张 佳 琪

（同济大学人文学院，上海 200092）

2016年11月媒体人罗尔通过微信公众号发布的《罗一笑，你给我站住》一文，在微信朋友圈引起了巨大轰动，短短五天微信打赏累计高达260多万元。然而有网友爆料罗尔“卖文”是网络营销，舆论甚嚣尘上，直至罗尔将打赏金额原路退还，热度才有所降低。罗尔事件在短时间内通过微信发展成一个热门的公众议题。事件持续的一个月内，公众舆论几经反转，在2016年度中国公益慈善十大热点中排名第二，充分显示了自媒体时代拟态环境的广泛影响。

一、拟态环境的概念

拟态环境由美国学者李普曼提出。由于现实环境过于复杂，人们的实际活动范围、时间和精力有限，不能直接了解所生活的环境，人与环境之间存在一个虚拟的环境，即拟态环境。拟态环境与现实环境不完全一致，而是经过传播媒体选择、加工后向人们提供的虚拟的信息环境。[1]

传播媒体将拟态环境提供给大众时涉及两个主体，即传播者和受众。罗尔事件中，传播者是发布相关信息的媒体，包括罗尔和P2P观察公众号、深圳晚报等传统新闻媒体，以及转发信息的自媒体。大量信息在微信朋友圈广泛传播，受众不仅是信息接收者，也是信息传播者，可以自由地选择信息、表达观点。因此，传播者与受众的角色是不固定的，获得、转发相关信息的用户都是该事件拟态环境的受众。

二、罗尔事件中的拟态环境

拟态环境是虚拟的，必须通过词语与清晰度、交往和机会、时间与注意力等多种渠道表现出来。这些渠道也影响了受众对事件认识的完整性，使得受众接受的拟态环境与事实产生较大的偏离。

（一）拟态环境的表现

受众首先接触到的是信息的载体——语言。受众通过传播者传达信息时的语言来了解事件，但不同人面对同一个词语会产生不同的联想，因此，词语和清晰度是拟态环境的表现渠道。[2]罗尔事件的受众最先获得的信息是罗尔和P2P观察公众号发布的文章。文章使用了一系列煽情的、带有倾向性的词语，为拟态环境贴上容易引发同情的标签。自媒体时代受众习惯了碎片化阅读，更关注信息传播的速度及爆点，标签化的符号能迅速抓住受众的注意力。罗尔采用关键性的词语包装信息的方式，以情怀煽动情绪，能直接激发受众对此类事件的印象，表现出这样一个拟态环境：罗尔年仅5岁的女儿得了绝症，巨额医药费超过了家庭的承受能力。P2P观察公众号在转发文章时，声称读者转发一次小铜人公司将捐款1元。虽然没有直接要求读者捐款，但向受众传达的拟态环境更进一步：罗尔卖文赚医疗费，没有要求别人为他捐款，不会与其他需要募捐的病人产生利益冲突。

拟态环境的另一表现渠道是交往和机会。微信朋友圈是一个网络社交圈，圈子里的人有相似的趣味，对同一事件往往会产生一致的看法。罗尔和小铜人公司作为媒体人和营销公司，善于利用微信平台和微信朋友圈，其构建的拟态环境先在公众号的社交圈内传播，再沿着朋友圈的网状结构向受众的社交圈扩散。由于微信是熟人圈，受众对微信传播的信息具有极高的信任感，很少有人会怀疑信息真实性，罗尔、P2P观察公众号所构建的拟态环境就得到了大量认同。

拟态环境还通过时间与注意力表现出来。受众每天用来关注公共事务消息的时间和注意力有限。深夜零点时受众判断力降低，无法在摆脱各种情感的前提下对事件进行真正有效的思考。罗尔和P2P观察公众号正是利用了凌晨的特殊效应，抓住了受众对公共事务的注意力，在这个时间点向受众传播拟态环境。而且零点时传统媒体已经定版，微信公众号发布的文章就成为首发，没有其他信息的佐证。罗尔的文章以情动人，使得拟态环境深入人心，产生先入为主的效果，受众不知不觉接受了公众号塑造的拟态环境，完成了议程设置。

（二）微信拟态环境的构建

从微信的传播特点来看，微信是一种传播媒介，媒介本身就带有讯息，其传播内容能够迅速扩散。微信公众号对事件的报道能够在受众的意识中反映存在。罗尔在自己的微信公众号发布文章，将女儿患白血病的事件信息传达出来，就完成了拟态环境构建的第一步，即议题设置。

“大众传媒作为‘大事’加以报道的事件，同样也是作为‘大事’反映在公众的意识当中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。”[5]在拟态环境的第二阶段中，罗尔公众号选择以罗一笑患白血病作为“大事”进行反复强调，对事件本身进行了含倾向性的描述，宣传同情弱者的价值取向，引发关注者特别是家长以及患者家属的集中同情。因为社会上存在着大病的医药费太贵普通家庭难以承受的共识，议程设置的选题在这样的现实观影响下容易引起受众的共鸣，自发地在朋友圈、微信群转发推广，形成一致的意见气候。

罗尔事件拟态环境构建的第三阶段，意见领袖起了决定性作用。意见领袖深受网民信任，其观点会促进拟态环境的形成，并扩大拟态环境的影响力。罗尔事件中，P2P观察公众号的关注度大于罗尔的个人公众号，有较大话语权，是一定范围内的意见领袖。其发布罗尔文章，间接证实了罗尔所述的真实性，打消了受众的顾虑。P2P观察公众号还提出了低成本微捐款方式，使得看到信息的受众为此事大量转发，造成了病毒式的传播，为罗尔捐款的意见向罗尔公众号的社交圈以外更大的范围扩散。由于受众不能直接接触事件，仍希望听到来自于传统媒体的意见判断。《深圳特区报》《深圳晚报》分别发表了相关报道，证实了罗一笑患白血病。多个传统媒体作为老牌、有公信力的意见领袖，与P2P观察公众号意见领袖形成集中的舆论导向，强化了议程形成的真实性，最终完成了拟态环境的构建。

三、微信拟态环境的优化

罗尔事件中，拟态环境产生了扭曲现实环境的效果，这是传播者、受众以及微信多方面因素造成的。

（一）拟态环境扭曲现实的原因

拟态环境将现实环境中的信息进行选择加工，在表达时会产生忠于现实环境、超越现实环境以及扭曲现实环境三种效果。罗尔事件中的拟态环境扭曲了现实，可以从三方面找到原因。

首先造成罗尔事件中的拟态环境脱离现实的原因是信息不对等。传播者垄断了信息，控制着拟态环境的构建。罗尔事件舆论反转前受众接受的拟态环境几乎全部由罗尔、P2P观察公众号以及自媒体发布的信息构建而成，公众号本身目的不纯，而自媒体只能生产意见性信息，无法生产事实性新闻。受众接受的信息都是观点，缺乏权威信源，无法意识到拟态环境已经脱离了现实。而且基于传统媒体的历史影响力，受众仍然相信传统媒体信息的权威性，这使得受众在《深圳特区报》《深圳晚报》证实了罗一笑患白血病一事时，坚信罗尔、P2P观察公众号构建的拟态环境是真实的。受众没有注意到即使是传统媒体也仅仅是在转述，并没有给出事实调查。

其次，沉默的螺旋效应使得受众不得不接受超越现实的拟态环境。微信朋友圈建立在好友关系基础上，容易形成一致的意见气候。罗尔的文章通过主观情绪和感情色彩制造了跨群体的情绪共鸣，让受众自发为拟态环境的传播造势。而面对朋友圈里的熟人转发，受众会本能地相信因而缺乏免疫力。即使有受众对募捐故事的真实性心存疑虑，也仅仅是少数意见，因害怕被孤立而保持沉默。特别是P2P观察公众号设置了免费转发即可获得机构捐款模式，使得受众献爱心无需支付成本，降低了受众自我实现的门槛，转发罗尔文章呼吁帮忙自然地形成意见气候。

第三，微信朋友圈的传播结构降低了信息准入门槛，使得拟态环境更容易偏离现实。微信拟态环境下的传播过程突破了点对点的单向传播，公众号与朋友圈功能使得用户能够以现实社交圈或者某一事件、热点形成共同的圈群，实现信息转移与共享，从而将信息传播发展为网状传播。受众可以自由进入传播过程，参与信息传播。罗尔事件中，大量自媒体在没有了解事实真相的情况下，对罗尔阐述的故事确信不疑，并转发文章帮助罗尔募捐，使得更多不明真相的受众接受了罗尔、P2P观察公众号构建的扭曲了事实的拟态环境。

（二）拟态环境偏移的影响

媒介呈现给受众的拟态环境会产生一定的偏移，成为一种拟态的现实。受众根据虚拟的拟态环境做出真实的反应，一旦知晓自己被欺骗，就会对关联的各方产生冲击。罗尔事件中的拟态环境脱离了现实，不仅造成了舆论反转，还对事件参与者与社会产生了很大影响。

舆论首当其冲的是罗尔和深圳小铜人公司。受众意识到自己接受的拟态环境是罗尔和深圳小铜人公司专门构建出来炒作的之后，就在网上谴责、谩骂罗尔，言论十分过激，甚至还对罗尔进行人肉搜索，任意宣泄自己的极端情绪。这种网络暴力严重影响了当事人的正常生活。

其次，拟态环境的受众也受到了影响。受众为罗尔捐款很大程度上是出于自我实现的需要，但扭曲现实的拟态环境误导受众做出错误的判断，使得受众的心理期望与现实产生强烈反差，对受众的认知、情绪情感和行为带来不同程度的危害。受众在阅读文章或者接受信息时，已预先假设了理解对象的面貌，形成了心理期望，认定罗尔是一个为生病女儿到处筹钱的好爸爸，才愿意慷慨解囊帮助罗尔。但事实是自己捐助的对象罗尔没有想象的那么困难，原先心理预期落空，为罗尔骗捐的行为感到愤怒甚至情绪失控。由于受众在物质、精神两方面都受到了损害，可能导致受众对公共事务的关注度降低，在接收媒介信息时所产生的心理预期减弱，使得网络媒介能达到的传播效果就会逐渐降低。

第三，扭曲现实的拟态环境还对微信公益平台的公信力造成了损害。罗尔事件核心涉及公益捐款，拟态环境完全背离了事实，事件影响范围广泛，受众会不再信任公益性质的自媒体发布的信息。受众意识到公益平台也会隐瞒部分事实构建超越现实的拟态环境以达到使人捐款的目的，当再次接触到微信自媒体发布的救助内容时，会质疑信息真实性，导致整个社会的不信任情绪蔓延。

（三）优化拟态环境的途径

拟态环境趋近真实却永远无法达到真实，但是可以通过各种途径向客观现实靠拢。微信朋友圈最初形成意见气候比较片面与局限，但随着时间的推移，拟态环境会不断丰富和开放。罗尔事件的热度持续了一个月，期间公众舆论反复变化，就是拟态环境随着时间推移逐渐趋近真实的结果。微信朋友圈自动完善拟态环境需要不短的时间，更快的途径是从拟态环境的源头上对传播者与受众两方面进行规范。[6]

网络媒体已经成为拟态环境传播的重要媒介。微信构建拟态环境主要依靠自媒体人。罗尔事件中，自媒体人传播源头上的不真实使得拟态环境扭曲了现实。因此，自媒体人有权利通过网络平台自由地发布信息的同时，要遵守拟态环境“客观性、平衡性、公益性、可读性、真实性”的构建原则，尽量呈现给受众现实景象的客观反映，减少受众对现实的认知偏差。传统媒体在自媒体时代依然有公信力，要自觉承担媒体的社会责任，坚持真实、客观、公正、准确的原则，及时介入某些热点事件核实真伪，还原真相，及时引导舆论，提供给公众可靠、真实的信息，完成由公众议程到媒介议程的跨越。

对于拟态环境的受众来说，要提高自身媒介素养。自媒体时代，信息准入门槛降低，信息传播十分自由，个人既是信息的接受者也是传播者。如果将接收的可信度很低的信息传播出去，危害到的就不仅仅是小部分人。再加上微信熟人社交圈的特点，受众更加需要提高自身媒介素养，增强质疑意识与辨别信息真伪的能力，对信息进行理性的分析和判断，协调拟态环境与现实环境的关系，成为理性的信息接受者。