摘要：自探索传统文化“活化”工作以来，各团队的传统文化创新交流发展逐渐取得了显著的成果。本文选取传统艺术资源设计开发利用的3个经典案例——故宫博物院IP品牌、电影《哪吒之魔童降世》、动态版《清明上河图》，展开对传统艺术资源的“活化”设计思路与开发模式的研究借鉴。

關键词：传统文化;创意活化设计;创新发展;应用研究

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-0-02

1 传统文化“活化”设计综述

1.1 传统文化的特点

绵延五千年历史的中华优秀传统文化，经千载而未断流，包含从以儒、佛、道教3家为核心的思想精神，到诗书礼乐、琉璃鼎陶、琴画吏制等形式的具象载体，兼具地域性与世界性、时代性与发展性等特点。不可一概而论地将中华传统文化本身的地域性和时代性看作褒义词。地域性一定程度上限制了外围群体的认同感以及文化本身的传播性;时代性往往因历史的烙印，呈现出厚重感、距离感而被人看作“老古董”。对于社会大众而言，传统文化普遍存在高认同、低认知的现象。中华传统文化虽然分布广泛、形式多样，但零散不统一的特性导致其难以打造高辨识度、大流量、长变现周期的品牌IP（Intellectual Property Right，知识产权）。众多客观因素导致传统文化的价值内涵难以推广，因此为传统文化探寻新的传播方法，打造具有现代化的“活性”传统文化刻不容缓。

1.2 传统文化“活化”设计概念

“活化”一词最早于20世纪90年代末由台湾的专家学者将“古迹活化”引入传统文化遗产保护领域。直到21世纪初，“活化”设计一词被逐渐引申到了博物馆文化产品的开发中，强调保护传统文化资源的同时加以开发利用。纵观各类案例、文献等，传统文化艺术资源“活化”设计分为两个层面：一是针对无形的精神文化层面，探讨如何发掘文化资源的内涵价值，并与现代人的思想和情感产生共鸣;二是针对有形的物质生活层面，探讨如何将静态形式的文化资源引入活态化的物质产品层面。

1.3 传统文化“活化”设计意义

古语云，“因而循之，与道神之;革而化之，与时宜之”。唯革新而得生，万物相通，文化亦如此。传统文化“活化”工作对中华文化有机体内涵以及文化资源转化与应用的研究，跨越历史时空的局限赋予传统文化新的价值意义。从思想层面而言，深入探究中华传统文化的优秀基因并加以“活化”设计。习近平总书记也曾多次在谈话中表达自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，强调要把中华传统文化“讲清楚”，让它“活起来”。从物质层面而言，优秀传统文化的“活态化”转变，使商品的视觉效果、情感寄托、互动体验等都进行了更深层次的改造，为社会大众带来更大的效益。从艺术设计层面而言，世界风格的多元化使中国设计行业对本土文化的开发日益重视，设计工作者扎根中华传统文化，力求为设计寻“根”求“源”，从而演绎出更具时代特色且富含深厚文化底蕴的东方风格。

2 传统文化“活化”设计案例

作为五千年历史瑰宝的中华传统文化，容易给人们厚重、古朴的印象。在碎片化阅读的信息时代，如何唤醒沉睡在文物上的“金石印刻”、宫墙内的“朝代兴衰”、古籍里的“山川人物”，如何使它们飞入寻常百姓家？近年来，故宫博物院IP品牌、电影《哪吒之魔童降世》及动态版《清明上河图》的成功给出了丰富的探索经验。

2.1 “明清宫廷，卖萌走天下”——故宫博物院

2013年起，故宫首次尝试将传统文化与现代审美创造性地融合，从衍生品的设计中引申出“朕就是这样的汉子”“感觉自己萌萌哒”等语句，令人捧腹的同时，也在逐渐消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟，并成为不断引爆舆论的品牌传播力量。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，我国博物馆文创市场呈现高速增长态势，仅2019年淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次[1]。截至2018年12月底，故宫共计研发文化创意设计产品11936种，从风靡一时的“老佛爷专用”朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“奏折笔记本”，再到2018年红遍大江南北的“故宫口红”“故宫眼影”等彩妆系列产品。文创设计工作者深度挖掘传统皇家中历史渊源、建筑文物、寓意故事等文化资源，设计风格上依然将皇室宫廷纹样作为整体基调，一改以往龙威燕颔的帝王形象，打造了极具时代特色的“俏皮风”[2]。满足大众对中国宫廷之美幻想的同时，结合现代潮流趋势和大众消费所需，找到贴近实际需求并符合当代人审美的时尚表达载体。

此外，故宫文化“活化”设计的蓬勃发展，还得益于政策引领、文化自信、消费升级和博物馆自我转型等多重动力。随着消费形式的升级，消费者对产品功能需求的提高及对功能基础上的艺术情感需求，都促使故宫借助互联网和新技术平台实现自我转型。例如，故宫出品的大型文化季播综艺节目（纪录片）《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等，互动性地引领观众进“宫”识宝，反哺故宫文物修复和文物保护承载的价值意义;2016年故宫博物院首次与腾讯开启了“腾讯NEXT IDEA×故宫”的合作，以故宫博物院经典IP形象或相关传统文化内容为原型，开展跨界合作，探索传统文化IP“活化”设计的新模式;随着5G时代的来临，故宫又试图利用“数字化+云化+AI化”的模式，完成对10万件文物的高清影像采集及精修，打造文物数字化采集的“数字故宫”建设。恰逢故宫600岁“诞辰”之际，故宫博物院凭借“活化”设计后的萌感形象，摇身一变成为引领时尚潮流的“网红”IP。

2.2 “我命由我不由天”——《哪吒之魔童降世》

随着中国插画、动漫产业的逐渐成熟，设计开发者逐渐运用新视角、新技术重新定位中国传统神话题材中的珍品IP角色。2019年，电影《哪吒之魔童降世》成功上映，主创团队创造性地改变了简单化、脸谱化的人物形象，又大刀阔斧地改造了传统叙事模式，正向引领传统文化传播标准，适应特色、新颖、潮流化的形式。《哪吒》的制作数据统计显示，近2000人实际参与设计，协助制作团队近70多家，最终以50亿票房赢得了满堂彩。

《哪吒》的成功不仅归功于“时代创意”，更源自国漫设计者精益求精的态度及社会大众的“文化自信”，从而推动国漫电影在“国潮风”中建立本土文化自信、拉开“国漫”崛起序幕。从顶着“狗啃刘海”和烟熏妆的哪吒，到骑着飞猪滑稽搞笑的太乙真人，再到精明却口吃的申公豹等等，都给人留下深刻的印象。传统文化的“活化”再设计在受众审美的基因里做到创新表达，做到符合受众的接受心理及现代审美。《哪吒》主创团队以中国的神话传说为蓝本，舍弃了哪吒“剔骨还父”等涉及封建道德色彩的桥段，而将叙事重点放在哪吒的自我认知、成长经历上，一句“我命由我不由天”明确地喊出了哪吒的反抗精神，运用贴合时下年轻观众的“语言”创意化表达方式。《哪吒》的这次小高峰，表明传统文化的“活化”设计应用必须充分发掘中国传统文化的精髓，并结合根植于中国人灵魂的认知理念，才能使传统文化延续传统、激生变化。

2.3 “一朝步入画卷，一日梦回千年”——动态版《清明上河图》

数字化科技的发展为现代艺术设计的多感官表达提供了多维化途径，使艺术文物在多维化的视野下呈现出强互动性的立体化解读。《清明上河图》作为中国十大传世名画之一，用绢本设色，散点透视，绘出了北宋的繁荣市井生活，是张择端仅见的存世精品。2010年，上海世博会中国馆震撼地呈现了一副长128米、高6.5米的“动态画卷”——《清明上河图》，涉及FLASH、JAVA、VIDEO等技术，这是一次古画文物与数字化科技结合的完美演绎[3]。由此中国古画文物作品的数字化应用逐渐呈现四大转化趋势：静态趋于动态化、平面2D趋于立体3D化、视觉单向化趋于感官互动化、绘画技法趋于超真实化。数字化应用赋予古画作品更广泛的语言表达机制，从而为中国古画在现代设计领域的运用提供了新的可能。

动态版画卷结合了修复后的书卷原画，将人物动态、整体场景、故事情节等运用数字信息技术整合处理，主体采用了现代投影和三维动画技术，第一次以形、声、光、影的形式共同交织出卷中栩栩如生的北宋汴京市井生活景象。动态观感与传统图像感知形成截然不同的体验方式，引导观众近距离观赏张择端的笔触及画作背后的文化展现，使人“观画、入画、游画”，穿越时空与历史文明对话。画卷中的“汴河码头”采用了一镜到底的技术，将原画中汴河从白天到傍晚的景象生动还原成视觉上的立体空间。《清明上河图3.0》结合现代科学技术，以新的形式解读画里、画外的社会万象，使观者以全新的体验方式走近宋代的文化生活，深入感受画作的历史价值与现实意义。

3 传统文化创新“活化”设计形式

3.1 文创物质创新

隨着各类新型产业的迭代发展，文化产业是以创意设计为核心的高净值产业，文化创意设计进而成为更具内涵性和可操作性的新形态产业。文创产品与文化本身更是一种相互推进的关系体，传统文化赋予文创产品深厚的精神内核，文创产品则为传统文化“活化”推广开辟新路[4]。传统文化衍生品的设计需具备新的文化维度，使传统图形符号化、造型现代化、功能实用化、视觉立体化等，呈现文化属性与功能属性的完美结合[5]。国内创意设计开发者将传统文化整合归纳，力求打造现代化、系列化、多元化的品牌文化IP，品牌带动消费，进而推动文创产业升级转型。从彩妆服饰到文玩用品再到娱乐休闲，当百姓日常生活的细节弥漫着中华美学之时，传统文化“活化”事业自然也就走向了繁荣。

3.2 多媒体传播应用

目前正处于碎片化高速发展的信息时代，新型媒介消弭融合了传统媒体与新媒体的界限，逐渐形成集声、像、动画于一体的传播形式，推动多媒体的革新发展，是传统形式无法比拟的。新型媒体推动“活化”事业与时代发展趋势接轨，采取“文化+多媒体+互联网”一体化的模式，使所设计的爆款“IP”形象实现跨媒体、跨终端传播。新生代群体正是所占普及比例较大的终端群体，知识产业的开发者也通过将移动端的多元化、个性化结合当下青少年的心理所需，全力打造线上传统文化“年轻化”。合理运用新型媒介对于文化传播的影响力，发挥多媒体的优势，打造人们对传统文化的新认知，开启传统“活化”模式的新纪元。

3.3 科技创新结合

数字技术与互联网技术的迅猛发展将人类社会推进新媒体时代，不仅打造了信息转化、呈现、传播的新方式，而且为动态化的视觉效果奠定了物质条件，重新定义了艺术载体的“物质性”。融入科学技术的现代化设计可持续5个维度——“人、物、事、场、景”，文化逐渐由“静态载体”转为“动态载体”，数字信息技术的运用使得设计语言、方式、内容趋于丰富化。随着VR（虚拟现实）、AR技术的发展，未来科技将会带给传统“活化”事业更多可能。从传统文化的历史渊源中吸收营养，结合科学技术创新应用，进一步推动文化产业“活化”模式走向完善和成熟。

4 结语

当前，中国文化创意设计产业蓬勃发展，通过结合时代需求和多媒体技术，可以使观者更切实地感受到历史尘封下传统文化的魅力。传统文化的“活化”应加强对文化遗产、文化原貌的严格保护，避免“活化”演变为恶搞。以革新展现文物的手法，以科技之美展现文化精髓，让文物“老树”发新芽、结新果是我国本土文化产业未来的潮流和趋势。目前我国对于传统文化IP“活化”的发掘和孵化还处于初级阶段，但在故宫博物院IP品牌、电影《哪吒之魔童降世》以及动态版《清明上河图》等主创团队的成功探索基础上，相信未来对传统文化的自信坚守和创新表达方面，我国文化产业一定会越来越好，助力中华传统文化由“活”到“火”。

参考文献：

[1] 2019博物馆文创产品市场数据报告[J].公关世界，2019（22）：19-22.

[2] 张亚芝.博物馆文创产品开发意义及思路[J].时代经贸，2017（33）：34-36.

[3] 张爱华，孟开元.数字媒体环境下古典名画的展示传播研究——以《清明上河图》为例[J].美术教育研究，2016（10）：46-47.

[4] 王伟杰.文化产业开发过程中的文化价值冲突与选择问题研究[D].湖北：华中师范大学，2014.

[5] 鞠忠美.中华传统文化创造性转化创新性发展实现机制研究[D].山东：山东大学，2018.

作者简介：周浩（1996—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。