上饶市新能源汽车营销推广策略探析

2020-01-04黄圣超姬虹

科学与信息化 2020年36期

黄圣超姬虹

上饶师范学院江西上饶 334000

1 上饶市新能源汽车营销推广现状

近些年来，上饶市紧紧把握国际国内新能源汽车应用和推广的发展趋势，以打造“江西汽车城”为顶层设计目标，通过出台各项鼓励新能源车政策，引进龙头企业和重点项目，继汉腾之后，长安跨越、中汽瑞华、爱驰亿维、吉利等新能源汽车项目陆续落地上饶，新能源汽车产业已初具体量和规模效应[1]。

从当前上饶市新能源汽车营销推广情况来看，主要有下面几个特点：第一，产品设计过渡性较强。目前的新能源汽车生产上，自主研发是主线，从产品设计情况来看，过渡性较强，插电混合式新能源汽车和纯电动新能源汽车两种类型产品并行开发，尚未实现完全的纯电动化产品设计和制造。第二，产品价格性价比有待提升。目前，上饶地区新能源车在价格定位上略高于同类型传统汽车，对销售转化有着不利影响。第三，营销渠道以线上为主。目前，上饶地区的新能源汽车在营销渠道上仍以线上为主，以4S店、直营店等平台为主。第四，促销策略仍以政策补贴为主。对于新能源汽车的促销，主要依靠国家新能源购车补贴政策，其他促销优惠不够丰富，方式方法较少。

2 影响消费者购买新能源汽车意愿的因素

通过总结分析国内外新能源汽车营销经验，我们基本可以归纳出：产品、社会心理、政策、价格、品牌、促销等因素对消费者具有重要的影响权重。在对新能源汽车的营销推广活动中，可以从上述变量因素出发，设置激励手段，刺激消费。当然，受限于不同的地域、消费人群，这些变量因素在不同的地域和人群存有不同的差异，需要我们在营销活动中具体分析之[2]。

笔者通过对上饶地区的新能源汽车消费情况调查研究，对本地区的新能源汽车消费群体消费特点得出较为具体的研究成果。笔者的调研报告共涉及产品因素（性能、质量、特点）、经济因素（性价比高、省钱、高端）、品牌因素（国产、进口、知名）、社会因素（亲友购买影响、社会流行影响）、政策因素（补贴、其他政策优惠）、促销因素（折扣、其他优惠活动）等六大项15个维度，选取20-60年龄段，以差距10岁为段，各选25人，合计100人作为样本进行调研分析。调研结果显示：一是年轻人群体20-40岁的群体更容易接纳新能源汽车，同时这个群体也是最为接受国产新能源汽车品牌的群体；二是性价比高是大多数消费者选择新能源汽车的经济考量因素，占总样本数的67%；三是政策影响因素较强，有49%的人选购新能源汽车首要考量政策扶持；四是促销活动因素对促进购买作用较大，有37%的被调研对象将促销视为第一考量因素，29%的被调研对象将促销视为第二考量因素；五是青睐网络渠道平台购买新能源汽车，55%表示购买新能源汽车首选网络渠道平台。调研结论：从青年群体、国产品牌、政策扶持、促销活动、互联网等五个维度设计营销推广，对新能源汽车销量增长具有重要促进作用。

3 上饶市新能源汽车营销推广策略思考

建议从产品矩阵、品牌价值等、商业模式、政策优化、促销等方面思考设计新能源汽车营销策略，做大做强上市新能源汽车市场和行业。

第一，完善产品矩阵，提升国产新能源汽车品牌价值。一是丰富产品线，当前的汽车行业不仅仅面临着环境保护、资源保护等压力，来自人工智能技术、车联网的挑战亦需引起重视。这需要在汽车设计上融入人工智能、车联网等技术，推出相应的代表车型；二是提升品牌价值，从软件、硬件的设计制造出发，整合上饶地区新能源汽车产业链，提高电动化、智能化、网络化的水平，赋予国产品牌更深的价值内涵[3]。

第二，构建互联网营销推广商业模式，深挖消费者需求。随之数字化技术的普及，泛互联网时代已经到来，数字技术、共享使用、体验营销等互联网式营销推广手段为愈来愈多的消费者所接受，消费者的需求触发与互联网联系日益紧密，成为新常态。建议构建互联网商业模式，通过电商平台搭建（如京东商城、天猫商城等）、短视频直播、社群营销、智能化零售等，迎合消费者偏好和需求，通过商业模式的创新挖掘市场空间，培育新能源汽车行业做大做强。

第三，落实政策扶持，优化营销促销活动。一方面，建议实施政企合资、充分利用政策补贴、税收等产业政策扶持，重点支持上饶地区主要新能源汽车生产企业的成长发展，通过用足补贴等政策空间，提升新能源汽车的性价比，促进消费转化；另一方面，优化并丰富营销促销活动。对于新能源汽车的营销促销，可以从消费者需求实际“痛点”进行策划。例如，针对潜在消费者的开发，可以引入消费体验进行促销设计。借鉴小米手机的体验营销进行新能源汽车推广，针对新车型研发上市，开展“测试体验”，引导消费者试驾试乘，反馈驾乘感受和建议，通过免费体验来完善产品和推广产品。另外，针对新能源汽车的电动用电需求，赠送免费用电礼包等方式进行促销，刺激消费转化[4]。