梁家昱 彭俊

摘要：零食品牌的吉祥物在我们的日常生活中十分常见，很多时候，我们也许会忘记食品所属公司的名称，但却仍然记得食品包装上吉祥物的可爱模样，在选购的时候会不由自主地走到它的面前。分析一些优秀的案例不难发现，零食品牌吉祥物之所以能引起消费者的购买冲动，主要得益于隐藏在这些活泼可爱、个性鲜明的吉祥物背后的设计策略。

关键词：零食品牌;吉祥物;设计策略

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）23-000-02

0 引言

吉祥物是指能带来吉祥、好运的事物。可以是动物、人物，也可以是被赋予生命的某种物品。现代社会的商用吉祥物，一般代表着一个企业、一个品牌或一种商品的形象，目的是吸引顾客，提升知名度，刺激消费。其中，零食品牌的吉祥物在我们的日常生活中十分常见，很多时候，我们也许并不记得食品所属公司的名称，但却记得食品包装上吉祥物的可爱模样，在选购的时候也会不由自主地走到它的面前。通过分析一些优秀的案例，不难发现零食品牌吉祥物之所以能引起消费者的购买冲动，得益于隐藏在这些活泼可爱、个性鲜明的吉祥物背后的设计策略。

1 形象迎合目标受众

为了吸引消费者购买，零食商品的吉祥物首先必须在形象上迎合目标受众的喜好。零食是“吃着玩”的食品，其主要消费对象是儿童和年轻人，这就要求零食商品的吉祥物在设计时必须符合他们的审美偏好，并与他们建立情感联系，比如鲜艳夺目的色彩、可爱讨喜的模样、活泼调皮的性格等[1]。

一个成功的例子是可口可乐日本分公司为儿童市场定制的“Qoo（酷儿）”果汁饮料，其于1997年在日本上市后迅速成为最受欢迎果汁饮料之一，“酷儿”形象也成为最受欢迎的卡通形象之一。（图1）其后，“酷儿”陆续在韩国、新加坡等国以及中国大陆和香港台湾地区上市，均取得了惊人的销量，甚至卖到脱销，席卷了各地饮料市场。“酷儿”的成功是多种因素作用的结果，但不可否认的是，其充分迎合目标受众的可爱形象功不可没。首先，该饮料的命名来源于小朋友喝饮料时会发出“Qoo”的声音，读来让人倍感亲切，趣味性十足;其次，颜色鲜艳的蓝橙对比色和长着小触角的奇妙造型能很快抓住儿童的眼球;最后，不同于很多吉祥物的大眼睛形象，“酷儿”个性十足的豆豆眼和呆萌的表情也让小朋友和妈妈们喜爱不已[2]。

日本老字号零食品牌“不二家”也深谙此道。对糖果的痴迷是全世界孩子的天性，“不二家”牛奶糖在每个包装袋上都印有牛奶妹“Peko”（图2）或者小男孩“Poko”（图3）的形象以吸引爱吃糖果的孩子们。牛奶妹“Peko”身着红色背带裤搭配黄色T恤，吐着小舌头，十分有趣可爱的表情仿佛在说：“不二家”的牛奶糖真美味;小男孩“Poko”则穿着蓝色的背带裤和黄色T恤，表情流露出几分顽皮，与牛奶妹一起形成经典醒目的红黄蓝搭配[3]。两个形象像极了我们身边天真活泼的小朋友，而孩子们也都喜欢这样动作俏皮，和自己相像的人物形象，因此很好地促进了销量。之后“不二家”家族陆续出现了其他角色，包括一只小猫、一只小狗和牛奶妹的情敌魔女“Pekola”。這不但为孩子们增添了更多乐趣，也吸引孩子们一边消费一边参与他们的故事。

2 包含相应的文化内涵

零食品牌卡通吉祥物除了外形上要讨人欢心，内涵上还要给消费者以好的象征与联想[4]，这样才能让吉祥物所代表的产品和品牌长久地留存在消费者脑海之中，进而持续影响他们的购买行为[5]。

例如，我国几乎家喻户晓的旺仔牛奶吉祥物“旺仔”以及当年电视上“再看我就把你喝掉”这一句富有魔性的广告语已经深深印在了无数人的童年里。不过，相比电视广告的宣传，其身上所隐藏的文化内涵才是让消费者乐意买单的深层次原因[6]。“旺仔”不仅是旺仔牛奶的吉祥物，更是整个旺旺集团的吉祥物。作为中国休闲食品界的元老品牌，旺旺始终给人以朝气蓬勃、兴旺发达的心理联想[7]。一方面，“旺仔”这个名字不仅中国味十足，同时又与公司的商业目标一致，还迎合了中国人渴望成功、追求好运吉利的民族心态;另一方面，吉祥物充满自信与欢乐的身体语言和亘古不变的大红配色无不透露出人们对喜庆、红火、圆满、成功的追求。可以给孩子带来快乐、给家庭带来喜庆的“旺仔”已陪伴我们超过40年，每逢过年过节我们总是不忘给亲朋好友带上一袋“旺旺大礼包”。与其说我们喜欢吃旺旺食品，不如说我们喜欢附着在旺旺食品上的文化含义[8]。

另一个例子是年轻的互联网零食品牌“三只松鼠”（图4），正如其名，该品牌的吉祥物是3只微笑的卡通松鼠，这3只可爱的小松鼠不仅在造型上迎合了当代年轻人的审美，还能让消费者自然而然地联想到其主打坚果类休闲食品的产品定位。此外，以无忧无虑生活在森林中的松鼠作为吉祥物还表达了三只松鼠“为全人类寻找最优质、最新鲜、最健康的森林食品”的初衷。不得不说，吉祥物所蕴含的文化内涵起到了帮助品牌提高知名度、产生亲和力的作用，最终助力了销量的增长。2019年，三只松鼠全年成交额突破100亿元，成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。

3 富有独特的个性魅力

卡通吉祥物大多都是活泼可爱的形象，要想在众多吉祥物中脱颖而出，就必须在外形上有独创性，在个性和气质上有独特性[9]。

美国著名巧克力豆品牌M&Ms就是将吉祥物的个性发挥到极致的例子。M&Ms的吉祥物是6个拟人化的不同颜色的巧克力豆（图5），它们被赋予了各自迥异的性格特点。红色MM豆性格泼辣、黄色MM豆憨厚老实、橙橙很萌、蓝蓝很酷;1997年加入MM豆阵营的绿色MM豆（如图6），则是一位身材性感、才华横溢的女作家，写有自传《我绝不为任何人融化》，书名恰好呼应了M&Ms巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，而与以往单纯为孩子打造的可爱、活泼的MM豆不同，绿MM豆代表着女性独立的生活态度，吸引了大批年轻女性消费者;后来又有了致敬巧克力本体的棕色MM豆小姐。这些具有喜怒哀乐的独立人格，让吉祥物更加鲜活起来，让MM豆不仅可以是消费者嘴里的零食，更可以是我们不离不弃的玩伴。消费者也不是简单地在购物，而是在获得欢乐与情谊。

值得注意的是，卡通吉祥物的个性魅力往往无法通过平面形象充分表露出来，这就需要通过互动营销以及多种传播形式来加以弥补。比如前文提到的“酷儿”，韩国人专门为它设计了一个网站，网站上有各式各样逗趣可爱的图片和动画视频，将“酷儿”的个性魅力展现得更加充分[10]。MM豆吉祥物则是通过一系列动画形式的电视广告为消费者熟知和喜爱。另外一个例子是美国膨化食品品牌奇多的吉祥物奇多豹（图7），这只拟人化的卡通猎豹除了作为动画角色在电视广告中崭露头角之外，还于20世纪90年代出现在了世嘉和任天堂的电子游戏之中，其狡猾、搞怪的性格也因此更加深入人心。当然，零食商品吉祥物还可以有更多的互动展现方式，比如做成表情包、网络头像，或者创作一些有趣的漫画[11]，通过这些方式可以让这些形象不再局限于一个商标、一个吉祥物，而成为生活在消费者身边的好朋友，这也是商业吉祥物的真正魅力所在。

4 结语

成功的商业吉祥物都与人们有着奇妙的感情联系，可能是陪伴了我们的童年留下了一段美好的回忆，可能是让我们看到了自己的影子，也可能承载着我们的某种期待。如何设计出让人印象深刻的吉祥物是每个设计师都在一直思考的问题，本文以零食品牌卡通吉祥物为例总结了3个设计策略，即外在形象要迎合目标受众的喜好、要能反映相应的文化内涵以及要让吉祥物富有独特的个性魅力。其中，比起外形设计，吉祥物的文化内涵更值得我们关注，它让吉祥物的设计成为有源之水、有本之木，更易出彩，更能持久。或者说，设计师在设计一个卡通吉祥物的时候，更重要的是要搭建一个属于这个吉祥物的精神世界，来引导人们去了解、去热爱吉祥物背后所代表的内容。

参考文献：

[1] 康露露，孙琦.地铁广告与互动媒體技术[J].艺海，2020（4）：88-89.

[2] 骆玮.《影》与国产电影中的东方美学元素[J].电影文学，2018（23）：81-82.

[3] 翟子敏，李博.嘻哈文化下的专卖店设计[J].艺海，2020（4）：86-87.

[4] 祝帅.吉祥物之我见[J].美术观察，2019（12）：21-22.

[5] 张宁，华阳.自媒体影响下的中国主流电影发展趋向[J].大众文艺，2019（08）：141-142.

[6] 许紫薇.浅析品牌吉祥物的设计与应用.[J].大众文艺，2019（03）：82-83.

[7] 裴中兰，吴礼程，张乘风.有关产品设计的实际价值探讨[J].大众文艺，2018（21）：73-74.

[8] 邵钰滢，何佳.从视觉趣味到文化意象——浅析文创产品设计层次与方法[J].美术教育研究（上），2019（6）：38-39.

[9] 刘平，杨杰.“互联网+”背景下文创产品的设计趋势及方法[J].大众文艺，2018（19）：121-122.

[10] 胡玥.人工智能背景下艺术学科的发展[J].美术教育研究，2020（8）：51-52.

[11] 吴馨宇，田晓冬，萨兴联.公共景观空间雕塑情感化叙事研究[J].美术教育研究，2020（6）：71-72.

作者简介：梁家昱（2000—），女，湖南长沙人，本科在读，研究方向：数字媒体艺术。

彭俊（1978—），男，湖北天门人，硕士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：影视、动漫。