的专利360°循环干燥技术可以有效抑制细菌滋生。这些硬核需求为美妆冰箱教育市场提供了有力支撑。

另外，据缤兔用户的反馈，美妆冰箱的第三重功效在于改善护肤品和彩妆的使用感，如：部分乳霜质地、喷雾类和水状的产品冷藏后使用，肤感更佳、吸收更快；口红、唇釉等不容易折断变质，上唇色彩更饱满；眼线笔在冷藏后出水更流畅、不易晕染，等等。

李琦表示，冷藏能影响美妆护肤品的使用感，从而达到1+1>2的产品功效，这是他们这些“钢铁直男”在产品设计之初完全没想到的：“现在知道我们的美妆冰箱还能达到这样的功效，很受鼓舞，觉得我们做的方向是对的。”

与美妆冰箱类似，LED美妆镜在刚上市时也是饱受争议，如今已经逐渐走向成熟。

“用之前，觉得就是灯加上镜子，凭什么卖这么贵？结果一用就真香。”这是如今不少LED美妆镜消费者在知乎、淘宝评论里的真实反馈。

仿日光光源，妆容的呈现不是简单的放大，而是通过技术呈现出更清晰、显色度更高的面部细节。

此外，镜面可以实现前后60°、上下180°的旋转，从而确保无死角反映出整个面部状态。这些都是只有爱美妆的人才能切身体会到的细节，恰恰也是让妆容更加精致的关键。

使用LED日光镜后，用户会产生巨大的心理反差——从“毛孔清清楚楚，瑕疵明明白白”到“化完妆一开美颜相机，我就是拥有绝世容颜的仙女”，这样的蜕变将使得用户在日后更加依赖这样一款产品，由此LED日光镜逐渐成为了美妆爱好者的刚需。

在台式镜已经普及的基础上，Amiro推出手持化妝镜也成为了一种必然——随时随地完成精致补妆也是美妆人群的需求。

颜色、亮度、温度、肤感、使用感……在微博、小红书、B站等网红KOL云集之地，这些在不精于护肤化妆的人听来非常玄乎的字眼，却成为了美妆爱好者们趋之若鹜的关键词。

而无论是缤兔还是Amiro，抑或是更多专注垂直细分领域的新国货品牌，都在为提升美妆爱好者的护肤、化妆体验而努力。

显然，在爱美和追求美这件事情上，每一个场景、每一个细节都存在着消费者的刚需，至于是不是智商税——只要能让我时时刻刻美美的，谁在乎呢！

在市场教育的同时玩转营销

除了过硬的产品，营销也是新兴品牌最为重视的一环。

如今品牌已经趋于成熟的Amiro，除了频频出现在各网红的双11拆箱视频中，更是拿下了黄龄、宋轶的代言，进一步拓展了品牌知名度。

而像美妆冰箱这样的新兴垂直细分品类，必须通过营销进行市场教育。“目前不是高阶的美妆爱好者还是很难get到美妆冰箱这一产品的必要性，更别提认识缤兔了。”李琦说。

因此，提升整个品类的认知度，树立品牌形象是缤兔营销的重点：在公域和私域的流量投放必不可少。

缤兔通过链接优秀平台（如小红书、美图秀秀、新氧医美、西五街等）、用户、KOL三方，制造了多个圈内话题，为品牌和产品带来精准曝光。

此外，推出联名款也是缤兔营销中的重要手段。今年双11，缤兔联合国内顶尖潮流IP孵化公司“寻找独角兽”（Finding Unicorn），推出了与韩国知名潮玩IP“RiCO”的联名款美妆冰箱，全球限量首发500台。

这是继缤兔推出单开门美妆冰箱“方糖”、双开门“幻境”、专业面膜冰箱等产品之后的最新力作，进一步丰富了缤兔的产品种类，拓展了新的用户圈层。

但是，“做联名款其实不赚钱，就是赚吆喝”。李琦大方地承认。他希望，通過与RiCO这样的知名IP合作，能够进一步扩大人们对于美妆冰箱的认知，从而开拓整个市场的容量。

如今的美妆冰箱品类已经吸引了不少巨头家电品牌的注目，李琦觉得这是个好现象：“我们不害怕竞争，而且希望越来越多的人认识、加入这个行业。”

此外，这一年来缤兔陆续与近50家新锐美妆品牌如小奥汀、UNISKIN，年轻新生活方式类品牌如Amiro、Ulike等组成CP，进行不同品牌之间的粉丝互动，共创内容，全面介入美妆生活方式。

截至今年9月，缤兔的天猫旗舰店粉丝数已经达到100万。今年双11天猫官方的爆款清单里，缤兔美妆冰箱赫然在列。

缤兔目前仅开拓了天猫一个线上渠道。但作为新兴垂直品类中的爆款，必然能获得天猫一定的资源支持。

天猫电子消费冰箱品类小二表示：“我们会通过天猫营销IP加持、公私域内容引流、新品牌扶持计划等方式，给予新类目、新品牌最大支持。”

美妆垂直细分领域的新机会来了？

通过对比，我们发现，缤兔和Amiro有着相似的团队背景。

缤兔创始团队背靠瑞德设计这一老牌国家级工业设计公司，团队曾打造出方太第一台油烟机、方太水槽洗碗机等明星产品。而最初美妆冰箱的概念，也是从车载冰箱的思路衍生而来的。

Amiro创始人王念欧毕业于浙江大学工业设计专业，曾创办工业设计公司，其团队成员来自MIT、罗德岛等一流院校；其联合创始人则来自欧莱雅集团，研发及供应链团队来自富士康和大疆。

专业的工业设计团队出身，时刻洞悉市场需求，掌控设计、生产、渠道等一系列流程，以及精简的团队灵活应对市场变化。这是缤兔与Amiro的共性之一。

共性之二，在于它们都专注在一个垂直细分领域里做深、做透。只不过，缤兔的美妆冰箱仍处在品类发展的初级阶段，目前只需把美妆冰箱的恒温、抑菌、静音等功能做好即可。

而Amiro已经跨入了下个阶段——在光电科技上做更多文章。今年，Amiro推出的医美级红光波脱毛仪就是针对光源技术的新拓展。目前，该款脱毛仪的销量在天猫、京东两大电商平台上都位列TOP3。

专业的团队、成熟清晰的商业模式，再搭上今年消费行业的火热，Amiro和缤兔也让资本市场更为青睐。

Amiro创立于2015年7月，天使轮拿到了真格基金和太火鸟的联合投资，2017年10月又获得由小米、顺为、鼎翔投资的千万级Pre-A轮融资，也由此成为小米生态链中的一员。

而成立不到一年的缤兔正在计划融资，据悉已接触了两位数的投资人。

许多投资人也表达了对缤兔的兴趣。元创资本董事总经理丁厅在第一眼看到缤兔的冰箱时就提出：“缤兔的产品设计很棒，赛道也足够垂直细分。”他补充道：“今年整体是小家电爆发年，缤兔考虑了具体场景和细分需求，定价也有一定策略……就看这个品类的红利什么时候来了。”

TalkingData今年10月发布的《美妆行业细分用户洞察报告》显示，今年的美妆品牌多样化发展、集中度走低；高端美妆人群消费活跃，追求全流程护肤，崇尚精致妆容，并且注重产品口碑。

这意味着，随着用户品位的不断提升，美妆垂直细分品类的机会仍然很多，很多大家想不到的，或者圈外人觉得没必要的产品将会逐渐成为一种刚需。

此外，虽然海外亚马逊等电商平台也在售卖美妆冰箱，但目前尚未出现成熟品牌，也未见有家电大品牌投入研发，在全球市场上，中国品牌拥有一定的先发优势。

也许，属于美妆垂直细分品类的机会已经来临……