【摘要】  数字时代出版模式多元化主要体现在品牌建设、标准体系建设和深度阅读三个方面。品牌建设是在传统出版模式之外建立全新的市场销售模式的核心诉求，标准体系建设则为其提供了长远的发展动力，深度阅读则保障了数字出版活动中内容为王理念的有效落地。文章针对前述三个方面的问题展开分析，总结得出我国出版行业面临的挑战及其应对策略。

【关  键  词】数字时代;出版模式;多元化;应对策略

【作者单位】吴良柱，现代出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.007

数字出版是以计算机技术、网络传媒和大容量信息储存设备、显示技术作为基础，将传统出版内容加以融合的新兴产业。学界倾向于将其界定为“利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式”[1]。随着我国社会经济发展水平的迅速提升，数字出版已然从出版行业的技术手段转化为推动经济发展的新增长点。

一、数字出版时代的品牌建设

数字时代出版模式多元化主要体现在品牌建设、标准体系建设和深度阅读三个方面。品牌建设是在传统出版模式之外建立全新的市场销售模式的核心诉求，标准体系建设则为其提供了长远的发展动力，深度阅读则保障了数字出版活动中内容为王理念的有效落地。

1.数字出版概况

根据2017年发布的《新闻出版产业分析报告》，截至2017年，我国印刷、出版和发行服务行业实现了创纪录的18119.2亿元收入。其中，仅数字出版行业就取得了7071.9亿元的佳绩。这一数据在展现我国数字出版行业强劲发展力的同时，也为人们展示了一个在未来具有无限潜力的新兴领域。但不容忽视的是，数字时代出版模式的多元化，在为我国出版行业带来发展机遇的同时，也极大地冲击了传统出版行业。因此，根据我国的国情制定出兼具针对性和操作性的应对策略，不仅会为我国数字出版行业未来的发展奠定坚实基础，也将为有效避免快速发展带来的盲目投入提供前瞻性政策咨询。

进入21世纪，以盛大文学、中文在线和博客、微博等为信息发布主体的网络出版行业开始出现。早期的盛大文学曾一度占据国内80%以上的市场份额，但这一时期的网络出版行业管理相对松散，不仅存在作品内容良莠不齐的问题，版权建设也未能及时跟进。2009年，以韓寒、郭敬明等80后作家为代表的网络签约作家开始崛起，此类作家以其较为新颖的创作理念和他们在新生代阅读群体中的号召力，成为能够与盛大文学、中文在线等网络终端相媲美的网络文学作家群体。稍晚则又有以IP创作为主要特征的网络出版物相继出现，后者逐渐超出网络文学的限定，以自身的影响力实现了与电影、电视剧等影视媒介合作的新型发展模式。同一时期，以Kindle、iPad等新兴电子阅读器为终端的阅读器和以3G、4G技术为基础的手机阅读市场逐渐走向成熟。这一过程被业界概括为继激光照排技术之后的又一次技术革新，其影响力更在于将现代社会的时尚元素与不受地域、时间限制的阅读方式粘连在一起。因此，业界也将其称为知识阅读的革命，以强调此种模式中蕴藏的阅读方式的变化。

2.数字出版品牌建设的紧迫性

前述以技术手段的革新作为主要表现形式的出版革命，带来的直接影响是出版内容的多元化。具体表现为，在数字出版行业方兴未艾的当下，部分出版企业和从业人员将内容的丰富性作为关注焦点。客观来说，这一问题是由于传统出版模式向市场化出版模式过渡期尚未结束。为了追求经济利益，以及在激烈的市场竞争中谋得一席之地，出版行业的从业者往往会将推陈出新作为首要的工作内容。由此导致的问题是自身品牌建设的严重滞后。我们必须清醒地认识到，“品牌建设在数字出版的发展过程中是不能被忽视的重要组成部分，在同品种的数字出版物中，更多的读者会选择有品牌效应的”[2]。将传统的出版模式与其展开对比就会发现，数字出版不仅要面对激烈的市场竞争环境，还需要面对所有类型的出版社处于同一起跑线的考验。前者迫使传统出版社放弃既往的营销模式，后者则淡化了长久以来积累的业界声誉度。因此，品牌建设的重要性瞬间凸显，成为数字出版时代的从业者无法规避的问题。

有鉴于此，笔者认为，应对数字时代出版模式的挑战，首先应当从树立品牌意识着手。作为与传统出版模式在自身定位、出版内容和市场营销方面都有较大区别的新兴行业，数字出版要求从业人员在思想上、方法上都有较大的转变。国内数字出版行业中较早在此领域尝试革新的是汉王公司，该公司早在2009年就已推出电纸书产品。尽管在当下看来，该产品已经显得有些落伍，但在当年却创下了销售佳绩。此外，以知网、维普和万方为代表的国内学术期刊行业得益于对市场的敏锐捕捉能力，已在品牌建设中取得较好成绩。该行业目前以高等院校、公共图书馆、政府机构和科研机构等机构消费者为主要销售对象，利用自身具有的市场认可度，通过与传统出版单位及作者签约相结合的方式，将作品进行数字化处理，形成了相应的信息数据库。此外，知网、万方还纷纷搭建了数字出版平台，并通过自己搭建的数字平台以面向社会大众付费查询的方式获取经济利益。

长期以来，出版行业和学术界存在一种声音，即认为数字出版与传统出版业之间的矛盾在于技术过于超前。甚至有部分从业人员将数字出版视为“洪水猛兽”，谈之而色变。通过前文的分析可以发现，主要的问题不在于技术与内容之间的调和，而在于传统出版行业尚未在当下寻找到合适的盈利模式。相较而言，国外的出版行业由于在数字出版技术刚刚问世之际，就具有主动出击的商业意识，因而为弥合传统出版业与数字出版之间的矛盾找到了平衡点。在强调内容为王的时代，从出版内容切入是提高数字出版盈利能力的关键。唯有如此，方能实现以品牌建设为核心的数字出版行业转型。

二、数字出版与标准体系健全

在品牌建设的理念得以树立之后，相关行业的从业人员就需要面对更为紧迫的问题——行业标准的建立。众所周知，出版行业有着悠久的历史，其在人类文明进程中占据重要地位。

1.品牌建设有赖于行业标准的确立

人类步入现代社会以来，以精细化管理为主要标准的社会分工模式日趋成熟。不同于早期人类社会中的分工是以盲目的、自发的活动为主要推动力量，现代社会的快速發展得益于标准体系的建立。当下数字出版模式多元化带来的挑战，不仅在于品牌建设的紧迫性，还表现为标准体系的不健全。

数字出版作为一种新兴事物，不仅在产业结构、市场监管等方面尚处于起步阶段，且相关行业从业人员的专业技能、综合素质均存在不同程度的问题。与此问题相配套的是，我国于1988年制定《中华人民共和国标准化法》以来，先后就该法案的落实从三个层面制定了与其配套的标准化管理体系，即以配合我国行政管理模式为主要脉络的国家、省、市县标准化体系。这套体系在既往的工作实践中发挥了积极作用，但由于社会的快速发展，其已很难满足当下社会的需要。正是在这一背景下，“文化体制改革”的决定得以通过。该“决定”强调要将“文化强国”作为促进我国经济快速发展的重要动力，其后，国务院在深入调研的基础上，又制定了《深化标准化工作改革方案的通知》《国家标准化体系建设发展规划（2016—2020年）》。

数字出版是出版行业走向未来的必由之路，为支撑我国数字出版产业的良性化发展，必须要从行业标准的制定入手。此外，在相关从业人员的入职培训、在岗再培训和行业内监督方面也需要做到及时跟进。这是一项极为复杂的系统性工作，关系到我国数字出版行业在未来的发展走向，理应引起足够的重视。

2.数字出版标准体系建立的基本原则

笔者认为，数字出版领域的标准体系建设应遵循下述几个原则。

首先，强化标准体系的建设力度，不仅要让标准体系成为数字出版行业的行为准则，还要让数字出版集团将其作为行业准入的基本原则。这一原则的确立不仅是为有效提升我国数字出版的基本政治站位，也是为了能够更好地凸显数字出版行业的市场化属性。按照相关领域行业标准建立的一般模式，团体标准多数是由具有一定影响力的学者提出，随后在相关学会、行业协会和商业组织的共同努力下，成为促进行业发展的标准体系。其次，标准体系的建立还应对做出突出贡献的个人、集体给予肯定，为其作为先进经验的推广奠定基础。根据新制定的方案，各级政府不仅需要根据国民经济发展的实际情况制定相应的配套政策，还需要以鼓励、引导和参与等方式推动各行业主动加强标准化工作。这不仅包括对相关产业活动中做出突出贡献的个人、团体或组织给予及时肯定和褒奖，还需要各级政府依据党和国家的大政方针对相关成果给予适度奖励。再次，我们还应认识到，数字出版行业的发展要努力与国际接轨。在信息技术快速发展的21世纪，建设一套立足于中国国情，又符合世界潮流的数字出版产业标准，不仅能够有效提高我国相关产业参与世界数字出版产业的融合度，也将有利于提升我国在相关领域的话语权。

我们还应看到，标准体系的建立也不可过于超前，不仅要充分考虑到我国的基本国情，也需要考虑到我国的数字出版行业尚处于起步阶段。有鉴于此，我们认为，为有效应对数字时代出版模式多元化带来的挑战，还应兼顾到我国不同地区、不同出版机构的实际情况。事实上，标准化体系的建立也将为我国数字出版产业参与到全球化竞争中来发挥积极作用。以中美贸易摩擦以来的诸多案例为参考，不难发现，华为等具有技术领先优势的科技企业正是凭借自身的综合实力，在参与建构国际标准的过程中逐渐确立了自身的话语权。这一点对中国数字出版企业有着重要启示。

三、数字出版与深度阅读

前文从数字出版行业的品牌建设和标准体系的建立两个方面，对数字时代出版模式的多元化挑战展开了分析。前述二者主要论及技术操作层面的挑战，但是，数字出版不仅是作为一种技术手段对传统出版产业形成了巨大冲击，它的影响力还渗透到不易察觉的深层次结构性层面。

1.深度阅读的缺乏

具体来说，数字出版带来的阅读方式的改变，使得新生代阅读群体的深度阅读逐渐被泛阅读所取代。若单纯从出版机构的市场化运营角度来说，泛阅读现象实则可以被视为一种商业营销策略的突破点。但数字出版绝不是单纯的企业经济行为，出版机构不仅要肩负相应的社会责任，也需要为自身的长远发展制定具有前瞻性的战略。

根据相关学者的研究，数字阅读的读者群体正在悄然发生变化。“最早接受数字阅读的是受教育程度较高的年轻人。根据最新的调查发现，数字出版的读者群从青年人（18—40岁）向中青年（45岁以上）和青少年（18岁以下）两头发散。”[3]该数据说明，数字阅读群体的受众面与读者自身的受教育程度之间并不存在紧密的联系，这也就意味着部分学者提出的数字出版的阅读群体有较好的判断能力的分析是有待商榷的。有鉴于此，数字时代出版模式的多元化主要应从技术手段的角度加以界定，而不应将其视为评判内容的参考因素。

特别是在我国的数字出版市场经过了初期的快速发展阶段之后，基于从粗放式发展模式朝着精细化发展模式过渡的基本状况，以盛大文学、中文在线等为代表的数字出版机构在激烈的市场竞争中实现了资本转型。这一变化固然与创始人团队运营策略的调整有关，而其后崛起的数字出版行业则更倾向于以智能手机、平板电脑等阅读终端为媒介，客观上实现了数字出版内容的重新整合。

2.深度阅读与数字出版之间的平衡

从当下我国各大数字出版机构的实际情况来说，深度主要是通过下述几种形式的数字出版物得以体现。其一，是以中小学教辅为主要内容的数字出版物。此类出版物的优势在于针对人群较为集中，其经过长时期的发展也已经形成较为成熟的运作模式。数字出版对其内容的影响相对较好，更多是为其提供一种全新的销售渠道。其二，是以光盘、手机、平板电脑为主要传播介质的专业宣传资料，其内容必须符合深度阅读的基本要求，否则难以满足用户的需要。其三，是以电商平台为传播中介的数字出版物，受限于电商平台的特殊性，其主要以浅阅读形式加以呈现。前述三种形式的数字出版物分别在不同程度上依赖于受众群体对出版物文本信息的认知程度，即使是第三种形式的出版物，受限于用户体验和二次消费的长期考验，最终也必须回归到深度阅读的模式中来。

树立品牌意识、建立标准体系、高度重视深度阅读，将为我国出版行业应对数字出版时代出版模式多元化挑战奠定坚实的基础。但这仅仅是开始，数字出版技术的不断发展还将带来新的挑战，这就需要相关行业从业人员根据我国出版行业的实际情况做出适度调整，进一步提高应对挑战的智慧和能力。

|参考文献|

[1]张霜.数字出版的挑战与机遇[J].企业观察家，2019（6）：59-61.

[2]刘珊杉. 浅析当下数字出版的发展现状[J]. 中国传媒科技，2018（11）：55-56.

[3]张立. 数字出版相关概念的比较分析[J]. 中国出版，2006（12）：11-14.