刘同同?孙德波

摘 要：“晨兴理荒秽，带月荷锄归”，①这首诗吟的是中国人心中的理想生活，诵的是人民对这宽沃土地的热爱。我国是一个农业大国，特色农产品更是土地的结晶，特色农产品的包装设计就是结晶的衣服。如何穿上合适的衣服，是当前特色农产品急需解决的问题。

关键词：特色农产品;包装设计;品牌化;区域文化

1 当前的特色农产品面貌

特色农产品，百度百科的定义是指某地特有的或特别著名的产品，具有文化内涵或者历史，也指只有某地才能产生的一种产品。这些产品代表着高质量、低要害的食用产品，被人们追捧。

1.1 当前特色农产品面临的时代背景

2018年，农业农村部发布《关于加快推进品牌强农的意见》文件，特别指出当前我国农业品牌众多，但杂而不亮。加快推进品牌强农，有利于提高我国农业产业素质，弘扬中华农耕文化，增强市场号召力和竞争力。②国家已经意识到农产品现在所面临的困境，政策扶持和指导是农产品加快形象升级的有利条件，更应有如虎添翼之势。

另外，互联网的快速发展也为农产品的包装形象升级提供了便利渠道，同时也是所面临的一个挑战。依托电商的发展大背景，很多产品成了“网红”产品，借由电商平台一举成为互联网的“宠儿”。农产品的包装形象是面向互联网的“初印象”，优化包装设计、建立产品品牌将成为产品走向市场、迎向互联网甚至是走出国门的必要手段。

1.2 当前特色农产品包装设计存在的问题

（1）品牌意识落后。中国是一个农业大国，地大物博的地理资源优势使得我们拥有众多特色农产品。这是我们的优势，消费者拥有众多产品可以选择。但对于一个产品来说，便成了需要克服的劣势——同类产品众多，如何杀出重围成为代表性产品？众多特色产品得天独厚的地理条件所形成的品质优势，却因为品牌意识不强，被其他产品借机抢占市场，对产品发展造成不利影响。

（2）包装意识落后。包装是一个产品的武器，能够直接影响到消费者的购买欲。包装对产品能够起到保护产品、方便运输、传达产品信息、美化产品、提升产品附加值等作用。我国是一个农业大国，但在农产品的经营销售上还基本停留在小作坊的经营程度。对于包装的需求更是低级，仅仅要求达到基本作用，保护产品和便于运输。材质上选用纸箱或者塑料包装，装饰图案艳俗，毫无特点可言。

（3）缺乏地域文化。耕地广阔、气候多样的地理优势使我们的产品拥有天然的生长优势，更为珍贵的是其中所蕴含的土地文化。生于斯长于斯的特色农产品更应该结合本土的地域文化，携带自己的文化符号走向市场。但是现在很多特色农产品不重视自己的地域文化，而是迎合流行包装元素。不管是产自陕北的农产品还是东北的农产品，或者是苏浙的产品，统统做成市场喜欢的样子。

2 针对目前特色农产品包装的解决方案

2.1 产品包装应体现地域特点

特色农产品的生长受地理环境因素制约，也得益于独特的地理环境。不同的地理环境形成了不同的特色产品。每一块土地上都孕育了悠久奇异的土地文明，特色农产品作为土地上的结晶，更要在包装设计上体现自己的地域文化。文化是产品无形又重要的财富，特色农产品在再现或挖掘自身的文化基因后，用生动新奇的视觉符号展现在产品包装上，既美化了包装，也避免了产品同质化的现象。产品的包装设计提炼地域文化，将地域文化展现在外在包装上，既提升了产品自身的附加值，又给消费者带来了美的享受。

2.2 塑造特色产品品牌文化

品牌是一个产品树立自身辨识度、增强产品优势的重要手段。早在中国古代商业行为中，品牌竞争就已经出现。建立一个独属于自己的品牌，不仅便于消费者识别产品，更能够增加产品的附加值，将产品品质、理念与品牌紧密结合起来，传递产品信息，保护自己特有的品质，提升产品档次，有利于产品的可持续发展。将品牌进行商业注册可以对品牌提供法律保护，维护自己的品牌优势不被侵占。这也是保护产品品牌的必要手段。

建设品牌力量，是产品走向市场至关重要的一步，在品牌建设中，实现标准字、标准色彩、固有logo的使用是第一步，也是重要的一步。如若一个产品意识不到这一点，随心所欲地更改包装色彩、字体，甚至没有自己的独特标志，那在品牌建设中必将走弯路。

2.3 产品包装实现系列化

要想让产品在市场中占有优势，必须对所有产品进行整体策划和定位，使产品实现包装系列化。化零为整，将不同产品打造成系列產品，在品牌化优势下，提升自身产品的辨识度。产品包装要有一个整体色调或者风格，在不同产品的细节上加以变化，有所区别，又整体统一，便于消费者识别辨认。将产品整合成为品牌产品，统一设计、统一宣传、统一管理，形成区域品牌优势，扩大地域影响力，塑造品牌形象，传递地域文化。

2.4 包装信息透明化

包装设计中必定含有必要的产品信息，常见的主要有产品名称，质量检验信息，生产厂家和地址，规格、等级等。但是特色农产品必然有其与众不同的地方才受到人们的喜爱和追捧。如果将一些产品信息附加到包装上，不仅能详细地介绍产品的特点，和消费者进行有效沟通，使消费者了解和信任产品，更是产品自信心的一种体现。

2.5 产品应实现环保包装

特色农产品因为其产品特性，运输保存环节是其对包装首要的功能诉求。目前市面上经常在运输中使用的包装大多还是由塑料、泡沫等材质组成。农产品产量大，所需包装耗材大，会对环境保护造成一定的压力。农产品在包装过程中应该考虑到环保材料。在一些地方，许多取材于当地的材质可以作为包装原料使用，如竹子、秸秆、柳条等可降解环保材料。这样的包装不仅能实现产品的功能性需求——减震，更能体现产品的特点，营造一种绿色无污染的理念，将产品生长的田野环境一并呈送在消费者的面前。这样的产品才是消费者喜闻乐见的特色农产品——品质健康，包装新颖。

2.6 产品包装要体现美学原则

特色农产品的包装设计应该兼具美学功能。在特色农产品包装中，要“审美”而非“审土”，且地域性也并不靠俗艳的包装来体现。特色农产品的出现和大受欢迎是社会经济发展迅速的体现。农产品种植技术的不断提高和推广，让越来越多的特色农产品出现在消费者面前，社会经济的快速发展和国民收入的提高使得消费者更有经济实力，也大大提升了大众的审美水平。消费者希望看到品质优良的产品，也希望看到具有包装美学性的产品。除了材质以外，包装上的视觉元素也会体现出区域性文化。在色彩上，一些地域拥有自己独特的地域色彩，可以将其体现在包装上，一些产品的特性也导致其包装用色存在局限性。这些因素都将对产品的包装造成影响。在字体元素中，主要字体应该具有辨识度，甚至可以结合地域文化或者产品的特性进行结合变形，体现产品的独特性。在一些图形元素上，借鉴当地自然形态或者历史文化元素进行设计，突出产品的区域特色，增加产品的附加值。

3 关于特色农产品包装设计的发展思考

特色农产品要真正做到“特色”，在品质出众的同时，外在包装形象也要具有辨识度，且是一个长期稳定的形象。建立一个属于自己的品牌形象，具有自己独有的包装设计，有利于特色农产品的可持续发展。品质被市场认可，包装形象能被消费者辨认，才能在众多同类产品中抢占市场，获得商业利润。

提升特色农产品的包装设计，首先需要从意识层面作出改变。生产者要重视特色农产品包装设计的作用，设计师要关注包装设计在特色农产品方面的设计缺陷，工厂也应担负起改良工艺、更新设备的工作。包装设计能够提升特色农产品的附加值，展现区域文化，继而带来商业效益。实现商业效益也有利于包装设计大环境的建设，从而实现良性循环。终有一天，我们也能完全实现先进的农业模式，使农产品实现品牌化，使包装设计成为特色农产品的新名片，真正实现品牌强农的崭新中国梦。

注释：①选自《归园田居·其三》，作者：陶淵明，魏晋。

②选自2018年《关于加强品牌强农的意见》。

参考文献：

[1] 陈小林.包装设计[M].北京：人民美术出版社，2010：5.

[2] 王鹏飞，梁丽华，王丽莎.农产品包装现状的分析讨论[J].福建农业，2015（18）.

[3] 张锦华.设计理论与绿色包装设计[J].绿色包装，2017（8）.

作者简介：刘同同（1994—），女，山东潍坊人，山东科技大学全日制本科在读，研究方向：艺术设计。