“颜值经济”时代来临你的化妆品包装要升级了

2019-12-28小讯

中国化妆品 2019年3期

文 / 小讯

俗话说：爱美之心，人皆有之。这绝对是从人心最深处诠释了人性。在这个“以貌取人”的时代，似乎跟高颜值相关的事物，都会成为焦点。于是，围绕颜值的一系列消费市场得以打开，“颜值经济”悄然兴起。网红做直播要化妆，安装美颜摄像头，让自己看起来更美丽从而吸引更多的粉丝；商城专卖店的陈列，经巧妙布局，令所有商品熠熠生辉，赋予了商品高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力；化妆品的广告和代言人都是找青春靓丽的形象，因为那都是大家期待成为的样子啊，都是想变美的愿望。高颜值不仅在相当程度上为品牌带来了高人气，更带来了高收入。于是，围绕颜值的一系列消费市场得以打开，“颜值经济”悄然兴起。

现如今的美业，在消费升级的带动下，人们越来越重视“颜值经济”，包装好看与否成为消费者是否选择化妆品的因素之一。

“高颜值”化妆品受追捧

所谓高颜值是一种视觉营销手法，是以不同的设计为依托，运用各种瓶器及包装材料，在产品风格定位的基础上结合文化，艺术、品味、时尚、个性等元素，通过各种包装和瓶器的设计展示技巧，将产品的功能性、特征、风格主题充分地表达出来。

化妆品追求高颜值的诉求是在一定范围内，使人们对化妆品的属性、功能、特性、品质、风格、档次一目了然，引起注意，留下印象，产生接近化妆品与购买产品的欲望，达到最大化展示商品刺激化妆品销售、制造品牌影响力、传播品牌文化的目的。

90后、00后作为中国消费大军中的新世代，正逐渐成为中国消费主力军。根据报告显示，2020年新世代人口占比29.5%，同时贡献53%的消费。而相较上一代，年轻人在中国经济快速增长的年代，消费能力与意愿显著高于上一代。

新一代消费力增长与时代快速发展并行，赋予了时代追逐自我、享受感官愉悦的特性。有句话说得好，拍照1分钟，修图一小时，说的就是新一代年轻人对颜值的感官追求。比如在新媒体不断发展的时代，每个年轻女性都喜欢自拍后再PS一下，电视上的大叔被认为过于油腻，她们喜欢朝气蓬勃的小鲜肉；在微博、微信朋友圈晒个人照片也是一个对自我颜值的认可。

对90后以及千禧族来说，有的时候对化妆品的外形包装设计的喜爱，甚至超过了化妆品本身。很多女性向笔者表示，她们常常会为了一个好看的瓶子和盒子，而买下并不需要的产品。随着包装的重要性日益突出，品牌商们为了吸引消费者眼球，不断在容器上下功夫。比如泊美美肌果维鲜覆盆子弹肌睡眠面膜（迪士尼松松限定款），瓶器的包装就像一瓶鲜果现榨般清新的果冻，设计融入了“鲜果”概念，将“少女”进行到底，既甜美又优雅，一经推出就被年轻人当作一种时尚潮流；菲诗小铺可口可乐北极熊唇彩（跨界限量），灵动的可乐熊搭配个性靓丽的唇彩，设计新颖活泼，摇动唇彩瓶身即可看见浪漫雪花飘落，轻轻一抹，即有可乐般的香甜围绕在嘴边，与你共同演绎时尚浪漫旋律，卓越的显色效果令唇部水润闪亮，触感清爽不黏腻，集可乐熊的浪漫与红白设计的时尚活力于一体，不仅带给你绚丽青春的气息，更能让你即刻体验可乐一族的乐趣；欧珀莱甜美炫色唇釉，花瓣飘落感觉的渐变造型一经上市，便被彩妆爱好者奉为“是要用来收藏的艺术品”。气质明艳如梦幻般的色彩，塑造精致动人的少女童话世界。

消费升级以及年轻消费者的成长造就了当下追逐颜值的热潮，人们对于颜值的迫切需求促使颜值经济生态圈不断丰富，千篇一律的化妆品包装包“改头换面”，令人耳目一新，这种“由外而内”的审美“跃升”——在化妆品的功能性已经趋同的情况下，外观设计带来的视觉冲击成了企业间最重要的竞争点。

“高颜值”化妆品潮流趋势

第一大趋势：新鲜诱人

新鲜诱人是指包装像“美食”那样呈现出自己的风格，以各种方式展示包装内部的核心成分，传递新鲜、自然的信息。

过去的化妆品包装，大多是将产品全副武装起来，消费者只能通过包装盒上看示意图、插图想象产品的内涵，一般你还会看到一行小字，写着“图片仅供参考，产品以实物为准”。

如今，健康、有机的概念袭来，消费者越来越在意，商家也抓准了顾客的心理，在超市、便利店的货架上，商品的“内在成本”演出越来越多。于是商家开始以各种方式展示包装内部的产品本身，试图传递新鲜、自然的信息。比如通过简洁美好的鲜果包装，将化妆品的生产过程融入设计。

透明的包装让消费者直接看到产品，具有更强的吸引力。此外，透明包装利于让消费者产生开放感和信任感，与“新鲜”声明相对应，符合新一代消费者对新鲜健康食品的追求。

第二大趋势：环保方向

全球范围内消费者对于绿色环保、人和自然的互动越来越重视。在笔者去年的调研中，关于化妆品瓶器的环保话题和关注程度非常之高，消费者也在慢慢用消费行为来表明他们的态度。

在全世界的垃圾中塑料包装将成为一种催化剂，促使品牌在消费者可以理解与落实的背景条件下重新考虑产品的包装材质。消费者对于不同种类的安全包装的诉求提升，从而影响购物决策。品牌只有通过努力沟通，才能克服日益增长的消费障碍。

在设计元素的选择上，“可持续性包装”，简言之就是“易降解、可回收”是永远不会过时的，对消费者很有吸引力。至于材质，包括玻璃、木质，陶器或牛皮纸都是非常棒的选择。

第三大趋势：单色的时尚

品牌将着眼于现代感的包装形式，来重新博取年轻消费者去看看那些较少光顾的商场走道。在这种情况下，在设计高级产品的包装时，就要考虑怎么才能够把产品的信息用最快捷的方法传达给消费者，所谓一个颜色记住一个品牌。而高端化妆品，并不一定要定格在香奈尔使用的黑白两色上，有人从心理学角度解读说，大部分奢侈品牌选择黑白，但这些品牌都用得太多了，所以你一看到黑白，就认为是香奈尔。

一些品牌正在努力在降低色彩本身对于人情绪的影响，从而催生出简单的高级色趋势，鲜明简约的高级配色正在流行，幽幽的湛蓝色看起来就相当高级。比如植物医生石斛兰舒纹按摩眼霜的包装同样惹人注目。以星空般的湛蓝色彩为主题，眼霜从设计上摆脱了常见的圆盒状设计，而是做成了苗条的笔的形态。其形似电动振动笔头的设计，使眼霜兼具按摩的功能，配合每秒166次的微震瓷头，有效减轻浮肿，淡化黑眼圈，充分促进眼部精华吸收，深入肌底滋养修护眼部肌肤，舒缓眼纹，补水保湿，紧致眼周。Whoo后天气丹花献光彩紧颜精华液，使用高贵的金色瓶器营造一种皇家的感觉，符合90后消费者的兴趣——更复古、更霸气。产品内在成分与包装的气质完全吻合，特含山参玉珠，鹿茸粉骨及黄金竹木等核心成分经长时间熬制，只需一次优雅按压，肌肤即刻呈现自然光彩，涂抹瞬间肤色即可提亮。

在颜色运用上方面，要充分利用材质的质感，虽然消费者要感觉简捷，但是背后的东西并不简捷，比如说制造金属光泽，或磨砂质感，以此来传达产品信息。另外，用非常明亮的颜色做些色块，也可以给人简捷而时尚的感觉。

第四大趋势：科技包装

有时候，我们选择包装更重要的意义在于有利于产品的稳定性。其实，化妆品的包装最基本的功能就是安全可靠、帮助延长保质期。对于消费者而言，如果包装能帮助化妆品延长保持期，也能避免不必要的浪费。化妆品的包装正朝着功能多样化的方向发展，包括防油、防潮、保鲜、高阻隔、活性包装……还有现代智能标签技术，如二维码、区块链防伪等，如何与传统的包装相结合，也是未来食品包装行业的发展趋势。

第五大趋势：复古包装

在品类繁多的化妆品面前，大多数在卖场内来去游荡的消费者都有可能在一款有趣的商品面前停下，拿起化妆品看一看，再决定买不买。这个时候，一个不一样的包装形式就显得格外重要了。比如复古包装设计，通过使用新技术和材料，以及有一些关于复古包装的时代共鸣，够唤起人们对于旧时代的回忆，满足了渴望探索过去的年轻一代的好奇心。所以说，出其不意的复古包装还是很重要，它可能是在品类繁多的化妆品中抓住眼球的利器。