文|谢惠迎 梁博 暨南大学

一、音乐剧在广东的发展状况

谈及音乐剧，普通大众估计是不太熟悉的。音乐剧形式上可以说是高雅艺术，它要求有专门的剧院、专业的制作团队和演员阵容、高品质的舞台布置等等；而内容上则可以说是通俗艺术，它的情节大都生动有趣、音乐通俗易懂，大量采用各种类型的歌曲、舞曲，有益于文化的普及。

音乐剧《猫》的宣传剧照。

中国音乐剧市场化、大众化、产业化过程以上海为中心，快速发展，吸引了大量的投资者的目光。广州作为华南地区的一线城市，在这股潮流的影响下，也出现了一系列的新作品、新现象。特别是2017年以来，沉寂了七八年的音乐剧市场好像出现了回暖“小高潮”。据不完全统计，2017—2018年初，超过10台音乐剧在广州上演，原版引进、中文版和原创都有。

1.大力引进原版音乐剧。将西方音乐剧原封不动的引进来，近年来引进的剧目数量和题材越来越丰富。比如《猫》《剧院魅影》《芝加哥》《魔法坏女巫》《修女也疯狂》《泽西男孩》《长靴皇后》《吉屋出租》等等。这些原版音乐剧确实在市场上获得了观众的青睐。其中《魔法坏女巫》共演出85场，票房也超过千万。

2.打造本土化的音乐剧。通常是将西方的经典作品引进国内后,翻译成中文并加入更能为本国人所理解的俚语和笑料,实现外来作品从语言到风俗习惯的本土化,从而更好地展现作品内涵并获得国内观众的认同。比如《我，堂吉诃德》《音乐之声》《妈妈咪呀》《猫》《放牛班的春天》等。

3.致力于发展原创音乐剧。通常会更多引入一些“中国特色”，在广州，就会更多的加入地域性的元素，极具岭南文化的代表性符号。比如《四毛英雄传》《星》《冢爱——云杉凄迷情千古》《西关小姐》《和平使者》《醒·狮》《加餐餸》等。

一般来说，中国市场的音乐剧发展是分三步战略的。第一，以引进国外经典音乐剧开拓市场、普及剧目，培养受众群体；第二，制作国外剧目的中文版，培育本土专业人才；第三，打造自己的原创音乐剧。

但在广州，情况有所不同。广州的原创音乐剧发展较早，在广州歌舞团文化体制改革之后，于1999就推出了第一部原创音乐剧《四毛英雄传》，但是原版音乐剧是2008年首部百老汇音乐剧《猫》才在广州登录。所以，广州的原创音乐剧从《四毛英雄传》到《星》，再到《西关小姐》，到《加餐餸》，从题材上来说是越来越贴近大众生活，加入的广府元素越来越多，观众的好评也越来越多。

二、音乐剧的市场定位和营销渠道

我们刚才已经提到，音乐剧形式上是高雅艺术，内容上比较通俗，这一性质既有协调性也有矛盾性。协调性是指通过现代资本、科技等可以满足部分群体对高雅艺术的需求；比如在中国历史上诗歌诗属于高雅艺术，从事诗歌创作和欣赏的主要群体是社会中特定的士大夫阶层；矛盾性是指，由于内容上的通俗性，就决定了受众的中低层性质；比如爱情、传奇、武侠为题材的元明时期的戏剧，都是老百姓喜闻乐见的表演形式和内容。

从中国文学艺术的发展来看，雅与俗的界限是相对的，往往是雅中有俗，俗中优雅，但是雅俗融合和转化都需要时间，它的接受者才能随着时间的推移而发生转变。社会主义时期的文学活动，强调层次性、多样性，从满足人民群众日益增长的审美需要出发，大力提倡发展高雅艺术的同时也重视通俗文艺的发展，这就为“音乐剧”这一致力于“雅俗共赏”的艺术剧种提供了良好的发展环境。

但是，音乐剧的特殊性质就必然影响到市场定位和营销渠道。

在我国，由于社会经济水平的限制，对西方艺术熟悉的群体寥寥可数，能消费得起西方艺术的更是少之又少。不但在广州，而是在全国都被广大人民群众定义为“太专业”“不熟悉”的一种圈内高雅艺术。此外，音乐剧自引进以来，它对自己的定位也是属于高雅艺术，这一点从它的演出场地、形式、票价、观众、宣传渠道等明显可见。比如，它的目标客户是文化素质和收入都比较高的观众，其中80%为20—35岁之间的年轻人，这一年龄层的观众，对于较新的艺术形式有一定的欣赏期待，另外一部分年龄大的观众是有比较高的教育背景，对音乐剧比较了解和感兴趣的。想让中低层广大人民群众达到这样的高水平，这是一个社会总体经济发展水平决定的，特别是在当前的阶级固化的社会背景下，需要几代人的共同努力。

由此，我们可以看到，音乐剧这一种商业化的剧种，被市场受众和它自身双重定义为高雅艺术。然而，由于高雅艺术的思想性、艺术性、严肃性的特征，很多作品的内容是达不到这样的层次的，特别是一些原创作品。这就导致已有的高层次受众因为期待高而产生失望心理，也导致潜在的中低层受众因为门槛高而产生望而却步的心理。如果要真正做到“雅俗共赏”，考虑到社会经济水平以及人民生活水平的限制，它的市场定位就必须要改变。市场定位改变之后，它的营销策略也才会改变。广州在这一方面已经迈出了一步，比如2019年年初，《加餐餸》在广府庙会进行表演，收获街坊一片叫好声，这部被街坊大赞“有人情味”的音乐剧。这样，对音乐剧的普及化就会起到一定作用。

这也就是我们接下来要谈的另一个话题——营销渠道。艺术作品需要通过演出来实现其商业价值，因此观众就成为了艺术市场营销的核心。一直以来，音乐剧营销还停留在简单的票务销售和宣传推广层面，缺乏正确的营销策略作为参与产业的“催化剂”。

在现在新媒体平台快速崛起和发展的流量时代，广大的人民群众都可以无门槛地成为流量的贡献者。所以，想要音乐剧被广大的中低层人们所知晓，感兴趣，到传播，知道成功转化为参与者，关键就要找到目标群体在哪儿，然后通过营销手段把“音乐剧”推广给他们。比如现在流行的直播平台、公众号平台、小视频平台等等。除了新媒体平台之外，一些大型的现场活动也是很好的传播渠道。

此外，除了利用新媒体平台让广大人民群众初步了解到音乐剧这一“太专业”的艺术形式，还可以通过“体验营销”进一步为潜在客户提供更直观的体验服务。文化演出产品的核心功能是通过满足人们的视觉、听觉体验，最终满足人们较高层次的情感与精神体验需要。音乐剧应重视体验营销，一则使剧本更加的完善，二则在目标群体中建立口碑。

最后，利用明星效应可以迅速扩大一部音乐剧的知名度，吸引更多观众。韩国可以说是利用明星效应的成功代表，凡有大型音乐剧制作，邀请明星参演几乎已成韩国音乐剧行业的惯例。在国内，由于音乐剧缺少专业的人才培养机制培养专业的演员，也缺少跨界的明星可以担当起重任，所以国内的“明星效应”存在着诸多的问题和风险。但是，在当前明星和网红并存的现实中，我们如何利用“网红效应”也值得我们去思考。

目前音乐剧在广州、在全国的发展困境是既有共性又有差异的。在全国范围内来讲，缺少对音乐剧这一“舶来品”进行准确的市场定位、缺乏正确的营销策略、原创作品不足、缺乏专业人才。在广东范围来说（以广州为代表），它又有一些区别于全国的困难点。比如如何使广州特色的音乐剧适应全国群众的审美需求，如何建立起适合广东地区的营销策略、如何在广东地区加大对人才的培养等等。

结语

音乐剧的发展不单单是这一艺术形式本身的发展，它和国家、地区的经济发展水平、文化教育水平、群众生活水平有密切的关系。它需要时间去完善自身的理论和实践，也需要时间去被接受和认同。眼下当务之急，不但要正确的进行市场定位、调整营销渠道，还应该致力于提高我国广大劳动人民的教育水平和生活水平。这样，“雅俗共赏”才能真正得到实现。