【摘要】  新文创是在泛娱乐基础上的进一步升级，是以“科技+文化”为基础的全新发展战略，旨在缔造更多深入人心的中国文化符号，真正做到弘扬中华优秀传统文化，实现文化价值与产业价值的良性循环。文章从形式赋能、内容赋能、话语赋能三个方面分析《上新了·故宫》创新性表达的路径，总结该节目对实现文化价值与故宫文创产业发展的重要意义。

【关  键  词】新文创;赋能路径;文化类节目;创新表达;《上新了·故宫》

【作者单位】张磊，东北师范大学历史文化学院，沈阳体育学院。

【中图分类号】G222.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.020

《上新了·故宫》首播成绩可圈可点，节目一播出就受到观众好评。第一期播完豆瓣评分达8.3分，电视端收视率和爱奇艺综艺热度值均排名靠前。该节目为何能吸引年轻观众，叫好又叫座？是什么赋能其创新性表达？本文试从新文创视角对这些问题进行分析，探索文化类节目制作传播的新思路和新趋势。

一、业态变迁：从泛娱乐时代到新文创时代

2018年腾讯UP大会上，新文创概念问世。随着数字技术的普及和大众文化需求的日益增长以及国家政策引导，泛娱乐时代把经济利益和商业价值放在第一位的单一价值取向逐渐转向新文创时代“文化+产业”共同发展的二元价值取向[1]。在业态变迁的时代背景下，《上新了·故宫》制作之初就坚持在传承传统文化和创造更多商业价值间寻求平衡，力图打破大众对故宫的传统印象，零距离展现隐藏在故宫里的有趣故事，并尝试以“IP+文创+消费”模式，运用高科技手段创新性表达传统文化，打造能够传承故宫文化的文创产品，推动文创产业发展和进步。

《上新了·故宫》在北京电视台和爱奇艺联合播出后深受广大观众喜爱，每期两位固定主持人带着一位飞行嘉宾、一位故宫讲解员和一位品牌设计师进宫识宝，穿梭古今，借助高科技手段、轻松时尚的表达以及文创环节的互动与沉浸式体验，让观众了解宝物背后的故事，并征集各类设计创意，赋予宝物年轻的生命力，让传统文化“活起来”，带动故宫文创产业发展。

二、形式赋能：注重“科技+文化”，增强互动沉浸式体验

1.“文创设计”模式增强文化互动

传承传统文化、增强文化自信是文化类节目义不容辞的责任和担当。2017年国务院颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，要“坚持对文化的创造性转化和创新性发展”。《上新了·故宫》顺应政策导向和融媒体时代特点，设计文创互动环节，运用微博、微信、今日头条等年轻人喜爱的平台发起与节目主题相关的互动，实现了文化传播从单向灌输到双向互动的转换。

节目中，先由新品开发官从故宫探秘中获取文创设计元素和灵感，再将文创元素上传网络专区，通过顶尖跨界设计师以及高校设计专业学生的共同努力，创作一个能引领潮流的文创衍生品。如用作化妆品收纳的组合套盒江南美什件、古为今用的日晷时钟、故宫图案闯关类益智游戏棋等。节目通过年轻人的视角对传统文化元素进行现代审美下的再创作，不仅为故宫文化元素打通了一条通往年轻人大脑的通道，也让传统文化在現实生活中焕发新的生机和活力，最终实现传承传统文化的目的。文创环节拉近了故宫文化与大众生活的距离，是节目的一大创新。

2.实景沉浸模式增强文化体验

首先，以“文化+科技”的形式增强文化体验。以往的文化类节目侧重于在演播室内，借助明星效应、舞美布局、灯光大屏等向观众呈现历史文化记忆，却缺乏对实景实物的真实体验以及历史文化的立体感知。《上新了·故宫》顺应新文创时代的要求，以“科技+文化”的沉浸式体验作为新文创的尝试。在高科技的辅助下，节目制作十分精美、养眼，画面饱满，富有张力。为了让观众产生代入感和真实感，节目采取明星小剧场演绎、历史题材影视剧再现和动画特效等方式。明星小剧场演绎即由明星嘉宾在高科技手段复原的历史场景中，生动演绎历史人物和历史事件的来龙去脉，这样一方面避免了对文物的破坏，另一方面让观众产生极强的代入感，在虚拟场景中体会历史之美。对于那些较难复原的建筑结构和情节场景，节目通过动画特效形式将其栩栩如生地展现出来，如将畅音阁地上地下的多层结构和“上天入地”的秘密通过动画特效展示，让观众看后一目了然，仿佛身临其境体会建筑之美。

其次，以立体感知文化为手段增强文化体验[2]。《上新了·故宫》打破了室内研究文物的惯例，走出演播室，深入文化承载的实情实景，零距离、立体化接触故宫，增强了观众的文化体验。每期节目伊始，由故宫单院长布置主题任务并留下线索，邓伦和周一围两位嘉宾带领观众按图索骥，在故宫探秘之旅中去发现历史，探求故宫文物的“前世今生”。尤其难能可贵的是，节目探索了故宫近20%的未开放领域，让观众通过节目看到平时看不到的建筑和文物，了解不曾了解的历史。在嘉宾的引导下，观众仿佛身临其境，于实景中探讨文博历史，用当代视角解读文化与传统，增强了观众尤其是青年人的文化体验感，满足了他们的文化需求，从而提升其文化水平与艺术素养。

三、内容赋能：深度挖掘文化资源，讲好中国故事

1.深度挖掘文化内涵，不断创新内容

随着综艺市场在垂直领域的不断深入，内容创新日益成为关键。只有以优质的内容吸引观众，文化类节目所包含的传统文化才能顺利传播，只有对节目内涵进行深度挖掘和拓展，节目才得以可持续发展。

《上新了·故宫》根据年轻人心理和节目特色，提炼符合时代特点且富有历史正能量的主题，让故宫文化鲜活起来，让大众从一个崭新视角去认知故宫，了解文物，也感知其背后的故事、历史和文化。如第三期节目《解锁紫禁城学霸——康熙》，以时代流行词“学霸”对康熙这个大众熟知的历史人物进行介绍，吸引年轻人的关注。观众无不被康熙勤奋好学、积极向上的精神所折服，同时实现了向青少年传输文化知识、传播主流价值观念、提升其文化素养的目的。

正如传播学之父威尔伯·施拉姆威廉·波特所说，所有的电视节目都是具有教育功能的，它们之间的区别是教育内容的不同[3]。《上新了·故宫》紧扣时代脉搏，深度挖掘文化资源，不断创新节目内容，通过丰满的人物形象、富有启发性的故事向青年人传递向上向善的价值观。

2.讲好中国故事，增强文化自信

习近平总书记强调，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”[4] 。采取有效的方法讲好中国故事，是增强文化自信的重要手段。文化类节目不能只是冷冰冰的教科书式说教，而应运用电视艺术的特有形式，通过光影设置，在科技手段的辅助下呈现故事化的叙事特性。

《上新了·故宫》以故事为载体，用情感为纽带，通过接地气的主题、引人入胜的悬念、明星的演绎和丰富的语言文字将故事叙述环环相扣、层层递进，于无形中完成主流价值观的表达。如《紫禁城里的演唱会》通过“演唱会”这一主题，将故宫的角楼、冰窖、畅音阁、阅是楼、倦勤斋等建筑以及红色缂丝云龙男蟒、冰嬉图等文物串联起来，通过文物和建筑展示背后的历史和故事，让观众触摸有温度的情感，体会传统文化的灿烂辉煌和博大精深，从而激发观众的文化自信。

《上新了·故宫》在叙事过程中，还常常设置与关键人物和情节相关的主题式悬念，以吸引观众走进故事情节思考问题的答案。如《解锁秘密花园，遇见不一样的乾隆！》《寻找文物南迁中最“重”的文物》，通过“秘密花园”“最重的文物”这两个主题去探索故宫文化背后的内涵。另外，节目中还设置了非主题式悬念作为对主题式悬念的补充，以此加强对历史细节的挖掘和全面解读。这种方式不仅拉近了节目与观众的距离，也让观众对故宫历史文化产生全新的认识。

四、话语赋能：语态年轻寓教于乐，传播传统文化

随着互联网社交媒体的普及与发展，文化类节目逐渐打破了传播时间与空间的壁垒，年轻人日益成为文化类节目的主要观众。他们渴望长知识、开眼界、提素养，如何留住他们、吸引他们是文化类节目必须解决的课题。面对年轻人的刚需，文化类节目必须不断求新求变，贴近年轻人的现实，关注年轻人的思想状态，用寓教于乐的方式表达、传播，才能体现文化类节目的教育价值。

1.“卖萌+科技”，寓教于乐

娱乐化时代，文化类节目不应站在娱乐节目的对立面，而应举重若轻，用一个大众可以接受的、生动有趣的表达方式，把硬知识软化，确保节目的文化表达流畅而轻快。

为了体现文化类节目的权威性和严谨性，节目中的知识输出也需要由专业人员完成。《上新了·故宫》针对新时代观众需求，在话语表达上求新求变，运用拟人化方式叙述人物、建筑和文物背后的故事。如被单院长称为“同事”的御猫，一出场即以萌态可掬的形象圈粉无数。用“御猫”的口吻讲古，颇具喜感，幽默风趣，生动活泼，消除了故宫与观众之间的心理隔阂。“御猫”也因此成为故宫的一分子，成为故宫的守护者。此外，节目还融入新的高科技元素——智能机器人“阿尔法蛋”，它对历史知识的搜索和介绍使节目更加时尚前卫。“卖萌+科技”的有机结合，为观众呈现了一场既有教育意义又风趣时尚的精神盛宴。

2.“明星+匠心”，探秘和科普

节目邀请邓伦、周一围作为文创新品开发员，周一围沉稳厚重，邓伦阳光帅气，为节目聚拢了众多目光和人气。在他们的带领下，观众探索了故宫近20%的未开放领域，这种神秘感激发了年轻人对故宫的好奇心，但节目中的专业知识仍由故宫讲解员输出。

《上新了·故宫》一经播出就备受好评，节目巧妙地将知识普及与年轻时尚结合起来，借助“御猫” “阿尔法蛋”这些“圈粉利器”实现了历史与现代、故宫与青春的结合，也实现了教育意义和传统文化的双效传播。

五、对文化类节目的思考

《上新了·故宫》区别于传统综艺节目，以“IP+文创+消费”的模式，深度挖掘故宫文化资源，从单向文化传播到双向文创互动，再到建立文创产业思维。节目与五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等企业合作开发了11件涉及9个品类、价值数万元乃至几十万元的文创产品。如根据康熙勤勉好学的故事将西洋时钟与东方日晷相结合，设计的“日出而作”日晷计时器，以及灵感来源于末代皇帝溥仪手摇电话的科技感极强的“仪”副耳机等。这些文创产品以其精致的样式和较强的实用性，受到各圈层尤其是青年群体的追捧。如“雀鸟缠枝美什件”单日销量达5000 套，“畅心睡衣”预售众筹项目短短几天筹款就超过280万元。这些文创产品不仅激活了故宫文化潜在的商业价值，带动了文创产业的蓬勃发展，而且在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起自己的文创商业模式。

故宫文创产业采用线上渠道与线下渠道相结合的模式，线上渠道包括天猫的故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝和京东故宫商城旗舰店;线下渠道主要是文创体验店，如依文集团与节目合作在世纪金源购物中心开的第一家《上新了·故宫》文创线下体验店——EVE CINA原创生活馆。线上线下融合的新零售模式，不仅提升了文创产品的经济效益，赋予故宫文物藏品新的生命，還将丰富的故宫文化瑰宝以更丰富、精彩、生动、鲜活的方式展示给社会公众。

在新文创背景下，如何将历史文化更真实、鲜活地呈现出来，让故宫文物走出红墙黄瓦，走进百姓生活，让传统文化扎根生活、深入人心，《上新了·故宫》做出了值得业界同行借鉴的有益尝试。它以传统文化为内核，以综艺形式为外衣，借助高科技手段、轻松时尚的表达、文创环节的互动、实景沉浸式体验等灵活多样的表现形式，把故宫文化“带回家”，让故宫600多年厚重的文化以年轻人喜闻乐见的方式呈现，全面提升了各圈层尤其是青年人的文化自信。在传播传统文化的实践中，《上新了·故宫》确实上“心”了，值得借鉴。

|参考文献|

[1]朱逸伦，郝雨. 新文创，让传统文化更好地“活”在当下[J]. 出版广角，2019（12）.

[2]毛嘉. 浅谈文化类节目模式创新的“五个维度”——以《上新了·故宫》为例[J]. 现代试听，2019（2）.

[3][美]威尔伯·施拉姆威廉·波特. 传播学概论（第二版）[M]. 北京：中国人民大学出版社， 2010.

[4]习近平. 在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话[N]. 人民日报，2016-07-02.