◎葛思坤

（中共广州市委党校 广东 广州 510000）

新媒体是依托互联网技术发展起来的新型媒介，其具有传统媒体不可比拟的优势。在传统媒体时代，传统媒体在新闻信息传播方面发挥着举足轻重的作用。为了促进新闻传播事业的发展，传统媒体需要与新媒体进行融合。传统媒体应充分利用新媒体优势，实现与新媒体的融合传播，促进新闻业务的转型和升级，最终促进自身的可持续发展。

一、新媒体概述

新媒体是区别于传统媒体的新型传播媒介，是数字技术的产物。新媒体能随时随地为受众提供最新、最全的新闻资讯，极大提高了受众获取信息效率，满足了受众的不同需求。随着现代化生活节奏的加快，人们信息获取和浏览趋向于碎片化阅读，信息呈现形式丰富、信息更新速度及时的新媒体越来越受到人们重视[1]。新媒体的出现冲击了传统纸媒业务，使传统媒体行业陷入困境。为适应社会的发展，传统媒体应积极实施媒体融合策略，实现传播的多元化发展。

二、新媒体传播的优势

（一）新闻传播速度更快

广播、电视、报纸等传统媒体在进行新闻信息传递时，往往由于新闻制作问题造成一定时间差。而新媒体依托于互联网技术，其传播速度可以达到信息随时更新的程度。在媒体融合背景下，用户身边即使不具备广播、电视等传统媒体，也可以通过手机终端、电脑等媒介可以实现信息接受。此外，用户在新媒体平台上可以实现新闻消息的点赞、转发、评论，扩大了新闻信息传播范围，从而扩大了新闻信息的影响力。

（二）新闻传播形式更加多样

广播、电视等传统媒体传播形式较为单一，人们只能通过广播频道、电视等媒介进行新闻信息的收听与收看。新媒体具有融文字、图片、视频、语音、动画于一体的优势，能够丰富新闻信息的传播形式。新媒体是真正的多媒体传播，为用户提供更加直观生动的新闻信息，加深用户对新闻的注意力和理解程度。在媒体融合背景下，用户可以随时随地利用互联网获得形式多样的新闻信息，不仅能够有效节省用户时间，还能够加强其对新闻内容的认知和理解。

（三）新闻传播渠道更丰富

传统媒体的收听和收看渠道是较为单一的，必须具备特定的电子设备才可以接收新闻信息。新媒体时代，用户只需通过移动互联网终端便可实现新闻信息的获取。传统媒体与新媒体的融合拓展了信息传播渠道，提高了用户流量，扩大了自身传播影响力[2]。以微信、微博等新媒体平台为例，传统媒体与其融合能够实现巨大用户流量的涌入，不仅丰富了新闻信息传播渠道，还扩大了新闻信息的传播范围，还有利于传统媒体发展和进步。

（四）新闻传播互动性更强

广播、电视等传播媒体缺乏双向互动机制，用户无法对其进行信息反馈。长此以往，不仅会导致受众流量流失，还不利于自身的更新和发展。新媒体以用户需求为中心，具有优质的双向互动机制，用户可以随时在新媒体平台上发表自己的看法和意见。媒体融合背景下，新闻信息的传播具有明显双向互动性，用户成为信息传播主体。媒体可以及时与用户进行互动，拉近与用户的距离，聆听用户评价和意见，从而不断提升新闻传播水平和质量。

三、新媒体融合背景下新闻传播的趋势

（一）新闻传播大众化趋势加强

传统媒体时代，受众处于被动接受信息的状态。互联网技术不断发展，新闻信息的传播已经逐渐走向大众化。新媒体时代，人人都有传播权，人人都是传播主体，受众处于主动接受信息的状态[3]。主要表现在两个方面，首先，用户可以根据自己获取的新闻信息公开发表评论和意见，新闻传播的平民化趋势加强。其次，网络媒体根据用户个人喜好为其提供个性化的信息服务，以大众为中心的传播定位较为清晰。可见，媒体融合背景下新闻传播的大众化趋势会不断加强。

（二）新闻传播娱乐性趋势明显

随着社会生活节奏的不断加快，新媒体平台成为人们消遣、娱乐的重要方式。新媒体之所以被人们青睐，是因为其活泼生动的表达方式以及个性多样的新闻内容[4]。新媒体信息平台利用算法推荐技术可以向用户进行智能推送，减少了用户搜索新闻浪费的时间。此外，在新媒体时代，受众再也不用一板一眼的接受新闻信息，可以在娱乐过程中获取新闻信息，既节省了时间成本，还加深了新闻印象。可见，媒体融合背景下新闻传播的娱乐化趋势将愈加明显。

（三）媒体与受众间的理性互动将成为主流

在传统媒体时代，媒体往往缺乏与受众互动的传播机制，奉行以传统媒体为主导、受众处于被动的传播模式，不仅无法获得受众对信息传播的反馈意见，还不利于增强用户粘性。新媒体与传统媒体最大的不同就是，其具有传统媒体不具备的个性化互动机制。在新媒体发展初期，媒体与受众互动呈现出不成熟、不理性状态，网络新闻信息反馈的发展具有一定难度。在新媒体日益成熟发展的今天，媒体与受众的互动逐渐向理性趋势发展，良好的网络信息互动机制将呈现出科学发展态势。可见，媒体融合背景下媒体与受众间的理性互动将成为主流。传统媒体与新媒体融合过程中，应积极借助新媒体优势加强与受众的互动交流。

四、新媒体环境下传统媒体面临的困境

（一）面临新媒体新闻吸引力的冲击

新媒体具有新闻信息内容更加丰富、信息检索更加便利、传播形式更加生动、受众互动性更强的优势，这给传统媒体造成了巨大的威胁。新媒体使得受众可以通过手机获取信息，微信、微博、新闻客户端等新媒体平台融文字、图片、视频、动画等形式于一体，实现了超文本传播，在故事讲述和信息传播方面更加具有吸引力。同时，新媒体平台上的信息具有短小精悍的特点，更符合受众碎片化的阅读方式。传统媒体由于单一的信息传递方式，很容易造成受众视觉疲劳、听觉疲劳的情况。因此，新媒体更具吸引力的新闻内容对传统媒体业务造成了威胁[5]。新媒体时代下，传统媒体面临着业务转型、拓展传播渠道的难题。为了保持电视、报纸等传统媒体在主流信息传播中的地位，需要积极探索与新媒体融合发展的方式，从而弥补大数据时代传统媒体的不足之处，并发挥其在深度报道、舆论引导方面的积极作用。

（二）面临受众注意力流失的困境

传统媒体单向传播造成了大量受众的流失，其单一的传播形式也不利于吸引更多受众的注意力[2]。根据中国新媒体用户数据调查可知，约有一半的中国新媒体用户通过移动新闻应用获取新闻信息，电视、报纸等传统媒体使用数量排名再最后。可见，新媒体吸引了更多的受众注意力，注册新媒体账号的用户呈逐年上升趋势，传统媒体的用户呈逐年流失状态。此外，AR、VR等人工智能技术的开发，使得用户可以利用新媒体平台体验新闻的发生过程，增强了受众体验，增加了用户粘性[6]。新媒体传播的多元性、多样性，赢得了更多的受众注意力，使传统媒体面临着受众流失的困境。因此，传统媒体不得不走向与新媒体融合的传播融合道路，解决自身发展过程中的困境，以此适应新时代用户行为习惯的改变。

（三）面临广告收入减少的困境

广告收入是电视、报纸等传统媒体主要收入，维持着电视组织、报纸组织的日常经营和发展。随着互联网技术的不断发展，新媒体吸引了越来越多的用户注意力，广告投资商看好了互联网广告这一营销手段，加大了网络广告的投放力度，间接影响了传统媒体的广告收益。传统媒体广告收益的减少，必然会影响媒体行业的裁员、整改等领域，不利于整个传统媒体行业的健康发展[7]。很多行业专业预测，广告投资商未来会开发更多融合广告，实现传统媒体和新媒体的联动效应。为了脱离广告收入减少的困境，传统媒体应与新媒体进行传播融合，借助新媒体的强大传播力量，吸引广告投资商的注意力，从而增加传统媒体的广告收入。

五、传统媒体与新媒体传播的融合策略

（一）坚持“内容为王”原则

优质的新闻内容是传统媒体稳定发展的基础，也是媒体融合时代吸引更多受众关注的不二法宝。由于传统媒体的新闻采编流程较为规范，其新闻内容的真实性和权威性远高于新媒体上传播的内容。坚持“内容为王”就是延续制作优质内容的传统，把握好宏观的叙事和微观信息的挖掘，增强信息内容的传播影响力[8]。有传统媒体可以借助新媒体的叙事方式，改变传统平铺直叙的新闻构建方式，创造更多优质节目。制作优质新闻内容需要具有受众敏感度的新闻传播人才，从新媒体角度出发创新节目内容和形式。

比如，以近年来火爆的央视节目《国家宝藏》为例，这款节目抓住了传播中华传统文化的内核，利用央视强大的组织优势、政策优势和影响优势，将国宝和背后的历史故事相结合，引发了关注。同时，采用微博互动、台网联播等方式吸引年轻群体的关注和互动，取得了良好的收视率和网络讨论量，引发网络鉴宝的热潮。该节目发挥了传统媒体在优质内容制作方面的优势，实现了传统媒体和新媒体的传播融合，借助新媒体平台扩大了节目的传播范围和影响力，成为媒体传播融合的典范。

（二）致力打造中央厨房传播体系

“中央厨房”是人民日报进行率先打造的内容生产、传播和运营体系，不仅为人民日报集团还为整个传媒业提供了优质内容共享的生产平台，能够为传统媒体提供全方位、多渠道的信息内容。“中央厨房”一开始只在人民日报、新媒体中心、人民网进行试点，取得媒介融合经验和益处后推广至其他媒体单位[9]。因此，传统媒体应积极打造“中央厨房”，并按照新媒体时代传播规律重组机构、人员、部门，以实现高效、科学的信息生产和传播机制。传统媒体与新媒体进行融合的重要途径就是，借助新媒体平台，拓展新闻内容的传播渠道。“中央厨房”的建立能够为传统媒体新闻传播提供多元化的信息传播渠道，以一个新闻事件为中心，传统媒体可以实现传统渠道和新媒体渠道的联合传送，提高了信息传播效率。

比如，传统媒在“中央厨房”的影响下积极参与到新媒体互动中，在新媒体平台上建立官方账号，利用新媒体传播方式传播新闻内容，实现信息的全媒体传送[4]。比如，武汉经历新冠肺炎疫情重启后，《人民日报》在官方微信公众平台上发布了《黄鹤楼》景观的视频短片，既拓展了报纸传统传播渠道，还弘扬了中华传统文化，增强了受众体验，取得了较好的传播效果。

（三）积极进行“付费墙”实践

根据我国传统媒体行业调查可知，电视、报纸、广播等传统媒体的收入来源主要来自广告收入，随着新媒体的不断发展，广告收入呈现逐年下降的趋势。为了传统媒体行业的可持续发展，应积极进行“付费墙”实践，利用新媒体进行优质内容的付费，拓展传统新闻业务，以此提高新媒体时代的新闻收益[10]。“付费墙”是信息时代传统媒体业务转型的关键途径，也是拓展广告收入的重要方式。“付费墙”主要分为软付费模式和硬付费模式，软付费模式包括计量收费、部分收费，硬付费模式是对全部新闻内容付费。传统媒体应根据信息内容的优质情况，决定采取软付费或者应付费模式。同时，制定吸引用户的促销策略，使得更多用户参与到“付费墙”实践中，以此推动优质信息内容的传播。

以《财新网》为例，财新传媒抓住了媒体融合的机遇，首创了优质财经新闻的付费业务，成为国内第一个进行信息内容付费的传统媒体。“付费墙”举措给财新网带来了较为可观的网络收益，扩大了媒介传播范围和影响力，实现了新媒体时代的转型发展。其他传统媒体应借鉴财新网的“付费墙”实践，探索优质的新闻付费板块，以吸引互联网时代的用户关注，创新媒体融合时代的业务经营。

（四）新闻从业者应提高自身素质

传统媒体与新媒体的融合不仅体现在利用新媒体渠道这一方面，还体现在传播网络新闻这一方面。网络新闻是当代信息社会重要组成部分，其采写方式不能按照传统业务流程规划，需要采编人员具备网络新闻采写意识和能力。呈现方式丰富多元是新媒体的重要特点，也是吸引互联网受众的主要因素。传统媒体采编人员应在内容传播形式上实现多媒体传播，以打破单一文字、图片报道的局限性。因此，采编人员应不断学习新媒体采编技术，熟练掌握新媒体采编技巧。在采访方面，采编人员可以采用社交媒体采访、远程采访、网络问卷等新形式，以提高采访效率、节省采访成本。在编写方面，采编人员应学习视频、动画、H5等多种技术，实现新闻内容的直观生动、通俗有趣。

以新冠肺炎疫情为例，各行各业都实施居家办公政策，传统媒体记者受到交通封锁限制，无法及时对相关人员进行采访，延缓了新闻内容的传播。因此，传统媒体记者急需转变采写思路，应用新媒体工具完成采访，不仅提高了采访效率，还保障了双方的健康安全。在编写文章时，可以通过语音MPS、动画等形式传播新闻内容，创新报道形式。

六、结语

计算机技术和媒介技术不断发展和普及，新媒体成为人们生活、工作必不可少的信息媒介。新媒体的蓬勃发展冲击了传统媒体行业，越来越多传统媒体倒闭，越来越多的新闻从业者失业。为了在激烈市场竞争中求得生存，传统媒体纷纷走上媒介融合道路。媒介融合不仅指传统媒体和新媒体传播渠道的融合，还指新内容生产全过程的融合。传统媒体应抓住时代机遇，不断探索传播融合的方式。首先，传统媒体应坚持“内容为王”原则，保障高品质的新闻内容。其次，借助新媒体传播渠道，实现全媒体的信息交互传送。最后，传统媒体应积极进行“付费墙”实践，促进传统新闻业务的转型。此外，新闻从业者应提高自身素质，推动媒介融合的走向。