赵瑞超 于堂为

摘 要： “文旅融合”是当今旅游产业的重要推广模式，但是，一些旅游文创产品的开发与推广中存在同质化等问题。本文从如何保护泰山旅游文创产品的地域性及拓展泰山旅游文创产品销售模式，推出符合时代需求的、具有“文旅融合”特色的旅游文创产品提供解决思路。

关键词： 文旅融合;泰山文化;旅游文创产品

当今时代，旅游地成为彰显地域文化魅力的独特载体，作为提升旅游品质的重要手段，基于“文旅融合”的视角对文创产品进行重构和升级，重点在于推出双重属性文创产品，即既有独特设计又有文化载体的文创产品，在“文旅融合”背景下，引领旅游行业有内涵、有深度地健康发展。泰山风景区作为国家5A级旅游景区，是世界自然与文化的双重遗产，被古代人称为“直通帝座”的天堂之地，自古以来帝王告祭、百姓拜神，都对泰山有着无比的崇敬，更有“泰山安，四海皆安”的说法。当前，泰山旅游文创产品开发存在同类旅游景区旅游纪念品同质化等问题，缺少地域特色，缺乏文创产品的地域文化与现代生活的链接，以与其他产业相融合。做好泰山旅游文创产品的开发与推广，对泰山旅游形象及文化的海内外传播具有重大意义。

一、旅游文化创意产品现状和发展动态

（一）国外旅游文化创意产品现状分析。

当今时代，世界各国对旅游文创创意产业颇为关注，同时各国政府给予高度重视和支持。

在欧洲，许多发达国家对旅游文化创业产业尤为重视。作为国民收入的重要来源，旅游文化创业产业成为国家支柱性产业。随着大英博物馆免费对消费者开放政策的实施，人们对收入来源产生怀疑，2000年年底，大英博物馆文创产品收入可观，成为博物馆的主要收入来源。不难看出，大英博物馆的文创设计在宣传自身文化的同时，符合消费者对于市场的需求。像小黄鸭系列产品这类“明星藏品”，博物馆会指派专门负责人员，有针对性地进行系统设计与开发。法国卢浮宫运用同样的方法，推出移动应用终端“移动博物馆”。例如，口袋博物馆特有的App，精选出上百件藏品，以精美图片的形式在软件内呈现，这些图片不仅描述了藏品的故事背景、馆内位置，更使用户与藏品有了亲密的屏幕接触，用户可以收藏和分享，让更多的人了解它们。

在亚洲，日本的旅游文创产品有独特之处，通常就地取材，把日本传统文化和民俗文化重新再设计，设计效果没有丝毫的夸张炫耀，以质朴和精美、收敛和传承的风格被人们喜爱。著名旅游景点富士山设计的旅游文创产品创意新颖，把人们习以为常的生活用品与富士山形象融为一体。富士山油碟设计朴素自然，尊重并保留原设计的味道，使日本的传统技艺与文化得到传承发展。

（二）国内旅游文化创意产品发展动态。

在我国，旅游文化创意产品作为旅游的重要元素，逐渐被消费者认可，许多文化特色鲜明的旅游景点推出有代表性的旅游文创产品，试图留下深刻记忆。例如台湾地区旅游文创产品种类丰富、特色鲜明，他们善于把产品与生活、手工艺相结合，很多知名品牌多次荣获大奖。设计师提炼中国的优秀文化精华与现代艺术紧密结合，融入地域文化，并把设计融入百姓柴米油盐的生活之中，提升生活设计美感。如台湾地区拼版舟的餐具设计特色鲜明，在外形设计、图案结构、色彩搭配等细节结合了当地地域文化，不仅增添了就餐时的乐趣，更让人对兰屿拼版舟流连忘返。

2015年600多岁的故宫博物院突然变得时尚年轻，富有“科技感”，一系列颇受消费者喜爱的旅游文创产品悄然诞生，使消费者与故宫文化之间的距离逐渐拉近。大家熟知的“网红”——“故宫猫”成为故宫的新符号，事实上，故宫里的猫一直存在，早就是游客拍照的“景点”之一。设计师不仅运用插画效果，而且借助3D动画和新媒体技术等，让猫身穿各个朝代官服，动了起来，对猫形象的重新设计，进一步树立“故宫猫”的整体形象。“文旅融合+科技+互联网”成为“故宫模式”旅游文创的成功之路。每日一图App，将馆内珍贵文物拍摄实物照片，由设计师重新编排版式，借助手机移动终端，推送给受众。“故宫模式”不仅为故宫带来了可观的旅游文创产品收益，更重要的是为其他旅游地开辟了一条崭新的道路。

目前我国旅游文化创意产品依然存在诸多问题，如大部分旅游文创产品，不能凸显地域文化特色，仅仅停留在文物复制品，或简单把相关纹样复制在旅游产品上，缺乏旅游文创产品的多元创意表现，导致各地旅游文化景点出售的旅游文创产品出现雷同现象，更谈不上文化与旅游的融合。旅游文创产品的同质化，让旅游失去文化内涵，无法推动“互融互助”的旅游经济发展。

二、“文旅融合”背景下泰山旅游文創产品研究

泰山，巍峨高耸，气势磅礴，被称为“五岳”之首，更有“天下第一山”的美誉，被列为世界自然文化遗产。泰山曾是东方文化、政治、经济的中心，拥有深厚的文化内涵，吸引了佛家和道家、文人名人纷至沓来。

泰山石、明信片、石雕、护身符、树脂仿石雕等是泰山现有的主要旅游文化产品。泰山石是泰山当地特有的一种石头，花纹精美独特，深受游客喜爱，但是目前市场上出售的泰山石并不惹人注目，呈现出造型单一，缺乏设计美感，又因其重量大，不易携带，搬运困难等弊端，选择购买的消费者并不多;泰山明信片大多采用摄影图像，不加修饰地直接表达泰山景色，但因摄影技术参差不齐、视觉亮点不凸显，且无设计感，很难激发消费者的购买欲望;在石雕艺术中，虽然艺术家雕刻的石雕准确地传播了泰山文化，但是由于价格昂贵，让普通消费者望而却步。泰山旅游文创产品缺乏对地域文化的传承与发扬，亟须借助现代网络模式拓展销售渠道。

（一）深挖泰山文化内涵，现代审美与传统文化融合。

随着人们对泰山文化的关注，“封禅大典”“平安泰山”等地域文化资源的发掘，泰山文化逐渐被人们熟悉。但是部分文化特色并没有得到深入的研究，例如“挑扁担”“肥城大桃”“泰山女儿茶”等，由于缺乏保护与开发，这些民俗文化几乎走向没落。

现代旅游文创产品设计并非对传统文化元素的“拿来主义”，生搬硬套地嫁接到现代旅游文创产品之中，要符合现代人的审美眼光，用现代人视角提炼文化内涵，找到产品与现代生活的契合点，实现传统文化的传承与发展。以“泰山女儿茶”为例，提炼“泰山女儿茶”传说故事，挖掘故事背后的深层寓意，在旅游文创产品设计中，通过美丽的传说故事，赋予产品文化内涵。除此之外，拥有1100多年栽培历史的“肥城大桃”被历代史书记载，诸多此类可供开发的珍贵文化元素，为开发旅游文创产品提供了丰富的“母题”。

（二）发扬地域文化特色，注重保留传统工艺。

在旅游文创产品的设计过程中，需要深入了解地域文化，采集地域元素，通过设计师反复提炼、重新拆分或再造，将传统文化信息融入产品设计之中。地域文化的呈现多种多样，无论是丰富多彩的视觉表达还是身临其境的触觉感受，都需要设计者传承与发扬地域特色。文创和文化紧密相连，都需要水土滋养，无法实现凭空移植。在材料工艺方面，以选择当地材料为主，体现地域特色、自然特色。在加工过程中，注重保留传统工艺的核心技术，突出人文特征，使其产品呈现出明显的与同类产品的差异性。

（三）选拔专业设计人才，提升旅游文创产品设计。

旅游文创产品设计是产品设计专业下的一个分支，设计师需要具备专业的审美与技能。将现代设计与传统文化融合，是设计出具有地域特色旅游文创产品的基础和保障。旅游文创产品是所在地城市和文化的重要体现，每个地方的城市内涵和风景名胜都与众不同，各有独特之处，因此，选拔专业设计人才，提升旅游地文创产品设计价值变得尤为重要。

（四）解析泰山地域文化，拓宽网络销售模式。

泰山旅游文创产品设计实践需要前期资料的收集和后期设计的验证两个阶段。资料收集阶段注重文旅背景的融合，分析泰山当地文化元素，提升旅游文创产品文化内涵。设计验证阶段，在泰山视觉元素提取，视觉表现方法和旅游文创产品设计与融合方面进行衡量。此外，对于当地材料及传统手工艺的传承也应重视。注重传统文化与现代生活紧密连接，增加消费者对泰山文化的认同感。在销售推广阶段，采用“线上+线下”混合式推广方式销售模式，使消费者的购买渠道多样化和使用便利化，有任何产品相关问题，可以在线上及时解答。更重要的是有利于泰山文化网络推广与宣传。

（五）提升旅游文创产品价值，探索“文旅融合”新途径。

旅游文创产品的价值并非简单的纪念意义，更应担负着传承当地地域文化的重要使命。在带动地区经济的发展的同时，更多的是对历史文化进行传播、展示、诠释和公众教育。文化的挖掘和传承不仅需要具有专业深度，更重要的是需要被大众接受，让每一位消费者亲身感受，以体验化的形式更好地传承文化。旅游文创产品需要给予精细化运营，不断迭代和转化。

三、结语

提炼泰山文化的地域特色，形成符合现代审美视角的旅游文创产品。发扬地域文化特色，选拔專业设计人才，提升旅游文创产品设计。同时，拓宽网络销售模式，提升旅游文创产品价值，探索旅游行业“文旅融合”新途径。

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基金项目：本文系山东华宇工学院2019年度教育教学改革研究项目《山东华宇工学院本科班级导师制创新体系模式研究》研究成果，项目编号：2019JG31。