摘要：在电子商务日益发达的前景下，网络营销应运而生。本文以四川省阆中市老观镇为研究对象，分析政府助力农村稻米网络营销发展过程中的障碍，提出相应的对策和建议。老观镇是阆中市以水稻种植为主的农业镇，作为老观镇农业发展重要组成部分的稻米产业，对整个阆中市的农业经济发展产生了十分重要的影响。当前，老观镇政府应该顺应稻米网络营销发展这一重要时势，充分发挥其政府职能作用，积极开展对本镇稻米的网络营销工作。

关键词：政府助力;稻米网络营销;阆中市老观镇

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-0-02

1 研究背景

在当今时代，信息技术快速发展，如何利用网络渠道提高农产品销售额，改善农民生活条件，提高农民生活质量，成为政府日益重视的工作。中共中央国务院在《关于实施乡村振兴战略的意见》中特别强调要实施数字乡村战略，做好整体规划设计，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖的步伐[1]。这一意见的提出也对阆中市老观镇政府助力农村稻米网络营销发展起到极大的指导作用。

本文的研究对象为四川省阆中市老观镇，该镇地处四川省的东北部，山清水秀，环境良好，远离城区，没有工业污染，当地独特的土壤和气候条件等因素使该地区种植的水稻生长期长，汲取水分和接受光合作用的时间也相对较长，结出的稻米质量更高。通过对比不难发现，同样的稻谷品种种植在老观地区和其他地区，老观镇种出的稻米较其他地区的粒大、饱满、米质光洁度好、口感佳。该镇的稻米也因其特点成为历代宫廷贡品，至今已有2000多年的历史。因为阆中市老观镇古代被称为奉国县，所以产自老观镇的大米被命名为奉国大米。老观镇距市城区有49公里之远，因地理位置距离城区较远，所以老观镇政府应该加大对稻米网络营销的助力力度，避免因稻米滞销而给农民带来不必要的损失。

2 政府助力农村稻米网络营销发展的现状

老观镇地处四川盆地的东北部，地势西南低东北高，距市城区45公里，向东与巴中相通，向南与阆中、仪陇、南充相通，向西与苍溪接壤，向北可以到达旺苍、广元[2]。镇辖内共有15个行政村、1个居委会、199个社和5个居民小组，2017年人口普查数据得出总人口为2.3万人，为稻米种植提供了精壮劳动力。该镇幅员面积为64.5平方千米，场镇面积为1.7公里，为稻米种植提供了丰富的土地资源。该地区属于亚热带季风湿润性气候，气候温和，四季分明，年均温度17℃，极端最高气温39℃，最低气温-4℃。常年无霜期290天，年均日照时长为1400小时，年均降水量在1000毫米左右，优越的自然条件为奉国大米的种植提供了适宜的气候和充足的降水量。此外，升级为国道的S302高速公路从该镇经过，为稻米的对外输出创造了便利的交通条件。在政府工作人员的助力下，“奉国大米”实施“订单农业”，建立了以老观为中心的“奉国大米”种植基地群，对种子的筛选、种子的栽植、稻米的采收、稻米的加工、稻米的封存采用了一条龙的科学化管理。加工使用的是现代化一流的加工设备。此外，还融入了传统加工绝技，确保在不破坏稻米天然营养成分的前提条件下进行精加工，使“奉国大米”成为了绿色食品中的精品。

早在2000年政府就在展销会上对该稻米的优点进行了现场宣传，但由于宣传力度有限只带来了一段时间的销售量猛增。近年来“奉国大米”还获得了如西博会金奖、南充知名品牌、民为天放心食品、四川省无公害农产品等多项荣誉称号，产品呈现出供不应求的趋势，所以政府更应该顺应时局，抓住机遇，进行稻米的网络营销。在实施“互联网+”战略后，奉国大米曾出口欧美及东南亚，扩宽了销售市场，增加了销售额，网络营销模式初见成效。根据四川省新闻网之魅力阆中2019年11月7日的有关报道中老观中心供销社主任、阆中市奉禄大米专业合作社负责人冯政详细介绍得知，镇政府工作人员经过一系列走访、洽谈、宣传工作之后，老观大米作为“扶贫产品”入驻成都铁路集团和成都老邻居超市，是国有企业创新扶贫产品销售体系、推动贫困地区农特产品产销对接的一个开端，也是老观农特产品走出四川、走向全国的一个开端，至此奉国大米开启了全国“圆梦之旅”。根据阆苑谊歌新闻网2020年1月5号的相关报道，在镇政府工作人员的共同努力下，老观的奉国大米已经通过国务院扶贫办的审核，成功入驻中国832个国家贫困县农副产品网络销售平台，这意味着奉国大米可以借助“扶贫832”网络营销平台，通过高铁动车走出四川并逐步走向全国。

3 政府助力农村稻米网络营销发展的障碍分析

3.1 网络营销认识不到位

老观镇稻米企业的网络营销观念淡薄，对网络营销认识不到位，这与镇政府对稻米网络营销发展的重视程度不够有很大关系[3]。镇政府并未积极培养网络营销方面的专业人才，未积极对企业稻米网络营销的发展进行相关培训。这使得企业缺乏稻米網络营销方面的专业知识，导致网络宣传方式不科学。大多数企业仍然坚持陈旧的口碑营销，安于现有的营销模式，对政府所提倡的发展农村稻米网络营销的策略不予理解，没有积极响应政府关于农村稻米网络营销的号召。

3.2 市场狭小，订单量不多

从老观镇稻米市场的发展情况来看，企业自发进行广告宣传的效果不佳，能获取到稻米信息的消费者有限。政府没有充分发挥其经济职能，未能做好对消费者的全面引导。根据实地调查的相关结果显示，目前奉国大米主要通过高速公路广告牌、火车站广告牌、旅游景点广告牌等传统媒介进行对外营销宣传。

这种宣传方式的宣传力度有限，广告只存在于阆中市及其周边城市，导致稻米的销售市场比较狭窄，稻米的知名度也不高，所以购买奉国大米的主要人群大多还是阆中市的城市居民和周边邻县的居民;个别自驾游的游客尽管开车携带比较方便，但也只是买少量的稻米回去;至于一些跟团或者自由行的外来游客则完全没有购买的欲望。

3.3 资金和技术支持不够

老观镇政府在资金支持上没有充分发挥其职能，没有为稻米的网络营销投入足够的资金。根据阆中市政务网上相关数据显示，2019年，阆中市一般公共预算总支出为375，848万元，其中，教育事业支出79，738万元，社会保障和就业支出65，714万元，卫生健康支出13，667万元，节能环保支出1，382万元，农林水支出34，998万元，文化旅游体育与传媒支出9，106万元，社会管理支出86，733万元，预备费3，000万元。综上所述，农林水支出占公共预算总支出约为10%，政府对稻米网络营销的资金支持不够。

此外，老观镇政府在技术支持上没有充分发挥其职能，没有积极引导企业设立相应的机构或稻米网络营销的策划部门，这就导致稻米的宣传力度不够、知名度不高、销售量不大。农村大量知识青年外出务工，农业科技人才数量不足，农村基层干部队伍年龄结构老化问题严重，自身对网络运营的认识不够充分。在稻米网络营销上，稻米企业缺乏相关的网络营销策略，不熟悉网络营销流程、不了解网络营销过程中的注意事项，这些网络营销技术上的欠缺都使得稻米销售企业在提高销售量上“心有余而力不足”，同样也使得老观镇的稻米网络营销距规模化、标准化和現代化相差甚远。

4 完善稻米网络营销发展的对策建议

4.1 树立网络营销观念

政府应加大对农民的培训，让农民充分了解网络营销的概念和优势，并树立网络营销观念。网络营销是联系商家和客户的纽带，稻米网络营销就是用网络手段对稻米进行宣传推广。该模式具有方便快捷、成本低廉等特点[4]。其主要步骤是：网上市场调研—网上消费者行为分析—网络营销策略制定—网上产品和服务策略—网上价格营销策略—网上渠道选择与直销—网上促销与网络广告—网络营销管理与控制[5]。

政府在对农民进行培训的过程中，首先，应该考虑到从事稻米网络营销的这部分劳动群体的文化水平普遍不高，认识的汉字不多，从而结合被培训者的文化水平定制其能看得懂的、认得到的图书、刊物。其次，在进行培训过程中尽可能避免使用专业术语，应该使用通俗易懂的语言方便培训者理解。培训人员要对人们有困惑的地方进行多次讲解。最后，培训结束后还在农民实践应用的过程中给予其相应指导，要保证农民能够掌握营销方法并进行独立的运营。

4.2 利用网络营销手段开拓市场

针对订单量不足、发展不稳定的问题，政府可以引导稻米销售企业充分利用网络营销手段，依靠电子商务平台建立网店，积极发挥网络营销的优势，提高企业的工作效率，加大广告宣传力度，从而吸引顾客。根据顾客来源的问卷调查可以得知，通过就近媒体广告渠道前来下单的顾客占多数，所以政府要加大媒体广告对于稻米的宣传推广[6]，即针对消费群体的多样性，利用多样的网络平台加强宣传。例如，利用电视媒体宣传主流性、权威性、可信度较强，央视《阆中之恋》播出产生了较好反响，吸引了外地游客前来旅游的同时也给奉国大米带来了销售量。

各个农户应该保证自己的稻米质量，清楚自己的稻米优势与独特性，明确自家稻米的定位，然后根据自己的优势与特点制定相关的宣传广告词与宣传片，充分利用多媒体发布宣传广告，通过广告提高自己的知名度。就传播投资来看，电视广告宣传投资压力较大，且对于年轻人一代的影响力较小、宣传面有限。当今时代，互联网发展迅速、新旧媒体共同发展，利用多种平台可针对不同群体实现推广效果。如可以利用微信公众号、文旅领域官博、知乎、分答、百度问答、头条号、百度百科、360百科、秒懂百科、哔哩哔哩、小红书、抖音、快手、秒拍、美拍、喜马拉雅、懒人听书、电台、贴吧、论坛、农副产品宣传广告公司等相关大型平台进行推广。

4.3 政府加大资金投入

政府应针对稻米的网络营销发展投入相应的资金进行支持。只有资金到位了才能做好稻米的广告宣传，提高奉国大米的知名度;只有资金到位了才能够加快相关配套设施的建设，方便稻米从生产地运输到顾客手上;只有资金到位了才能引进农村电商人才，对农民进行培训。

政府可以利用专项资金建设高速公路来方便稻米快速的输出;政府可以对暂时受困的农户进行融资担保，保证银行不得抽贷、断贷、压贷、罚息，方便农户有足够的资金建立网络营销体系，进行网络营销;政府可以通过招商引资的方式获取资金。在首批20吨奉国大米成功入驻成都铁路集团之后，及时总结成功的经验，发展更多的合作企业，为稻米的网络营销筹得资金。

4.4 制定的税收优惠

为深入贯彻习近平总书记的重要指示精神，全面落实党中央、国务院决策部署和省委、省政府工作要求，推进农业电子商务发展行动计划，切实缓解稻米网络营销的经营困难，政府应该制定相关缓解稻米网络营销困难的税收政策措施。该政策措施应该明确给予水稻网络营销产业链上相关环节以税收优惠，即除了对农业生产者销售的自产农产品免征增值税之外，还要对为稻米做宣传的广告公司、进行稻米运输的交通公司、进行稻米转运的快递公司给予相应的税收优惠，以此来促进稻米的网络营销。

5 结语

基于上述分析，政府助力农业稻米网络营销发展的制约因素是多方面的，其中有稻米网络营销发展过程中自身客观存在的问题，但根本性的问题还是在于农民对网络营销认识不到位、政府的资金和技术支持不够。因此，政府助力农业稻米网络营销发展，应围绕稻米网络营销发展过程中的现实需要，创新服务方式、拓展服务领域、提高金融服务的适配性。从树立网络营销观念、利用网络营销手段开拓市场、加大技术和资金的支持、健全税收优惠政策这四个方面进一步加大对农业稻米网络营销发展的助力力度，从而提升农村稻米销售额，促进农业经济发展，进一步缩小城乡差距。

参考文献：

[1] 魏珣.“5G时代”与“数字乡村”[J].农经，2019（07）：34-37.

[2] 康晓莹，钟卉紫，何佳芮.新型城镇化进程中四川省乡村产业发展的对策[J].价值工程，2019，38（10）：25-27.

[3] 姜俊华，何彦，鹿玉芬.常州市农产品网络营销现状及分析[J].江苏商论，2017（09）：34-36.

[4] 陈佳男.政府助力水稻绿色营销发展的障碍分析及对策建议[J].纳税，2017（15）：123

[5] 刘欢欢.六安市休闲农业营销策略研究[D].安徽农业大学，2014.

[6] 胡胜德，邱慧智.黑龙江省稻米企业网络营销绩效评价——以五常市11家稻米企业为例[J].农业经济与管理，2017（03）：70-78.

作者简介：柯金（1993—），女，四川阆中人，硕士在读，研究方向：公共行政与区域发展。